Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчендайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки, позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара.
Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, — экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.
Что же нового в мерчендайзинге как маркетинговой стратегии продвижения? Сам факт появления данной технологии еще не означает, что в прошлом не было способов стимулирования процесса продажи товара в торговой сети. Традиционно, к числу очевидных способов продвижения брэнда относят снижение цены, активизацию рекламных компаний в средствах медиа, организацию собственной дистрибьюторской сети. Однако условия конкурентной борьбы (чрезвычайное насыщение рынка разнообразным и уже избыточным предложением товаров и услуг, двукратное превышение предложения над спросом) определяют необходимость поиска новых решений, позволяющих рассчитывать на длительное, устойчивое увеличение прибыли. Производители и ритейлеры в своем стремлении сохранить обороты заняты поиском и разработкой все более тонких и изощренных инструментов для эффективной работы в условиях стагнации рынка. Как оказалось, таким инструментом стал мерчендайзинг.
Мерчендайзинг — это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу. Анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров.
Данная маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.
Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.
Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.
В то же время, необходимо знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.
Неоспоримым преимуществом данной технологии является опора на знание психологических особенностей человека. С целью достижения максимального эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу необходимо понимать потребности и мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности его поведения в торговой точке. Технология мерчендайзинга позволяет представить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребности, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар во время посещения магазина. Знание о потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса — адекватным.
Создается впечатление, что мерчендайзинг является «волшебным способом», позволяющим продавцу быстро и легко активизировать процесс продажи. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга и, в-третьих, ориентация на потребности покупателя, в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.
Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия. Только объединив усилия производителя, потребителя и продавца, принимающих участие в организации мерчандайзинга можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 2). Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.
В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически предполагает ориентацию покупателя на предпочтение конкурентной продукции и, соответственно, снижение объемов продаж. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчендайзинга, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.
В супермаркете же, находясь один на один с полкой, наш выбор происходит чаще без участия "человеческого фактора". Вот как описывают побуждающие мотивы своих незапланированных покупок посетители магазинов с открытым доступом к товару:
Увидел, вспомнил, купил.
Удобно лежало.
Сразу заметил.
Было холодное (пиво) - захотелось…
Рядом с макаронами был кетчуп, вот и взял его
Ну и так далее….
Это конечно далеко не все причины. Но в основе, "спусковым крючком", таких решений о покупке, является именно воздействие на Покупателя грамотного Мерчендайзинга.
В современном международном понимании мерчендайзинг представляет собой набор мероприятий по продвижению и сбыту определённых товаров в розничной торговле. К основным процедурам мерчендайзинга можно отнести: планировка торгового зала; размещение товара в торговом зале; оформление внешнего вида места продажи; эффективное использование торгового оборудования; упаковка товара; рекламное оформление места продажи; контроль за своевременным накоплением товарных запасов для обеспечения бесперебойности его реализации; учёт мнения людей (проведение маркетинговых исследований); обеспечение высокого уровня квалификации работников (особенно продавцов-консультантов); определение справедливости цены на товар; проведение специальных акций: дегустаций, лотерей и т.д.