2 В. Маркетинговые информационные системы.
Деятельность фирм на рынке, где господствует власть покупателя, не может осуществляться без исследования рынка. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых фирме, их сбор, анализ и формулирование выводов. Необходимость в них возникает, во-первых, когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе продукта; во-вторых, когда фирма желает произвести продукт для какой-то определенной группы населения; в-третьих, когда продукт фирмы впервые выходит на рынок. Своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволяет фирме избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии. Маркетинговое исследование состоит из следующих этапов:
1) определение проблемы;
2) выбор вида исследования;
3) выбор способа сбора информации;
4) выбор орудия исследования;
5) разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных;
6) анализ и интерпретация данных;
7) представление отчета о результатах проведенного исследования.
Комплексное изучение рынка является основой для разработки маркетинговой политики.
Исследования бывают поисковые или зондажные, дескриптивные и в виде контролируемого эксперимента.
Зондажные исследования - это наиболее простой вид исследования, поскольку решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие объекты исследования и основывается на сжатом по объему инструментарии. Потребность в таком виде исследования возникает тогда, когда проблема исследователя еще не ясна. Оно проводится для получения дополнительной информации о предмете и объекте исследования, уточнения и корректировки гипотез и задач, а также границ исследуемой совокупности. Обычно в поисковом исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, анкетный опрос или интервью).
Значительное число проводимых маркетинговых исследований относится к дескриптивным. Они используются в следующих целях:
1) для описания характеристик определенных групп потребителей;
2) для определения пропорции числа людей с определенным типом покупательского поведения по отношению к некоторой группе населения;
3) для прогнозирования.
Они проводятся тогда, когда имеется достаточное количество информации о проблеме, которую желают исследовать. В ходе этого вида исследования получают ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом.
В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:
• полное или выборочное исследование;
• единичное или многоразовое исследование;
• одноцелевое или многоцелевое исследование.
Кроме того, необходимо иметь систему анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляет статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно, вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если...» и «что лучше».
Важнейшим направлением исследований является изучение конкурентов.
Конкуренция - это процесс соперничества между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении прибыли Настоящий смысл конкурентной борьбы заключается завоевании конкретных потребители пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Чтобы выиграть в этой борьбе, нужно обладать конкурентным преимуществом.
Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств продуктов или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Конкурентное превосходство может быть внешним, если оно основано на отличительных качествах продукта, которые образуют «ценность для покупателя» и внутренним, если оно базируется на преимуществах фирмы в отношении издержек производства управления фирмой, которое создает «ценность для изготовителя».
3 в. Ценообразование на услуги сервиса и туризма.
В маркетинговой деятельности туристского предприятия цена и ценовая политика рассматриваются как один из важнейших инструментов маркетинга.
Политика цен – это система принципов и правил определения цен. Она вытекает из стратегии сбыта туристского продукта и может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.
Под ценой чаще всего понимается рыночное выражение стоимости услуг и товаров.
Выбор стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен на уже имеющиеся являются составными частями маркетинга туристского предприятия и формируются на двух уровнях.
Первый уровень представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Решения по установлению цены на первом уровне воздействуют на стратегию ценообразования на период 3-5 лет, долгосрочную прибыль предприятия, положение продукта и фирмы, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.
Второй уровень характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т. д.) и которые определяют в целом тактику ценообразования.
Ценообразование туристского продукта — это процесс установления цены на конкретный товар или услугу, включающий как минимум 4 последовательных этапа, представленных на рис. 3.3
Рис. 3.3 Этапы ценообразования
На ценообразование туристского продукта оказывают влияние следующие факторы (рис. 3.4).
Рис. 3.4 Факторы, влияющие на решения по ценообразованию
туристского продукта
Обобщенная характеристика целей ценообразования может быть представлена в табл. 3.1
Таблица 3.1
Цели ценообразования
В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех основных групп факторов:
♦ индивидуальных издержек производства и сбыта;
♦ состояния спроса;
♦ уровня конкуренции на рынке.
Определение ценовой стратегии предприятия.
Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия и разрабатываемой на долгосрочную перспективу.
Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:
♦ характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими;
♦ условия конкуренции;
♦ особенности рынка сбыта;
♦ издержки и величина ожидаемой прибыли;
♦ прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).
Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок
Конечная цена реализации турпродукта отличается от цены туроператора надбавками и скидками (рис.3.4). При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:
1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего (нетто-цена). В данном случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора.
2. Туроператор предоставляет турагенту пакет услуг по твердой фиксированной цене (брутто-цена). В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.
Рис. 3.4 Структура цены туристского продукта
Надбавка, или марк-ап (от англ. mark-up — наценка), — агентское вознаграждение за выполнение определенных услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта. Ее величина устанавливается в агентском соглашении или договоре поручения.
4 в. Продвижение услуг: коммуникационная политика предприятий сферы сервиса и услуг.
Под системой продвижения туристского продукта следует понимать комплекс мероприятий, направленных на обеспечение эффективной реализации туристского продукта, предоставляемого туристским предприятием.
Для того чтобы довести продукт до конечного потребителя — туриста и обеспечить его доступность целевому рынку, туристское предприятие, в первую очередь, должно сформировать соответствующую сбытовую сеть, которая будет обеспечивать связь между потребителями туристских услуг и производителями этих услуг "(авиакомпаниями, отелями, транспортными компаниями, экскурсионными бюро и т. д.).
Практика маркетинга свидетельствует, что сбытовая деятельность должна рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.
В современных условиях острой конкурентной борьбы за потребителя значение маркетинговых коммуникаций для предприятий сферы сервиса и туризма сильно возрастает. Именно коммуникации выступают в качестве активного элемента комплекса маркетинга, и в частности системы продвижения туристских услуг на рынок. Туристской фирме недостаточно иметь хороший продукт, установить на него правильную цену и довести его до потребителей посредством системы сбыта. Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Эти функции выполняют маркетинговые коммуникации, которые представляют товары и услуги туристских фирм более привлекательными для целевой аудитории.
Коммуникации — это процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми.
В деятельности туристского предприятия коммуникации выполняют следующие основные функции:
♦ являются источником и носителем информации;
♦ являются средством осознанного воздействия на рынок;
♦ являются инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Структура комплекса коммуникаций представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия и включает два основных вида коммуникаций, изображенных на рис. 3.5.
Рис. 3.5 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.
Учебно-методические материалы
Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.- СПб.: Питер, 2007.-гл.2, 3, 4, 7, 8, 10.
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие.- М.: Юристъ, 2001.- гл.3, 4, 11.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учеб. пособие.- Мн.: Новое знание, 2004.- гл.4, 5, 6, 7, 8, 9, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.- М.: Издат. Дом «Вильямс», 2008.- гл.3, 10, 11, 14, 15.
Контрольные вопросы
Объясните сущность понятия маркетинг-микс. Охарактеризуйте его основные элементы.
Назовите основные элементы туристского продукта.
Что такое маркетинговые исследования? От соблюдения каких требований зависит их эффективность и результативность?
Охарактеризуйте основные этапы маркетингового исследования.
Дайте характеристику стратегии и тактики ценообразования, применяемых в практике туристских предприятий.
Какие факторы влияют на уровень цен на туристские услуги?
Что такое канал продвижения туристского продукта?
Роль коммуникаций в маркетинговой деятельности туристского предприятия.
Опишите основные элементы схемы процесса коммуникации.
Лекция №4
Тема лекции: Маркетинговый контроль.
План лекции:
Сущность и значение маркетингового контроля.
Контроллинг в системе маркетинга туристского предприятия.
Основная часть лекции.
1 в. Сущность и значение маркетингового контроля.
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, направленная на выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, другими словами — сравнение норм и реального положения.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля (табл. 4.1), предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности турфирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Таблица 4.1
Система маркетингового контроля.
Процесс контроля состоит обычно из четырех стадий (рис. 4.1):
□ установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
□ выяснение реальных значений показателей;
□ сравнение;
□ анализ результатов сравнения.
Рис. 4.1 Процесс контроля
2 в. Контроллинг в системе маркетинга туристского предприятия.
В управлении туристским предприятием большое значение имеют такие функции, как планирование, учет, анализ и контроль, реализация которых тесно связана с существующим в индустриально развитых странах направлением теории управления, называемым контроллинг.
Контроллинг является новой концепцией управления. Одной из основных причин возникновения и внедрения концепции контроллинга стала необходимость в системной интеграции различных аспектов управления бизнес-процессами на предприятии. Контроллинг обеспечивает методическую и инструментальную базу для поддержки основных функций менеджмента: планирования, контроля, учета и анализа, а также оценки ситуации для принятия управленческих решений, т. е. позволяет реализовать все эти функции в комплексе.
В наиболее общем виде, контроллинг определяется как интегрированная система управления, которая охватывает планирование и контроль, руководство и менеджмент (рис. 4.2).
Рис. 4.2 Функции контроллинга
Все эти составляющие находятся в неразрывном единстве и взаимосвязи: планирование дает информацию о заданных значениях; учет предоставляет информацию о фактических показателях; контрольная информация определяет актуальные меры управления, новые планирование и учет, и все это связано с целями деятельности фирмы.
Структура и содержание контроллинга представляют собой:
1. Установление целей — определение количественных и качественных критериев деятельности предприятия.
2. Планирование — превращение целей предприятия в планы. Первый шаг планирования — SWOT-анализ.
3. Управленческий учет — основной элемент контроллинга, отражение всей финансово-хозяйственной деятельности в ходе выполнения плана. Управленческий учет принципиально отличается от бухгалтерского, так как ориентирован на информационные потребности руководителей, а не на внешних пользователей.
4. Организация информационных потоков — сбор информации, обеспечение информационной поддержки управления.
5. Мониторинг — отслеживание процессов, протекающих на предприятии, в режиме реального времени.
6. Контроль — фиксирование и оценка свершившихся фактов. Основными инструментами контроллинга являются:
♦ GAP-анализ — в контексте контроллинга СЛР-анализ означает анализ отклонений фактического развития ситуации от запланированного;
♦ портфельный анализ — подход к управлению финансами предприятия с позиций оптимального сочетания риска и доходности;
♦ расчет маржинальной прибыли позволяет провести анализ эффективности мероприятий в области маркетинга, ценообразования и финансов;
♦ сравнительный анализ — анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности.
Исходя из вышесказанного, под концепцией контроллинга следует понимать совокупность выполняемых им функций и применяемых инструментов для достижения целей предприятия и вытекающих из них целей контроллинга.
Учебно-методические материалы
Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.- СПб.: Питер, 2007.-гл.12.
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие.- М.: Юристъ, 2001.- гл.7, 11.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учеб. пособие.- Мн.: Новое знание, 2004.- гл. 23.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.- М.: Издат. Дом «Вильямс», 2008.- гл. 18.
Контрольные вопросы
Что понимается под системой маркетингового контроля?
В чем состоит анализ маркетинговых расходов и обема продаж?
Каковы основные этапы контроля прибыльности туристского предприятия?
Дайте определение понятию контроллинг. Функции контроллинга.
Что представляют собой структура и содержание контроллинга? Основные инструменты контроллинга.
Лекция №5
Тема лекции: Организация маркетинговой службы.
План лекции:
Служба маркетинга туристского предприятия.
Маркетинговые ориентации при построении структур службы маркетинга.
Оценка деятельности сотрудников отдела маркетинга.
Основная часть лекции.
1 в. Служба маркетинга туристского предприятия.
Исторически сложилось так, что из простого отдела сбыта за несколько десятков лет отдел маркетинга превратился в важнейшую функциональную сферу деятельности компании.
В организационной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений.
Самостоятельная служба маркетинга при ее параллельном существовании со службой сбыта (рис. 5.1, 5.2).
Рис. 5.1 Самостоятельный отдел маркетинга на туристском предприятии
Рис. 5.2 Основные цели отделов маркетинга и сбыта на предприятии сферы сервиса и туризма
имеет главными недостатками разрозненности их функций, мешающую эффективной организации продаж, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Основной недостаток подобной системы состоит в том, что их функции реализуются независимо.
Поэтому в основе современного маркетинга выделяется должность исполнительного директора, который руководит отделами как маркетинга, так и сбыта. В его подчинении находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, а также менеджеры но сбыту (рис. 5.3).
Рис. 5.3 Современный отдел маркетинга / эффективная
маркетинговая компания
Эффективная маркетинговая компания. Фирма может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачи на рынке. Все зависит от того, как относятся к потребностям покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность остальные отделы компании. Только тогда, когда все сотрудники осознают, что своими рабочими местами они обязаны, прежде всего, покупателям, предпочитающим товары данной фирмы, можно говорить об эффективном маркетинге. Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться кадрами предприятия. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена (pис. 5.3)._
2 в. Маркетинговые ориентации при построении структур службы маркетинга.
В зависимости от характера и масштабов деятельности туристского предприятия организация маркетинга может принимать различные варианты. Здесь не существует универсальной схемы.
Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии могут быть:
функциональная организация;
организация по продуктовому принципу;
организация по региональному принципу.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что
ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 5.4).
Рис. 5.4 Функциональная организация службы маркетинга
Схема, приведенная на рис. 5.4, может варьировать в зависимости от индивидуальных особенностей каждой турфирмы.
Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуры тем, что здесь особый упор делается на руководстве/представлением отдельных видов туристских продуктов (рис. 5.5). При этом по каждому туристскому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту.
Рис. 5.5 Организация службы маркетинга по продуктовому принципу
Крупные турфирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках.
Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (табл. 5.1).
Рассмотренные нами возможные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят достаточно упрощенный характер, без учета возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, — работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике.
Таблица 5.1
При организации маркетинговой структуры туристского предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:
1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
3. Малоизвестность маркетинговой структуры.
4. Гибкость и приспособляемость.
3 в. Оценка деятельности сотрудников отдела маркетинга.
Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, умение решать проблемы, способность обучать подчиненных, формировать И развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:
системность знаний, эрудиция и кругозор; Q высокие аналитические способности;
умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;
коммуникабельность;
дипломатичность, умение гасить конфликты.
По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие. (Иронизируя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны обладать широтой души голландца, культурой австрийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца и пунктуальностью немца.)
Современная концепция маркетинга взаимоотношений смещает акцент в маркетинговой деятельности с технических аспектов (манипулирование маркетинговыми средствами и инструментами) на социальные, обусловленные взаимодействием с потребителями. Здесь рекламную роль играют сотрудники, взаимодействующие с потребителями. Они, по сути, являются маркетологами по совместительству. Можно сказать, что традиционным маркетингом на туристском предприятии должны заниматься специалисты маркетинговых служб, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству.
Учебно-методические материалы
Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.- СПб.: Питер, 2007.-гл.11.
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие.- М.: Юристъ, 2001.- гл.6, 7, 8.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учеб. пособие.- Мн.: Новое знание, 2004.- гл.23.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.- М.: Издат. Дом «Вильямс», 2008.- гл.2.
Контрольные вопросы
Что представляет собой организационная структура маркетинговой деятельности па туристском предприятии?
Каковы основные функции и задачи службы маркетинга турфирмы?
Охарактеризуйте основные виды организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии.
Перечислите сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга предприятий сферы сервиса и туризма.
Какие принципы построения следует соблюдать при организации маркетинговой структуры туристского предприятия?
Какие черты в личностном плане должны быть присущи специалисту по маркетингу, обеспечивающие эффективность его работы?
Лекция №6
Тема лекции: Международный маркетинг.
План лекции:
Внешнеэкономический маркетинг – особая составная часть маркетинга туристского предприятия.
Маркетинг глобализации деятельности турфирмы.
Основная часть лекции.
1 в. Внешнеэкономический маркетинг – особая составная часть маркетинга туристского предприятия.
Внешнеэкономическая деятельность фирмы — это одна из сфер ее хозяйственной деятельности, связанная с выходом и функционированием на внешних рынках. Эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются в связи с тем, что в настоящее время для международного туристского рынка характерна жесткая конкурентная борьба за потребителя, рынки сбыта и сферы влияния.
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 1960-1970 гг. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективной системы корпоративного управления и средства конкурентной борьбы на национальных рынках.
Международный маркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли более чем в одной стране, с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей.
Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них называется интернационализацией.
В основе выхода предприятий и организаций сферы туризма на внешние рынки и развития международной маркетинговой деятельности лежат те же причины, что и в других отраслях экономики, такие как:
♦ эффект масштаба производства. Туристская компания имеет больше экономических преимуществ за счет экономии от масштаба производства, если она расширяется не путем наращивания производства на своем единственном предприятии, а создает цепь хозяйствующих единиц. Эти цепи стягивают пространственно разделенные районы, генерирующие туристские потоки и принимающие их;
♦ высокие коммерческие риски операций на рынках путешествий. Туристские компании страхуют риски, расширяя географию своего представительства, а также спектр предлагаемых продуктов. Они выходят на внешние рынки стран, лидирующих по отправке или приему международных туристских потоков, открывают в них свои филиалы, создают транснациональные цепи. Для большей устойчивости они проникают в смежные секторы туризма;
♦ конкуренция со стороны действующих иностранных компаний (в том числе транснациональных);
♦ недолговечность туристских предприятий, главным образом отелей, вследствие утяжеленной структуры издержек, и турагентств, т. е. их частые банкротства и поглощения становятся массовыми в периоды экономических кризисов.
♦ получение прибыли в твердой иностранной валюте;
♦ получение за рубежом ценных знаний (за счет кооперации деятельности с иностранным партнером);
♦ удовлетворение спроса своих потенциальных клиентов, присутствующих на зарубежных рынках, и др.
Однако наряду с этими факторами можно выделить специфические факторы интернационализации туристского бизнеса. Выход компании за национальные границы во многом предопределен своеобразием турпродукта, так как часть его соотносится со страной происхождения туриста, другая — со странами и регионами, лежащими на пути его следования и пересекаемыми транзитом, третья — со страной назначения. На pис. 6.1 показаны расходы международного туриста в постатейном и пространственном разрезах. Большая их часть (47%) приходится на дестинацию.
Рис. 6.1 Структура расходов международного туриста на ближнюю поездку
Основой для осуществления предприятием мероприятий на зарубежных рынках служит специально разработанный комплекс международного маркетинга. Данный комплекс составляют те же элементы, которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны (рис. 6.2).
Рис. 6.2 Элементы комплекса международного маркетинга
Разница между внутренним и международным маркетингом заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.
Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления (рис. 6.3).
Рис. 6.3 Подходы к международным рынкам туристских услуг
1) Концепция расширения внутреннего рынка. Согласно этой концепции, фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке.
2) Концепция многонационального рынка. Компания, руководствующаяся этой концепцией, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия и что для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа и маркетинговая стратегия. Маркетинговое управление децентрализовано, филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал — согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты, возможно, с небольшими взаимодействиями среди них.
3) Концепция глобального маркетинга. На основе этой концепции целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а ее маркетинговая деятельность — глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты, и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, что планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, при этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.
2 в. Маркетинг глобализации деятельности турфирмы.
Глобализация — это качественно новая, предельная фаза интернационализации хозяйственной жизни, начавшаяся еще в конце XIX — начале XX столетия. В международном туризме она находит проявление в разных формах:
♦ пространственном расширении мирового туристского рынка путем освоения новых туристских районов;
♦ ускоренном развитии межконтинентальных туристских обменов;
♦ увеличении числа поглощений и слияний туристских предприятий (глобальных объединений);
♦ транснационализации в туристском и гостиничном хозяйстве;
♦ заключении соглашений о международном сотрудничестве (стратегические союзы) в сфере туризма в различных формах;
♦ распространении глобальных компьютерных систем бронирования туристских продуктов;
♦ внедрении единых международных стандартов обслуживания туристов.
Процесс глобализации привел к образованию фирм-гигантов. Мировой туризм сегодня контролируют десять глобальных корпораций — Carlson Companies и American Express (США),Japan Travel Bu-rea (Япония), С &N Touristic и Rewe (Германия), Airtours и First Choice (Великобритания), Ассог (Франция) и Group Kuoni (Швейцария). Объем их ежегодных продаж равняется 2,5—17,4 млрд долл., им принадлежат огромные доли рынков. Так, например, пятерка ведущих туроператоров контролирует в Великобритании 90% рынка, Скандинавских странах — 88%, Австрии — 83%, Бельгии — 80%, Германии — 76%, Нидерландах — 70%, Франции — 58%.
В последнее время главное внимание в исследованиях уделяется двум основным направлениям глобализации: глобальным объединениям (корпорациям) и стратегическим союзам.
Учебно-методические материалы
Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.- СПб.: Питер, 2007.-гл.13.
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие.- М.: Юристъ, 2001.- гл.2, 5.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учеб. пособие.- Мн.: Новое знание, 2004.- гл.2.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.- М.: Издат. Дом «Вильямс», 2008.- гл.19.
Контрольные вопросы
Что такое международный маркетинг? Каковы причины выхода туристского предприятия на внешние рынки?
Назовите основные элементы комплекса международного маркетинга туристского предприятия.
Определите сущность международной маркетинговой деятельности туристского предприятия и ее отличия от работы, осуществляемой на внутреннем рынке.
В чем состоит сущность глобальных объединений?
Что понимается под диверсификацией?
В чем особенности международного маркетинга предприятия сферы сервиса и туризма в России?
Лекция №7
Тема лекции: Сегментирование рынка индустрии сервиса и туризма. Позиционирование продукта на рынке.
План лекции:
Процесс сегментации рынка и его значение.
Основные принципы (признаки) сегментации. Определение целевого рынка.
Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ.
Основная часть лекции.
1 в. Процесс сегментации рынка и его значение.
Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.
Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.
Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.
Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:
□ является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
□ позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
□ помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
□ способствует установлению достижимых и реальных целей;
□ дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
□ обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;
□ предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;
□ позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента.
Сегментация рынка — безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.
2 в. Основные принципы (признаки) сегментации. Определение целевого рынка.
Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.
В туризме основными признаками сегментации являются:
географические;
демографические;
социально-экономические;
психографические;
поведенческие.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.
Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.
Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.
Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идет этап отбора целевого рынка.
Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
□ Каковы нужды и ожидания потребителей?
□ В состоянии ли фирма удовлетворить их?
□ Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
□ Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:
1. Определение потенциала сегмента рынка.
2. Оценка доступности и существенности рынка.
3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.
Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.
3 в. Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ.
После того как турфирма выбрала целевой сегмент или сегменты рынка, она должна решить, какие позиции она хочет занять на этих сегментах. Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционирует себя и свой туристский продукт на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех.
Позиционирование туристского продукта представляет собой выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Позиционирование направлено па разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.
Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. При этом та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:
♦ важность — отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;
♦ неповторимость — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;
♦ доказуемость — отличие можно показать, представить клиентам;
♦ доступность — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;
♦ защищенность — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;
♦ наглядность — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:
♦ позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);
♦ позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;
♦ позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
♦ позиционирование по соотношению цена/качество;
♦ позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
♦ позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.
Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако это не одно и то же. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием ее товаров и услуг. Поэтому туристское предприятие должно проводить позиционирование на двух уровнях — на уровне фирмы и на уровне турпродукта.
Учебно-методические материалы
Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.- СПб.: Питер, 2007.-гл.6.
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие.- М.: Юристъ, 2001.- гл.3.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учеб. пособие.- Мн.: Новое знание, 2004.- гл.10
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.- М.: Издат. Дом «Вильямс», 2008.- гл.7.
Контрольные вопросы
Что такое сегментация туристского рынка? Какие преимущества она дает туристскому предприятию?
Перечислите основные признаки сегментации потребителей.
Что следует понимать под целевым рынком туристских услуг?
Дайте определение понятию «позиционирование туристского продукта».
Какими свойствами может обладать отличительная особенность туристского продукта?