6.Прогнозирование спроса

Прогнозирование спро­са — это искусство оценки будущего спроса при предположении об опре­деленном поведении покупателей в заданных условиях.

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.

Типология методов прогнозирования

— Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.

— Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.

— Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.

— Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера.

Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов. В следующих подразделах будут рассмотрены основные методы, за исключением наивных.

Экспертные суждения

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что "эксперт" основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса.

Суждения менеджеров

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

Оценки торгового персонала

Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т. п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Изучение намерений покупателей

Последний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

Эвристические и экстраполяционные методы

Если аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

1. Метод цепочки отношений

2. Индикатор покупательной способности

3. Анализ и декомпозиция трендов

4. Метод экспоненциального сглаживания

Экспликативные ("объясняющие") модели

С научной точки зрения, "объективные" и " аналитические" методы являются самыми мощными. Они основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. В своей концептуальной основе математическое моделирование очень близко описанным ранее экспертным методам: требуется установить причинную структуру, разработать один или множество сценариев и для каждого отобранного сценария вывести оценку вероятного спроса. Отличие метода заключается в том, что причинная структура устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.