Понятие «международный маркетинг» можно определить как систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей. Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга.
Данный комплекс составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны. А именно:
1) изучение, а также внешней среды, в которой действует фирма ;
2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным рыночным целям;
3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках;
4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг.
Однако осуществление основных функций маркетинга на зарубежных рынках имеет специфические особенности, которые выражаются в следующем:
1. Необходимость учета воздействия национальных правительств и политических рисков на коммерческую деятельность зарубежных организаций и предприятий в своих странах.
2 Разнообразие рыночных условий.
Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них называется интернационализацией.
Как правило, данный процесс состоит из следующих основных последовательных стратегий:
1) отсутствие регулярного экспорта;
2) экспорт через независимых представителей (агентов);
3) создание одной или нескольких дочерних компаний;
4) организация собственного производства за рубежом.
Существуют следующие формы участия на международных рынках: экспорт (косвенный, прямой), лицензирование, совместные предприятия, прямое владение, стратегические союзы.
Однако, прежде чем принять решение о выходе на внешней рынок, предприятие должно оценить возможные риски, связанные с такими типичными ошибками:
1) неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей при предложении своей продукции;
2) чуждая для зарубежной страны культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться со своими иностранными партнерами и
клиентами;
3) незнание правил регулирования бизнеса за рубежом, что приводит к непредвиденным издержкам;
4) отсутствие или недостаточное число менеджеров с опытом международной деятельности.
Формы участия на международных рынках
Характеристика форм участия предприятия на международных рынках
Формы |
Характеристики |
Экспорт |
Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные инвестиции Часто используется как стартовая форма участия в международной деятельности |
Лицензирование |
Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы. В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства Ограниченный контроль над лицензиями |
Совместные предприятия |
Совместное владение зарубежным производством В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала Возможен риск политических потрясений Часты споры между партнерами Возможно требование обнародования сведений об имуществе |
Стратегические союзы (альянсы) |
Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов. Распределение риска и затрат. Возможны расхождения в целях партнеров Возможно требование обнародования сведений об имуществе |
Прямое владение |
Высокая степень ответственности рынок. Максимальный контроль. Возможно приобретение или создание. |
Экспорт
Наименее рискованный путь выхода на международный рынок.
Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.
Стратегия экспорта применяется в следующих случаях:
|
Прямое владение
Такая форма международного бизнеса представляет альтернативу стратегии экспорта. Оно предусматривает использование прямых и портфельных инвестиций. Организация собственного производства сопряжена с повышенной степенью риска:
инфляция:
возможность экспроприации имущества и инвестиций:
|