Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Томский государственный педагогический университет»

(ТГПУ)

Контрольная работа по маркетингу

«Сегментирование рынка. Критерии сегментирования».

«Маркетинговые стратегии для развития сегментов рынка».

Выполнила: студентка ФТП гр. 1182

Крылова Е. В.

Проверила: Подлевская М. Н.

ТОМСК 2010

1.Сегментирование рынка

Сегментирование рынка -это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить раз-личие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Предположим, предприятие останавливает свой выбор на методике концентрироваиного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть введения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выявив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия.

Общий подход к сегментированию рынка.

На рис. 1а представлен рынок шести покупателей. Поскольку потребности отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каждый покупатель - отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования рынка.(см. рис. 1б) Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис.1в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1,2 и3).

Рис.1 Разновидность сегментирования рынка

Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

Конечный потребитель- потребитель который использует товар, для личного не коммерческого пользования.

Признаки, определяющие конечного потребителя:

1.По географическому признаку: страны,регионы,города этот признак используется очень часто.

2.Демографический признак: пол,возраст,размер семьи,образование,нация.

3.Сегментация по признаку культуры: культурные различия, предпочтения дизайнерского стиля, покупательское поведение.

4.Психографическое поведение: принадлежность к определенному слою, классу, стиль жизни, личностные характеристики,увлечения,интересы.

5.Сегментирование по отношению потребителя к новому товару: «новаторы», «привыкающее большинство», «привыкающее меньшинство»

6.Поведенческое: разбивает рынок по уровню знаний о товаре и по отношению к товару. Учитываются: поводы для покупок, интенсивность потребления, искомые выводы, статус использования.

Сегмент или сегменты рынка конечного потребителя оцениваются по каждому из вышеперечисленных признаков, актуализируются наиболее значимым, после чего создается « портрет» потребителя и оценивается потенциальный объем продаж.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.

1. Демографический: определяется отрасль в которой работает предприятие, местоположение предприятия.

2. Технологические возможности и статус пользования ресурсами: по количеству технологического процесса, которое могут воспроизвести( добыча- обработка- транспортировка).

3. Подходы к организации закупок: наличие или отсутствие складов. Формы и возможности закупок товаров, технология закупок и временные параметры закупок.

Наличие или отсутствие ситуационных задач : экстренные заказы их размеры и сроки выполнения.

Отбор целевых сегментов рынка

Данный отбор основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок:

1) Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста;  2) Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей;  3) Обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность; 4) Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Рис.1 Пять способов охвата рынка

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Хорошим примером служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием конкурентов сегмент рынка, закрепляются на нем, и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация "Дженерал моторс". Она заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц" Компания обращается к различным сегментам рынка с разными предложениями.