3 В. Концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов или осуществляющие контрольные функции.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций 5 различных подходов.

1) Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.

Данная концепция широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы 20 века, так как именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение. Потребитель приобретал то, что предлагалось на рынке.

Однако всегда существует часть потребителей, нуждающаяся в конкретных, индивидуальных услугах. В условиях высокой индивидуализации спроса наиболее целесообразна концепция совершенствования продукта (услуги).

2) Концепция совершенствования продукта исходит из того, что потребители оказывают предпочтение продуктам высокого качества, и, следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта.

Концепция совершенствования продукта (услуги) может привести к «маркетинговой близорукости» - продавец уделяет слишком повышенное внимание своему продукту и упускает из виду нужды потребителей.

В начале 60-х годов конкурентная борьба между туристскими предприятиями стала обостряться и появилась концепция интенсификации коммерческих усилий.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что продукты организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя. Это послужило причиной формирования концепции маркетинга.

4) Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Маркетинг направлен на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, эти интересы всегда соответствуют интересам общества в целом. Под влиянием этого обстоятельства сформировалась концепция социально-этичного маркетинга.

5) Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и одновременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.

Учебно-методические материалы

1. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.- СПб.: Питер, 2007.-гл.1

2. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие.- М.: Юристъ, 2001.- гл.1,2

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учеб. пособие.- Мн.: Новое знание, 2004.- гл.1.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.- М.: Издат. Дом «Вильямс», 2008.- гл.1,2.

Контрольные вопросы

1. Что послужило основными причинами становления маркетинга?

2. В чем состоит сущность маркетинга?

3. Перечислите основные понятия маркетинга.

4. Как можно определить рынок туризма?

5. Перечислите виды и дайте характеристику основных концепций маркетинга.

6. Каковы причины возникновения концепции социально-этичного маркетинга? В чем ее отличие от классической концепции маркетинга?

Лекция №2

Тема лекции: Маркетинговая стратегия.

План лекции:

1. Сущность, цели и задачи стратегического планирования.

2. Модели, применяемые при разработке маркетинговых стратегий.

3. Выбор стратегии. Основные виды стратегий развития, которых придерживаются туристские предприятия.

Основная часть лекции.

1 в. Сущность, цели и задачи стратегического планирования.

Для достижения сформулированных целей туристские компании разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга. Каждая компания должна иметь стратегию достижения поставленных целей.

Роль и значение маркетинговой стратегии:

1) с понятием «стратегия» всегда соотносится понятие «развитие». В этом отношении стратегия есть совокупность изменений, определяющих конкурентоспособность фирмы и увеличивающих вероятность ее выживания в условиях изменяющейся среды;

2) понятие стратегии неотделимо от понятия цели, которая выступает в качестве главного ориентира развития. Цель фокусирует проблемы, позволяя выделить из них главные и строить на этом тактику;

3) понятие стратегии невозможно отделить от понятия прогнозирования. Стратегия выступает как результат научного предвидения будущего;

4) понятие стратегии нельзя оторвать и от понятия «миссия», которое характеризует назначение фирмы в обществе.

К маркетинговой стратегии предъявляются следующие требования: реализм, гибкость, адресность, определенность, четкость, альтернативность выбора (проведение ситуационного анализа).

Основные составляющие стратегии.

К основным составляющим стратегии относят: формулировку цели фирмы; выделение групп потребителей, их оценку и динамику; организацию производства (техники и технологии, финансов, кадров); доведение продукта до покупателей; контроль.

А.Чандлер, автор одной из пионерских работ в области стратегического планирования, считает, что стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей, при этом он особо выделял роль инвестиций. Инвестиции - затраты, осуществляемые в определенный период (или постоянно) с целью получения отдачи в четко очерченном будущем периоде. В конечном итоге формирование стратегии фирмы должно дать ответы на три вопроса: Какие направления деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?

А. Ансофф выделяет несколько отличительных особенностей стратегии:

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Необходимость данной стратегии отпадает, как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.

4. В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5. При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной; стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.

Процесс реализации стратегии может быть разделен на: два больших этапа:

а) процесс стратегического планирования — выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;

б) процесс стратегического управления — реализация определенной стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.

2 в. Модели, применяемые при разработке маркетинговых стратегий.

При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели.

При разработке маркетинговых стратегий применяется модель конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию.

Низкие издержки связаны с таким показателем экономической деятельности предприятия, как эффект масштаба, за счет которого маркетинговые затраты на реализацию туристских услуг убывают до определенного значения величины объема выпуска, а затем возрастают. Чтобы достичь конкурентного преимущества, туристское предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом, чем конкуренты.

Специализация связана с существованием эффекта освоения (опыта), т. е. по мере накопления опыта при реализации турпродукта, доработки технологических процессов маркетинговые затраты с увели­чением объемов реализации в процессе освоения туристских услуг убывают до определенного значения, а затем возрастают.

Эффект опыта отличается от эффекта масштаба. Эффект масштаба обусловлен размером операций, тогда как эффект опыта проявляется со временем.

На основе этих показателей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий (рис.2.1)

Рис. 2.1 Виды маркетинговых стратегий туристского предприятия

1. Стратегия, массового маркетинга (лидерство в области издержек) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя эту стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты.

Стратегия достижения лидерства по издержкам наиболее успешна, если:

• производимый продукт стандартен;

• ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;

• различия в цепе для покупателя существенны;

• ценовая власть покупателей значительна;

• эластичность спроса по цене высока.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные па удовлетворение специфических нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем значительнее преимущества компании.

Успешная дифференциация позволяет фирме сглаживать ценовую власть покупателей, установить повышенную цену на товар, увеличить объем продаж на этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа для потенциальных конкурентов путем формирования собственного бренда, избежать угроз со стороны товаров-заменителей.

3. Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предпола­гает, что фирма концентрирует спои усилия на одном или несколь­ких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп кли­ентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения либо то и другое вместе.

Такой стратегии следует большинство небольших и не имеющих значительных рыночных пли финансовых возможностей туристских предприятий, так как она не требует существенных усилий, ограни­чивая рекламную кампанию и другие маркетинговые мероприятия только границами одного сегмента. Фирма обеспечивает прочную ры­ночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подроб­нейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей ре­путацией. Однако данная стратегия может привести к росту зависи­мости турпредприятия от потребителей, любое изменение в сегменте может негативно сказаться па деятельности предприятия.

Однако более безопасной и стабильной, с точки зрения стратегических успехов, представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на не­скольких рыночных сегментах.

3 в. Выбор стратегии. Основные виды стратегий развития, которых придерживаются туристские предприятия.

При поиске альтернативных стратегий может быть использована матрица Ансоффа «продукт—рынок» (рис. 2.2)

Рис. 2.2 Матрица Ансоффа «продукт—рынок»

Матрица образует четыре ноля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):

♦ фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом;

♦ фирма выступает па существующем рынке, но с новым продуктом;

♦ фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

♦ фирма выступает па новом рынке с новым продуктом.

Матрица позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:

• Стратегия глубокого, проникновения на рынок направлена па увеличение объема продаж уже достаточно известного туристского продукта па рынке, который растет или еще не насыщен. Это достигается путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.

• Стратегия разработки продукта предполагает внедрение улучшенных или новых видов туристских услуг на известном для туристского предприятия рынке.

• Стратегия развития рынка ориентирована на выявление новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

• Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сферы деятельности предприятия, путем предложения новых туристских продуктов па новых рынках.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом

Таблица 2.1

Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы Ансоффа «продукт—рынок»

Выбор той или иной стратегии зависит от возможностей предприятия и рискованности действий. Все стратегии, реализуемые на предприятии, должны быть согласованы между собой, а также с миссией предприятия, перспективным состоянием внешней среды, конкурентным статусом предприятия.

Учебно-методические материалы

1. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме.- СПб.: Питер, 2007.-гл.5.

2. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие.- М.: Юристъ, 2001.- гл.6.

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учеб. пособие.- Мн.: Новое знание, 2004.- гл.5, 11.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.- М.: Издат. Дом «Вильямс», 2008.- гл.4, 18.

Контрольные вопросы

1. Понятие стратегического маркетингового планирования.

2. Какие конкурентные преимущества предприятий сферы сервиса и туризма выделяют согласно модели конкуренции М. Портера?

3. Дайте характеристику основным видам маркетинговых стратегий туристского предприятия.

Лекция №3

Тема лекции: Система маркетинга и ее особенности в сфере сервиса и туризма.

План лекции:

1. Система маркетинга и ее основные элементы.

2. Маркетинговые информационные системы.

3. Ценообразование на услуги сервиса и туризма.

4. Продвижение услуг: коммуникационная политика предприятий сферы сервиса и услуг.

Основная часть лекции.

1 в. Система маркетинга и ее основные элементы.

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

Маркетинг-микс туристского предприятия — это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач па целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»:

P1. Product — товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2. Price — цена, денежный эквивалент.

Р3. Place — дословно — место, в данном контексте — методы распространения (сбыт).

Р4. Promotion — дословно — стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Данная классификация приведена на рис. 3.1

Рис. 3.1 Составляющие маркетинг-микса туристского предприятия

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен.

В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента:

Р5. People — люди, персонал.

Р6. Physical evidence — материальные свидетельства.

Р7. Process — способ предоставления услуг.

Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе (рис.3.2).

Рис. 3.2 Структура турпродукта

Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т. д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены на управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательность здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания, и т. д.

Что касается способов предоставления услуг, то предприятия стараются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелания своих клиентов.

Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сферы сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы:

Р8. Programming — программирование маркетинга.

Р9. Positioning — позиционирование.

Программирование услуг направлено на управление и планирование маркетинга. Стратегическая программа маркетинга туристского предприятия должна отражать план маркетинговой деятельности с учетом актуальных рыночных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о текущих потребностях целевых групп клиентов.

Позиционирование услуг - это оценка потребителями основных характеристик услуг туристского предприятия по отношению к конкурентам.