Раздел 2. Маркетинг туристских услуг.
2.1. Тенденции развития современной индустрии туризма.
2.2. Маркетинг-Микс в индустрии туризма.
2.3. Стратегия Маркетинг-Микс в индустрии туризма.
2.4. Управление маркетингом и продажами в индустрии туризма.
2.5. Цели и задачи туристских фирм.
2.6. Туроператоры и турагенты.
2.7. Экономические субъекты на рынке туристских услуг, их цели и
организационно-правовые нормы.
2.8. Элементы маркетингового комплекса: продукт, цена, продвижение, сбыт в индустрии туризма.
2.9. Туристская услуга как объект маркетинговых исследований.
2.10. Особенности туристской услуги.
2.11. Организация маркетинговой группы.
2.12. Этапы составления плана маркетинга.
2.13. Выбор целевых рынков туризма.
2.!4. Позиционирование предприятий индустрии туризма.
2.15. Определение маркетинговых целей туристской фирмы.
2.16. Разработка и внедрение планов деятельности турфирмы.
2.17. Отдел маркетинга и продаж в структурной схеме предприятия индустрии туризма.
2.18. Управление работниками турфирмы, оценка их деятельности и стимулирование.
2.19. Основные отличия товара и услуги, вытекающие из этого, особенности производства туристских услуг.
2.20. Понятие туристского продукта и его виды.
2.21. Основные виды услуг, предоставляемые туристу во время туров.
2.22. Разработка туристского продукта: этапы, их цели и содержание.
2.23. Потребительские свойства тура.
2.24. Целевой маркетинг и сегментация рынка. Деление рынка на сегменты.
2.25. Критерии сегментации рынка туристских услуг.
2.26. Изучение предложения и спроса туристической клиентуры.
2.27. Цена - элемент Маркетинг-Микс, производящий доход. Внутренние и внешние факторы, определяющие цену турпродукта.
2.28. Стратегии ценового регулирования в индустрии туризма: скидки в зависимости от различных факторов.
2.29. Психологические методы ценообразования.
2.30. Определение потенциальных клиентов.
2.31. Торговая презентация как форма работы с клиентами туризма.
2.32. Пути повышения производительности продаж в индустрии туризма.
2.33. Организация телефонной продажи услуг в индустрии туризма.
2.34. Значение и цели рекламы в индустрии туризма.
2.35. Разработка плана рекламной деятельности на предприятиях индустрии туризма.
2.36. Средства рекламы туризма и их выбор.
2.37. Применение рекламных средств в индустрии туризма: наружной и печатной рекламы.
2.38. Прямая почтовая реклама, ее организация и создание рекламных сообщений в индустрии туризма.
2.39. Радио-, теле- и видеореклама в индустрии туризма.
2.40. Общественное мнение в индустрии туризма.
2.41. Ярмарки и выставки в туристическом маркетинге.
2.42. Контроль маркетинго - туристических yслуг.
2.43. Принципы управления кадрами туристской компании.
Раздел 3. Практические задания.
3.1. Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибили, в то время как другие видят эту цель в создании и удержании клиентуры. Объясните, как эти противоположные точки зрения могут повлиять на взаимоотношения компании со своими клиентами. Если менеджер считает своей целью привлечь и удержать клиента, значит ли это, что его не интересует прибыль?
3.2. Гость вашего отеля жалуется, что в его номере не работает кондиционер и он не может по ночам нормально спать. Каковы будут ваши действия?
3.3 Запишите, как существование международной фирмы в районе, где вы живете, повлияло на развитие в нем индустрии гостеприимства.
3.4. Опишите случай из вашей жизни, когда вы остановились в гостинице или посетили ресторан и обнаружили, что это предприятие отнюдь не ориентировано на клиента.
3.5. Приведите характерный пример соперничества двух фирм в сфере туризма, которое послужило их обоюдной пользе.
3.6. Расскажите об одном из лидеров индустрии гостеприимства, в деятельности которого вы видите маркетинговую ориентацию. Подтвердите конкретными примерами его ориентацию на клиента, чтобы обосновать ваш выбор.
3.7. Заходя в ресторан в качестве посетителя, по каким признакам вы можете судить, принимает ли он маркетинговую концепцию?
3.8. Ресторан пользуется прекрасной репутацией в результате своей более чем десятилетней работы. В выходные дни он всегда заполнен, да и в обычные дни деловая активность его превышает средние по городу показатели. Управляющий говорит, что они совершенно не занимаются маркетингом, потому что он им абсолютно не нужен: у них и без него неплохо идут дела. Как вы считаете, этот ресторан, в самом деле, не занимается маркетингом?
3.9. Знаете ли вы какой-нибудь еще ресторан быстрого обслуживания, кроме McDonald's, который имел бы такую ярко выраженную рыночную ориентацию?
3.10. Сравните производственную и маркетинговую рыночные концепции по отношению фирм, использующих эти концепции, к потребителю, к роли изучения рынка, к собственным доходам и вопросам сбыта.
3.11. С января 1995 г. на международных рейсах авиакомпании Delta Airlines не курят. В результате этого компания потеряла курящих пассажиров. Как вы считаете, можно ли считать принятие компанией решения о запрете курения правильным?
3.12. Приведите примеры того, как стратегическое планирование может благотворно сказаться на:
а) одном конкретном отеле;
б) региональной сети отелей;
в) национальной сети отелей.
3.13. Каково значение деления компании на так называемые стратегические подразделения бизнеса?
3.14. Какие, по вашему мнению, формы вертикальной интеграции могут иметь место в индустрии путешествий в ближайшие 10 лет?
3.15. Перечислите четыре характерные черты индустрии гостеприимства применительно к обеду в первоклассном ресторане.
3.16. Почему комнаты в гостинице относятся к категории «скоропортящихся» продуктов?
3.17. Какими средствами пользуются рестораны и отели вашего города, чтобы сделать свои услуги «осязаемыми» для их потенциальной клиентуры?
3.18. Объясните, почему обслуживающий персонал ресторана является частью «товара», получаемого посетителем?
3.19. Фирма, работающая на основе маркетинговой концепции, объединяет все моменты, способствующие удовлетворению потребителя. Объясните, почему это особенно важно для индустрии гостеприимства.
3.20. Каким образом служба бронирования мест в отеле, занимающаяся прогнозом будущего развития, может управлять спросом?
3.21. Перечислите некоторые из наиболее обычных способов, какими пользуется руководство ресторана для обеспечения постоянства качества обслуживания.
3.22. Насколько изменилась основная концепция фирмы McDonald's с 1960-х годов? Как может измениться эта концепция в ближайшее десятилетие, если учесть новые силы, появившиеся в маркетинговой среде?
3.23. Какие тенденции в развитии маркетинговой среды будут оказывать влияние на фирму Hyatt в 1990-е годы? Если бы вы были ее директором по маркетингу, что бы вы предприняли, чтобы справиться с этими тенденциями?
3.24. Укажите главных конкурентов какого-либо ресторана в вашем городе.
3.25. Как маркетинговая среда повлияла на гостиничный дизайн в вашем городе?
3.26. Объясните, какие тенденции в развитии маркетинговой среды повлияли на изменения в меню гостиниц вашего города.
3.27. Приведите пример какой-нибудь тенденции в развитии каждого из элементов макросреды и объясните, как эта тенденция повлияла на жизнь какого-либо предприятия индустрии гостеприимства.
3.28. Подумайте, какие конкретные задания можно поставить перед исследователями, если вас волнуют следующие проблемы: принятие решения по дистрибьюционной политике; принятие решения по товарной политике; принятие решения по рекламной кампании; принятие решений по персональным продажам; принятие решений по ценовой политике.
3.29. Объясните, почему определение проблемы и постановка задач перед исследователями часто считаются самыми трудными этапами исследовательского процесса.
3.30. Исследователи обычно начинают процесс сбора необходимых данных с изучения вторичной информации. Какими источниками этой информации может пользоваться управляющий крупного ресторана, интересующийся тенденциями в потребительских предпочтениях.
3.31. Обсудите положительные и отрицательные стороны использования специальных карточек отзывов посетителей в ресторане.
3.32. Какой тип исследования наиболее продуктивен в следующих ситуациях и почему: a) McDonald's хочет узнать, какое влияние оказывают дети на сбыт его продукции; б) Hilton хочет собрать информацию о том, что думают заезжие бизнесмены о разнообразии меню, самих блюдах и об обслуживании в их ресторане; в) Bennigan's обдумывает вопрос об открытии своего отделения в быстро растущем пригороде: г) Arby's хочет проверить эффект двух рекламных тем по горячим сэндвичам в двух городах; д) чиновник, ответственный за туризм в вашем регионе, хочет знать, как ему лучше потратить представительские деньги.
3.33. «Фокус-группы» - один из наиболее представительных методов маркетинговых исследований в индустрии гостеприимства. Каковы его достоинства и недостатки?
3.34. Обсудите важность компонента под названием «черный ящик» в модели покупательского поведения.
3.35. Предложите концепцию ресторана, имеющую шансы «выжить» в иноземных условиях. Как культурные, социальные, личностные и психологические факторы скажутся на недостатках или успехах этого ресторана?
3.36. В каких случаях фактор семьи может оказать сильное влияние на выбор ресторана?
3.37. Используйте пять этапов процесса принятия решения, обсуждая вымышленную или реальную ситуацию выбора места для проведения отдыха в следующий отпуск.
3.38. Почему стадия «послепокупочного» поведения включена в схему процесса покупки?
3.39. Почему фактор удовлетворенности или неудовлетворенности клиента играет такую большую роль в ресторанном бизнесе?
3.40. Что такое организованный спрос? Почему специалистам по маркетингу необходимо знать это понятие?
3.41. Покупающий центр выполняет шесть функций. Почему специалистам по маркетингу необходимо понять эти функции?
3.42. Опишите главные внеорганизационные факторы (факторы внешней среды), влияющие на компанию при аренде помещения для собрания своих продавцов.
3.43. Чем отличается покупка организованного покупателя от покупки индивидуального, обычного потребителя?
3.44. Как специалистам гостиницы по продаже услуг определить, кто в управлении страховой компании отвечает за аренду помещений для собраний и банкетов и номеров в гостиницах для командированных?
3.45. Объясните процесс сегментации, выбора целевого рынка и рыночного позиционирования.
3.46. Какие критерии используются при сегментации рынка для ресторанов? Используются ли те же самые критерии и для сегментации пассажиров авиалинии?
3.47. Выберите крупную гостиницу с известной фирменной маркой и объясните, как маркетинговое предложение этой гостиницы соответствует потребностям ее целевою рынка.
3.48. Почему интенсивность потребления является важным признаком сегментации?
3.49. Некоторые владельцы ресторанов стремятся разработать концепцию ресторана, удовлетворяющего любой спрос. Почему эта политика опасна?
3.50. Являются ли некоторые характеристики сегмента рынка более важными по сравнению с другими, или измеримость, доступность, доходность и возможность для освоения рыночного сегмента одинаково важны? Почему?
3.51. Объясните преимущества и недостатки недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Можете ли вы привести пример, когда каждый вариант маркетинга может быть приемлемым для ресторанной фирмы?
3.52. Какую роль играют свойства товаров и восприятие этих свойств клиентом при его позиционировании? Может ли свойство, присущее нескольким конкурирующим маркам сразу, способствовать успешной стратегии позиционирования?
3.53. Опишите продукт, получаемый клиентом:
а) в ресторане быстрого обслуживания;
б) в ресторане полного обслуживания;
в) при пребывании в четырехзвездной гостинице.
3.54. Объясните следующие термины на примере продукта гостиничной или туристской индустрии:
а) сопутствующий продукт;
б) дополнительный продукт;
в) продукт в расширенном толковании.
3.55. Представьте себе, что вы менеджер гостиницы или ресторана. Где бы вы искали идеи новых продуктов?
3.56. От клиентов исходит меньше трети идей о новых продуктах. Противоречит ли это философии маркетинговой концепции, гласящей: «найди потребность и удовлетвори ее»? Почему да или почему нет?
3.57. Если бы вы были директором отделения по разработке новых продуктов национальной сети ресторанов быстрого обслуживания, какие факторы вы бы принимали во внимание, выбирая города для пробного маркетинга нового сэндвича? Был бы город, в котором вы живете, хорошим пробным рынком? Почему да или почему нет?
3.58. Ответьте на следующие вопросы:
а) как знание о жизненном цикле продукта может помочь менеджеру ресторана при составлении меню?
б) рассмотрите концепцию жизненного цикла продукта на примере какой-нибудь гостиницы. Каким образом удается компании предотвратить переход своего продукта в стадию спада?
3.59. Почему служащие называются внутренними потребителями (клиентами)?
3.60. Что такое культура обслуживания? Почему это составляет требование программы внутреннего маркетинга?
3.61. Опишите возможные пути использования технологии маркетинга при решении вопросов управления персоналом.
3.62. Каковы преимущества разъяснения рекламных кампаний служащим, прежде чем они появятся в средствах массовой информации?
3.63. Вспомните о том, когда вас обслуживали в гостинице или вы летали самолетом, и у вас возникли проблемы с гостиничным номером или питанием или еще чем-либо. Как компания решала вашу проблему (если она это делала)? Была ли в конечном итоге решена эта проблема, если нет, то почему?
3.64 McDonald's предоставляет высокое качество обслуживания? Объясните ваш ответ и укажите критерии, по которым вы имеете обыкновение оценивать качество.
3.65. Выберите услугу в сфере гостиничного или ресторанного бизнеса или в области туризма, с которой вы знакомы, и объясните, какие ее компоненты включают техническое качество, функциональное качество и социальное качество.
3.66. Как хорошее качество повышает чувство удовлетворения от работы у служащего?
3.67. Один из путей увеличения дохода - предложение более дорогих товаров. Приведите примеры для гостиничного и туристического бизнеса, когда такой метод приводит к большей степени удовлетворения клиента.
3.68. Вы только что были наняты менеджером обеденного зала в местной гостинице. Генеральный менеджер просит, чтобы вы рассмотрели цены меню и определили, нуждаются ли они в изменении. Как бы вы решили эту задачу?
3.69. Многие рестораны отказались от составления наборов товаров, чтобы понизить цены. Например, некоторые рестораны, обычно предлагавшие различные салаты для свободного выбора в качестве комплекта к остальным блюдам, теперь предлагают цену обеда, который состоит из набора салатов для свободного выбора и отдельного заказа из меню блюд по низким ценам. В каких случаях установление цен за набор блюд эффективно?
3.70. Приведите пример эффективного использования дискриминационной ценовой политики. Убедитесь сами и докажите, почему вы считаете, что привели хороший пример?
3.71. Управление доходами создает и поддерживает приток клиентов или это краткосрочный метод для увеличения дохода?
3.72. Авиалинии и гостиницы, чтобы привлечь делового путешественника, предлагают скидки за частые перелеты, а также подарки и бесплатные билеты для его спутника. Такие методы, стимулирующие продажи, часто ведут к повышению цены. Путешественник извлекает личную выгоду, в то время как компания не получает выгоды от пониженных расценок. Хорошо ли это?
3.73. Объясните, что является более серьезной проблемой при оценке рынка и прогнозировании - переоценить спрос или недооценить его?
3.74. Как вы определите рыночную территорию обслуживания для своего открывающегося ресторана?
3.75. Вы - директор по продажам 300-местной гостиницы, обслуживающей деловых путешественников. Какой процесс вы бы использовали для прогнозирования уровня продаж на будущий год?
3.76. Приведите примеры, как организации в сфере гостеприимства вовлекают клиентов в процесс обслуживания.
3.77. Должны ли рестораны привлекать к ответственности клиентов, которые попросили о брони, но не воспользовались ей?
3.78. Этична ли для гостиницы продажа мест сверх имеющихся у нее в наличии?
3.79. Как вы думаете, каким образом технология изменит каналы распространения услуг в сфере гостеприимства и туристическом бизнесе?
3.80. Объясните, как международный туризм изменил каналы распространения услуг в сфере гостеприимства и туристического бизнеса.
3.81. Каковы главные различия между каналом распространения компании, производящей товары в вещественной форме, и фирмы, занимающейся туристическим или гостиничным бизнесом?
3.82. Может ли бизнес иметь слишком много участников канала сбыта? Объясните ответ.
3.83. Объясните различие между оптовым торговцем туристическими услугами и туристическим агентом.
3.84. Обсудите факторы, которые могут воспрепятствовать кому-либо получать рекламные сообщения, предназначенные для него. Какие стратегии могут использоваться, чтобы минимизировать эту возможность?
3.85. Объясните различие между продвижением и рекламой (на примере).
3.86. Почему важно идентифицировать вашу целевую аудиторию при разработке маркетинговой коммуникации? Приведите пример связи из области гостиничного или туристическою бизнеса, которая хорошо работает на определенном сегменте рынка. Примером может быть любая форма коммуникации, а именно: реклама, стимулирование сбыта, паблисити.
3.87. Почему большие гостиницы тратят основную часть бюджета продвижения на персональные продажи?
3.88. Недавно многие рестораны переместили часть своих средств по бюджету продвижения из статьи «Реклама» в статью «Паблик рилейшнз». Какие выгоды открывает PR и побуждает рестораны тратить все больше средств именно на них?
3.89. Процент от продаж - один их наиболее распространенных методов определения бюджета продвижения. В чем его преимущества и недостатки?
3.90. Найдите пример продвижения для компании в сфере гостеприимства, которая использует в продвижении стратегию «толкай». Объясните, как компания использует эту стратегию.
3.91. Примените четыре главных средства системы маркетинговой коммуникации к работе гостиницы или туристической компании, которая может использовать все эти средства.
3.92. Возможно ли для рекламного агентства работать для двух конкурирующих клиентов одновременно? Какую конкуренцию между фирмами можно считать слишком острой?
3.93. Согласно мнению рекламного эксперта Стюарта Хендерсон Бритта, хорошие рекламные цели - это предполагаемая аудитория, рекламное сообщение, желаемые результаты и критерии для определения, были ли результаты достигнуты. Почему эти компоненты должны быть частью рекламной цели? Каких результатов, по мнению рекламодателя, должна достигнуть кампания?
3.94. Какими преимуществами и недостатками обладает сравнительная реклама? Какой товар может извлечь большую пользу от использования сравнительной рекламы: товар с ведущей торговой маркой или товар с меньшей по значимости торговой маркой?
3.95. Опишите несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные объявления?
3.96. Какие факторы требуют большей частоты рекламных выступлений в средствах информации? Какие факторы требуют большей степени охвата? Как вы можете увеличить самостоятельно, без принесения в жертву других интересов или вообще увеличить ваш рекламный бюджет?
3.97. Какие формы стимулирования сбыта являются наиболее эффективными для побуждения потребителей попробовать купить товар? Какие являются наиболее эффективными в формировании у них лояльности к товару?
3.98. Приведите пример хорошей кампании прямого маркетинга. Почему вы думаете, что это было эффективно?
Тексты лекций
Лекция №1
Тема лекции: Маркетинг как инструмент развития сферы
сервиса и туризма.
План лекции:
Сущность маркетинга и его важность для эффективного развития сферы сервиса и туризма.
Основные понятия маркетинга.
Концепции управления маркетингом.
Основная часть лекции.
1 в. Сущность маркетинга и его важность для эффективного развития сферы сервиса и туризма.
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг: в странах Западной Европы в ней задействовано более 66% от общего числа занятых, в США — 73%, а в приросте новых рабочих мест на этот сектор приходится 80-90%.
Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка.
Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать еще в 1940-е гг., потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере. До сих пор не выработано общепринятое определение понятия услуги. По определению Ф. Котлера, «Услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений».
При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные особенности (рис. 1.1).
Рис. 1.1 Общие характерные особенности услуг
Эти особенности необходимо учитывать при организации маркетинга в сфере сервиса и туризма.
Маркетинг (marketing- рынковедение) возник в США на рубеже XIX-XX веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.
Распространение маркетинга шло следующим образом:
• США - первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.
• Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла.
• Рынок услуг, в том числе сервиса и туризма - 50-е и 60-е годы.
• Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов.
• Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы.
• Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало 90-х годов.
Маркетинг в современной экономике - это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.
В литературе дано много разных определений маркетинга. Удачными являются, на наш взгляд, следующие:
• маркетинг - это управление спросом;
• маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
• маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию сначала завоевать, а в последующем сохранить выгодную клиентуру.
2 в. Принципы маркетинга.
Маркетинг опирается па следующие принципы:
1) производить то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3) организовывать производство товаров и предложение услуг после исследования потребностей и спроса;
4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров, оказания услуг к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара, услуг к потребителю;
7) ориентировать деятельность фирмы не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукта. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:
• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции, услуг;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• маркетинг-менеджмент.