Глава 2. Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства (на примере гтк «байкал плаза»)

2.1 Краткая характеристика организации

В настоящее время в социально-культурной сфере г. Улан - Удэ прослеживается явная тенденция роста спроса на отдельные виды услуг. В частности, на услуги гостиничного и ресторанного бизнеса, а также, на услуги, носящие массовый развлекательный характер. В данный момент предприятия г. Улан - Удэ, осуществляющие свою деятельность на указанном рынке услуг, не в состоянии полностью обеспечить потребность населения и гостей города в разнообразных видах досуга самого высокого уровня.

Сегментация гостиничного фонда города Улан - Удэ по форме собственности такова:

• частные - 64%;

• государственные предприятия гостиниц-26%;

• муниципальные - 6,0%;

• смешанной формы - 4,0%.

В настоящее время на рынке гостиничного бизнеса г. Улан - Удэ наблюдается значительное повышение спроса на данный вид услуг, особенно, на номера, располагающие максимально комфортными условиями проживания.

При этом услуги фирм-конкурентов в данном виде бизнеса ориентированы, в основном, на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и предлагаемых услуг.

Гостиничные предприятия классифицируют по различным критериям. Наиболее употребляемыми среди них являются следующие:

1. Уровень комфорта

2. Вместимость номерного фонда

3. Функциональное назначение

4. Месторасположение

5. Продолжительность работы

6. Обеспечение питанием

7. Продолжительность пребывания

8. Уровень цен [6, c 343]

По уровню цен на номера гостиницы классифицируют на:

• бюджетные (750-1050 руб.);

• экономичные (1050-1650 руб.);

• средние (1650-2850 руб.);

• первоклассные (1950-3750 руб.);

• апартаментные (2850-5850 руб.);

• фешенебельные (3750-12750 руб.).[6, c 348]

Гостиничные предприятия также можно классифицировать по связи с особыми средствами передвижения (транспорта), по виду собственности и т.д. Однако на первое место при классификации гостиниц выходит несомненно уровень комфорта.

Уровень комфорта - это комплексный критерий, слагаемыми которого являются:

• состояние номерного фонда: площадь номеров (м2), доля одноместных (однокомнатных), многокомнатных номеров, номеров-апартаментов, наличие коммунальных удобств и т.д.;

• состояние мебели, инвентаря, предметов санитарно-гигиенического назначения и т.п.;

• наличие и состояние предприятий питания, ресторанов, кафе, баров и т.п.;

• состояние здания, подъездных путей, обустройство прилегающей к гостинице территории;

• информационное обеспечение и техническое оснащение, в том числе наличие телефонной, спутниковой связи, телевизоров, холодильников, минибаров, мини-сейфов и т.д.,

• обеспечение возможности предоставления ряда дополнительных услуг.[5, c 252]

Многие страны используют следующий подход к классификации гостиниц по вместимости:

• малые - вместимостью до 150 мест (не более 100 номеров);

• средние - 150-400 мест (до 300 номеров);

• большие - свыше 400 мест (свыше 300 номеров). [6, c 122]

Также многими странами используется "звездная классификация" гостиниц. В г. Улан-Удэ менее половины общего количества гостиниц присваивают себе звезды. Таким образом, в г. Улан-Удэ целесообразнее всего разделять гостиничные предприятия по уровню цен и по вместимости.

На следующей диаграмме, рисунок 2 представлено отношение гостиниц г. Улан-Удэ к определенному классу, исходя из минимальной и максимальной цены на номер.

Рисунок 1. Классификация гостиниц по уровню цен в г. Улан-Удэ

По рисунку 1 наглядно видно, что наибольшая доля рынка гостиничных услуг г. Улан-Удэ, принадлежит гостиницам эконом и среднего класса. Потребность в комфортабельных номерах с повышенным уровнем обслуживания в настоящее время обеспечивают 6 городских гостиницы:

1. отель - гостиница «Сибирь»,

2. гостиница «Бурятия»,

3. гостиница «Одон»,

4. гостиница «Сагаан Морин»,

5. гостиница «Гэсэр»,

6. гостиница «Баргузин».

Указанные гостиницы могут рассматриваться в качестве основных конкурентов нашей гостиницы. При этом следует отметить существенные стороны данных конкурентов: отель - гостиница «Сибирь» расположена в центре города вблизи от основной системы транспортных коммуникаций, правительственных учреждений, что повышает доступ клиентов.

Расположение. Гостиница «Байкал Плаза» является самой популярной гостиницей в г. Улан-Удэ, расположена в деловом и культурном центре города. В шаговой доступности от гостиницы находятся здания администрации правительства Республики Бурятии, администрации города Улан-Удэ, Народного Хурала РБ, торговые центры, театры и музеи. Удобная транспортная развязка. В гостинице "Байкал Плаза", находится ресторан «Байкал», расположенный на первом этаже стороны, имеет основной зал вместимостью до 500 мест (700м2), и банкетный зал (214м2), вмещающие 100 и 25 человек соответственно. Это большой ресторан с современным интерьером. Именно в ресторане "Байкал" чаще всего проходят правительственные приемы и торжества. Место нахождения: Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Ербанова, 12.

Первый в Бурятии 4-хзвездочный отель «Байкал-Плаза»   – это превосходный выбор для самых взыскательных гостей, выбирающих лучшее для отдыха и деловой поездки. Все преимущества отеля на лицо.

Гостиница «Байкал Плаза» одна из самых крупных гостиниц города. Она располагает 68 номерами для приема гостей.

Одноместный I категории «Комфорт» - 25 номеров;

Двухместный I категории «Комфорт» -26 номеров;

Двухместный I категории «Престиж» -8 номеров;

Номер "Люкс"-8 номеров;

Президентский номер -1 номер; [15]

Исторически - центральная гостиница города. В результате осуществленных в течение последних пяти лет инвестиций, в настоящий момент практически полностью соответствует требованиям клиентов и стандартов отрасли, предъявляемых к четырех звёздочным отелям.

Прекрасное месторасположение. Отель, ранее имевший название «Байкал» – памятник городской архитектуры, и является первой построенной в советское время элитной гостиницей в столице Бурятии в 30-е годы. Исторически «Байкал-Плаза» находится в самом центре города, на площади Советов, вокруг которой находятся главные административные здания: правительство и парламент Бурятии, столичная мэрия. В непосредственной близости: банки, офисы крупных компаний и представительств, круглосуточный супермаркет и торговые центры.

Рядом располагаются Музей истории Бурятии, кинотеатр с 2 большими залами, почтамт, памятник архитектуры федерального значения – Академический театр Оперы и Балета, Национальная библиотека.

Отель расположен в 30 минутах от международного аэропорта «Байкал» и всего в 10 минутах от железнодорожного вокзала. [15] 

Гостиница "Байкал Плаза" - это сервис, высокое качество которого признано постоянными клиентами отеля. Сотрудники отеля помогут организовать мероприятие любой сложности: деловые встречи, конференции, заседания, презентации. Профессионализм работников неоднократно заслуживал слова одобрения и высоко ценится гостями отеля.

Организация имеет лицензии на осуществление следующих видов деятельности: лицензия на услуги гостиницы, лицензия на право розничной продажи алкогольной продукции, лицензия на услуги ресторана.

Кроме этих документов организация имеет различные договоры с организациями, поставляющими гостинице определенные товары и услуги, СНиПы, ГОСТы и должностные инструкции работников.

Основным видом деятельности является предоставление гостиничных услуг, но осуществляет также иные виды хозяйственной деятельности: оказание услуг общественного питания, в том числе столовых, кафе, ресторанов; оказание услуг прачечной и химчистки; бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж. д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация.

Организационная структура гостиницы является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника. Права и обязанности руководства определяются, исходя из потребности удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные решения, обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей клиентов, опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за принятие управленческих решений лежит на высшем звене управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют одну цель - удовлетворение потребностей клиентов.

Организационная структура гостиничного предприятия «Байкал Плаза» определяется назначением гостиницы, ее местоположением, спецификой гостей и другими факторами. Она является отражением полномочий и обязанностей, возложенных на каждого ее работника. Основными службами, имеющимися в любой гостинице, являются:

• служба управления номерным фондом;

• административная служба;

• служба общественного питания;

• коммерческая служба;

• инженерные (технические) службы;

• вспомогательные и дополнительные службы.

Наглядно организационную структуру обслуживания рассмотрим на рисунке 2.

Рисунок 2. Организационная структура гостиницы «Байкал Плаза»

Организационная структура гостиницы представляет собой систему взаимодействия всех служб и подразделений. Во главе ее стоит Генеральный директор общества (Л.К.Соснер).

Генеральному директору гостиницы подчиняются:

1.Директор гостиницы;

2.Административная служба;

3.Главный инженер.

Директору гостиницы и административной службе подчиняются: служба номерного фонда, служба приема и размещения, финансовая служба, служба питания.

Служба номерного фонда занимается решением вопросов связанных с бронированием и размещением по номерам туристов, а так же отправка их домой. Обеспечивает обслуживание туристов в номерах, поддерживает необходимое санитарно-гигиеническое состояние номеров и уровень комфорта жилых помещений, занимается оказанием бытовых услуг. Состав службы: заведующий хозяйственной частью, швея, уборщица, прачка, швейцар.

От службы приема и размещения зависит первое впечатление гостя. Задача руководителя данной службы контролировать весь процесс приема и размещения гостя. В состав службы входят: старший администратор, дежурная по этажу, горничная. Служба приема и размещения гостей - это командный пункт гостиницы, место встречи гостя с отелем и прощания с ним. Для гостя служба приема и размещения гостей - это лицо гостиницы и более того, зачастую все общение гостя с гостиницей ограничивается общением с персоналом за стойкой службы приема. Поэтому умение общаться с самыми разными людьми - важнейшее качество работников этой службы.

Финансовая служба решает вопросы финансового обеспечения гостей, получает отчеты от кассиров с каждой торговой точки, включая службу питания, сувенирные киоски и спортивно-оздоровительный центр, и состав дополнительной службы.

Финансовая служба ведет единый финансовый учет предприятия (доходы от торговых точек, учет расходов и доходов, ведение операций по учету оплачиваемого рабочего времени и др.). Состав службы: старший бухгалтер, менеджер по услугам. Дополнительная службы: парикмахер, маникюрный мастер, магазины, киоски.

Служба безопасности выполняет функцию поддержания порядка и безопасности в гостинице. При этом в гостинице выполняют эти обязанности сторонняя организация.

Служба питания включает в себя ресторан, бар, подразделения по обслуживанию банкетов, а так же пищеблок (кухню). Обеспечивает гостей услугами питания. Состав службы: шеф-повар, повар, официанты.

Административная служба отвечает за организацию правления всеми службами гостиничного комплекса, решает финансовые вопросы, вопросы кадрового обеспечения, занимается созданием и поддержанием необходимых условий труда для персонала гостиницы, контролирует соблюдение установленных норм, правил по охране труда, по технике безопасности, по противопожарной и экологической безопасности

Главному инженеру подчиняется:

Инженерно-техническая служба создает условия для функционирования систем кондиционирования, теплоснабжения, санитарно-технического оборудования, электротехнических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевиденья и связи. В состав службы входят: лифтер, сантехник, электрик, телемеханик, связной мастер по ремонту холодильного оборудования, водитель, слесарь, дворник.

Основная функция процесса производства на гостиничном предприятии – это предоставление услуг клиентам по размещению и питанию. Эта функция приводится в действие службой приема и размещения гостиницы и службой питания. Но, для осуществления данной функции необходимо учитывать и материально-техническую база, оснащенность и комфортабельность номерного фонда предприятия. Таким образом, все службы и подразделения гостиницы используются для выполнения главной функции производственного процесса.

Второстепенные функции, характеризующие коммуникационные связи с внешней средой, реализуются отделом закупок, который отвечает за приобретение мебели и оборудования, напитков и продуктов питания, расходных материалов. Служба бронирования номеров также взаимодействует с внешней средой, предоставляя гостям возможность заранее зарегистрировать номер в гостинице.

В приложении к преддипломной практике представлен прейскурант цен на номера гостиницы «Байкал-Плаза» на 15 апреля 2014 года.

Ко всем работникам, непосредственно контактирующим с клиентами гостиницы, предъявляются следующие требования: опрятный и располагающий к общению внешний вид; безупречная манера поведения, знание этики общения с людьми, коммуникабельность. В гостинице «Байкал Плаза» имеется фирменный стиль (Приложение 2). Также к одежде предъявляются следующие требования: чистота, опрятность, элегантность, деловой стиль. Обязателен бейдж с указанием должности, имени и фамилии сотрудника.

Коллектив в гостинице «Байкал Плаза» достаточно дружелюбный и слаженный. Возраст работников гостиницы варьируется от 25 до 50 лет. Все сотрудники профессионально выполняют свою работу, согласовывая свои действия друг с другом, а также готовы прийти на помощь новому сотруднику, готовы передать свой опыт, обучить.

Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает в себя: встречу гостя при входе в гостиницу; регистрацию, оформление документов и размещение гостя; обслуживание в номере; оформление выезда, проводы при отъезде [2, с. 56]. В гостинице «Байкал Плаза» связующим звеном всех процессов обслуживания является reception (от англ. "прием", "встреча", "собрание") – стойка в холле гостиничного здания, предназначенная для приема, регистрации и оформления гостей, а также нахождения дежурных администраторов, осуществляющих прием и выдачу ключей от номеров и выполнение различного вида поручений. Через reception осуществляется связь гостей с любым другим отделом отеля, начинается документооборот предприятия.

Основными документами при осуществлении технологического процесса в гостинице «Байкал Плаза» являются: заявка на бронирование, подтверждение заявки на бронирование, визитная карточка гостя, адресный листок прибытия (в приложении к преддипломной практике), ведомость движения номерного фонда, счет. Эти документы заполняются письменно или составляются на компьютере администратора reception.

Заявки на бронирование, принятые по телефону, подтверждаются сразу же при разговоре с клиентом, при немедленном занесении заявки в журнал бронирования, заявки отправленные на электронный ящик гостиницы подтверждаются ответом клиенту на его электронный ящик. Каждая заявка на бронирование должна содержать следующую информацию:

• дата и время заезда;

• примерные дата и время отъезда;

• количество гостей;

• категория номера;

• набор необходимых услуг в номере;

• услуги питания и их характер;

• цена за номер и дополнительные услуги;

• Ф. И. О. лица, оплачивающего бронь;

• вид оплаты;

• особые пожелания.

После обработки электронной заявки клиенту направляется подтверждение или отказ в течение 24 часов. Подтверждение заявки представляет собой специальное уведомление о том, что гостям будут предоставлены номера в гостинице. Обычно на таком уведомлении указываются номер подтверждения, дата предполагаемого прибытия и выбытия гостя, категория заказанного номера, количество гостей, количество кроватей и т. д.

Бронирование номеров в гостинице «Байкал Плаза» не подлежит оплате. Сразу после регистрации или выезда гостей делаются записи в ведомости движения номерного фонда, форма которой представлена в таблице 2.

Таблица 2 Ведомость движения номерного фонда гостиницы «Байкал Плаза»

№№ комнат (мест)

Тариф

Время освоб-я

Период оплаты

Время занятия

Ф.И.О., индекс посел-я

Дополнит. места

Простои

Внеэксплуатац. расходы

дата

часы

дата

часы

к-во к/с

сумма

к-во к/с

сумма

бронь (%)

набегающ

Для корпоративных клиентов действует гибкая система скидок. Гостинина «Байкал Плаза» работает с организациями по договору. К числу корпоративных клиентов можно отнести ООО "БайкалТур" г. Улан-Удэ, ООО «Гранд Бурятия» г. Улан-Удэ, ООО "Свой Трэвел" г. Москва, ООО "НикоТурс" г. Улан-Удэ. Указанным организациям предоставляется скидка 20%. Во всех номерах гостиницы имеются телефон, телевизор, холодильник, душ, туалет.

Помимо указанного выше, каждый номер меблирован кроватью, прикроватной тумбой, шкафом для одежды. Номера категории полулюкс оснащены также письменным столом и стулом, креслом и мини-баром. В стоимость номера входит пользование средствами индивидуальной гигиены (шампунь, мыло, туалетная бумага), полотенца. Номера каждой категории имеют свои особенности меблировки и оборудования.

В гостинице «Байкал Плаза» бесплатно предоставляются такие услуги как вызов скорой помощи, вызов такси, пробуждение к определенному времени. Стоимость завтрака 150 рублей, в стоимость номера не входит.

Гостиницей «Байкал Плаза» не проводится активной рекламно-выставочной деятельности. У гостиницы свой сайт своего в сети Интернетhttp://www.baikalplaza.com, а также информацию о гостинице «Байкал Плаза» можно найти только на различных сайтах, таких как komandirovka.ru,tophotels.ru, Leman-tour.ru,tripadvisor.ru. Различия в представляемой информации наблюдаются в основном в количестве номеров, в номерах телефонов, а в некоторых источниках указано даже неверное расположение гостиницы «Байкал Плаза».

Основную долю контингента гостиницы «Байкал Плаза» составляют люди в деловых поездках, артисты, актеры, знаменитые люди, а также спортсмены, приехавшие в г. Улан-Удэ на соревнования.

Гостиница «Байкал Плаза» использует АСУ. Бронирование номеров производится дежурным администратором по телефону, а также по средствам сети Интернет через собственный сайт, учет занятых и свободных номеров ведется автоматизировано и отражается в ведомости движения номерного фонда гостиницы «Байкал Плаза».

В гостинице «Байкал Плаза» существует своя система по организации безопасности жизнедеятельности. Присутствует кнопка "сигнал тревоги", она используется в экстренных случаях и доступна дежурному администратору ресепшн. В ночное время в помещении гостиницы «Байкал Плаза» присутствует охранник.

2.2 Исследование поведения потребителей в гостинице «Байкал Плаза»

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограничены. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было приведено исследование клиентов самой большой гостиницы в г. Улан-Удэ ««Байкал Плаза»».

Гостиница является самым большим предприятием по размещению гостей в г. Улан-Удэ и состоит из 400 номеров на 650 мест. Удобное месторасположение выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 40 %, максимальная загрузка (80-90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок.

План исследования клиентов гостиницы приведен в таблице 1.

Таблица 1. План исследования клиентов гостиницы «Байкал Плаза»

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка цели	Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.
1.2. Постановка основных задач	1. определить признаки сегментации клиентов гостиницы «Байкал плаза» 2. выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков. 3. осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. определить целевой рынок.
2. Формирование рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты гостиницы ««Байкал плаза»» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Улан-Удэ с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.
3. Определение источника информации	В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного обследования гостей гостиницы «Байкал плаза»
4. Методы сбора информации	Письменные опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки – 80 человек.
5. Методы обработки информации	Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.
6.Программный результата исследования	В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками.
7. Разработка выводов и рекомендаций	Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов гостиницы «Байкал плаза» и их личностных характеристик и требований к дальнейшей стратегии развития предприятия
8. Срок и период исследования	Опрос осуществлялся в течение трех недель 2014 года в гостинице «Байкал плаза»

Анализ проведенного исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические.

В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет – всего 6,6 %.

Чаще всего клиенты гостиницы приезжают из других городов России – 93,4 % (из них 26,6 % из Москвы), остальные 6,6 % – из стран ближнего зарубежья. Следует заметить, что на момент проведения обследования гости из стран дальнего зарубежья в гостинице отсутствовали.

По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители – 33,4%, служащие – 23,3 %, предприниматели и работники других сфер деятельности – по 20%, а также пенсионеры – 3,3%.

63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7% – в одиночку.

В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 200 до 400 дол. США, 26,7% – от 100 до 200 дол., 16,7% – более 800 дол., 10% – до 100 дол. и 6,6% – от 400 до 800 дол.

Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблицах 2-4.

Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются клиенты гостиницы в возрасте от 30 до 50 лет – 66,7%. Среди них больше мужчин – 85%, соответственно представительниц женского пола – лишь 15%. Похожая пропорция характерна для молодых гостей (до 30 лет): там 87,5% мужчин и 12,5% женщин. Иная ситуация в старшей возрастной группе – сегмент гостей старше 50 лет представлен только мужчинами.

Таблица 2. Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов гостиницы «Байкал Плаза»

Характеристики клиентов	Численность	Численность потребителей в различных возрастных группах (в % от численности групп)
		До 30 лет	От 30 до 50 лет	Старше 50 лет
1. пол:
Мужской	86,7	87,5	85,0	100,00
Женский	13,3	12,5	15,0	-
2. Уровень дохода, дол. США:
До 100	10,0	25,0	5,0	-
От 100 до 200	26,7	25,0	30,0	-
От 200 до 400	40,0	37,5	45,0	-
От 400 до 800	6,6	12,5	5,0	-
Более 800	16,7	-	15,0	100,0
3. Вид занятий:
Руководитель	33,4	-	40,0	50,0
Предприниматель	20,0	37,5	20,0	-
Служащий	23,3	25,0	20,0	-
Пенсионер	3,3	-	-	50,0
Другое	20,0	37,5	20,0	-

По данным таблицы 2, из проведённого исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека к примеру, четверть гостей в возрасте до 30 лет имеет 100 дол. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода совсем нет. К тому же самый высокий доход – свыше 800 дол. – из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30-50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 дол., а доход всех гостей возрастом старше 50 лет – больше 800 дол.

Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена – 40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет – половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% – служащие.

Таблица 3. Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов гостиницы «Байкал Плаза»

Характеристики клиентов	Численность % от общего объема выборки	Численность потребителей (в % от численности групп) в группах с разным уровнем дохода, дол. США
		до 100	от 100 до 200	от 200 до 400	от 400 до 800	более 800
1. пол:
Мужской	86,7	100	87,5	90,09	100	80
Женский	13,3	-	12,5	9,09	-	20
2. возраст:
До 30 лет	26,7	66,7	25	25	50	-
Старше 50 лет	6,6	-	-	-	-	40
3. вид занятий:
Руководитель	33,4	-	25	41,7	-	60
Предприниматель	20	-	12,5	33,3	50	-
Служащий	23,3	66,7	12,5	16,7	-	20
Пенсионер	3,3	-	-	-	-	20
Другое	20	33,3	50	8,3	50	-

Как видно из таблицы 3, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 400 дол. – 40 % опрошенных. Из них 90,9% – мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщины в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.

Сегмент с доходом от 100 до 200 дол. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5 % и также занимаются в основном другими видами деятельности.

Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 800 дол. – 16,7 %, их них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост.

Сегмент с самым низким уровнем дохода (100 дол.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий – служащие. Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 400 до 800 дол. (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина – в возрасте от 30 до 50 лет и половина до 30 лет, занимающиеся предпринимательской деятельностью. (50 %)

Таблица 4. Зависимость между видом занятий и другими изученными характеристиками клиентов гостиницы «Байкал Плаза»

Характеристики клиентов	Численность % от общего объема выборки	Численность потребителей (в % от численности групп) в группах с разным видом деятельности
		руководитель	предприниматель	служащий	пенсионер	другое
1. пол:
Мужской	86,7	90	100	83,3	100	71,4
Женский	13,3	10	-	16,7	-	28,6
2. уровень дохода
От 100	10,0	-	-	33,3	-	14,3
От 100 до 200	26,7	20	16,7	16,7	-	57,1
От 200 до 400	40,0	50	66,7	33,3	-	14,3
От 400 до 800	6,6	-	-	-	-	14,3
Более 800	16,7	30	16,6	16,7	100	-
3. возраст:
До 30 лет	26,7	-	50	33,3	-	42,9
От 30 до 50 лет	66,7	90	50	66,7	-	57,1
Старше 50	6,6	10	-	-	100	-

В зависимости от видом деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие.

Анализ клиентов гостиницы на основе социально демографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях, поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов.

Для основной группы респондентов – 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический – 40%, свободный – 4,3,%, романтический – 10%, экстравагантный – 6,7%.

Клиенты гостиницы «Байкал плаза» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг; два сегмента указали на необходимость проведения ремонта и обновления меблировки комнат и применения более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального уровня работников.

Изучив в совокупности психологические и социально-демографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

Первый тип клиентов – «требовательный». Уровень дохода его выше среднего – от 200 до 400 дол., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю.

Отличительной чертой сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг.

Второй тип клиентов – «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 100 до 200 дол. они предпочитают свободный стиль оформления интерьера.

Непривередливые составляют самую большую группу (36 %). Это менеджеры среднего и высшего уровней, мужчины и женщины, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Эти люди не требуют каких-либо специальных мероприятий, устраиваемых отелями, не ищут общения с соседями по гостинице, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях или там, где их хорошо знают. Хотя у них уровень доходов выше, чем у чувствительных к цене путешественников, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, - тишина и покой.

Третий тип клиентов – «элитный». Представлен клиентами, уровень дохода которых более 800 дол. в равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн. Представители этой группы выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные бизнесмены или менеджеры высшего звена, высококлассные специалисты. Они согласны только на самое лучшее обслуживание. Не заботясь о сбережении денег, они выбирают фешенебельные отели, отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторанам с изысканным декором и превосходной кухней. Возможность приятно провести время для них важнее, чем сэкономленные деньги. Представители этой группы также склонны увеличивать время проживания в отеле за счет дополнительных дней для отдыха. Обычно они самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но в большей степени подвержены влиянию друзей и коллег, чем другие группы, а также пользуются услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования номера.

Четвертый тип клиентов – «экономный». Отличительной особенностью является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы – разработка гибкой системы оплаты услуг. Вторая по численности группа (34 %). Ее представители готовы отказаться от многих удобств, чтобы сэкономить. В основном это торговые представители и менеджеры среднего звена, часто весьма ограниченные в средствах. Эти люди более общительны, для них очень важны бесплатные услуги, время работы ресторана, наличие холла, где можно найти собеседника. Обычно они более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей, как из-за предоставляемых скидок, так и по причине лояльности к известным брендам.

Пятый тип клиентов – «реально оценивающий». – Очень малочисленен (6,6%). Наиболее значимым направлением совершенствования деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания.

При опросе клиентов отелей был задан вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты в номерах отеля какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?» Ответы распределились следующим образом: а) наличие ресторана — 32 %; б) качество обслуживания — 22 %; в) обстановка комнат — 14 %; г) контингент гостей — 11 %; д) наличие тренажеров и оборудования для отдыха — 14 %; е) предшествующий опыт — 10 %; ж) безопасность — 3 %.

По результатам этого вопроса были выделены три группы потребителей: непривередливые, чувствительные к цене и высокообеспеченные экстраверты. Для удовлетворения потребностей каждой группы существуют свои подходы.

Непривередливые составляют самую большую группу (36 %). Это менеджеры среднего и высшего уровней, мужчины и женщины, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Эти люди не требуют каких-либо специальных мероприятий, устраиваемых отелями, не ищут общения с соседями по гостинице, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях или там, где их хорошо знают. Хотя у них уровень доходов выше, чем у чувствительных к цене путешественников, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, - тишина и покой.

Чувствительные к цене — вторая по численности группа (34 %). Ее представители готовы отказаться от многих удобств, чтобы сэкономить. В основном это торговые представители и менеджеры среднего звена, часто весьма ограниченные в средствах. Эти люди более общительны, для них очень важны бесплатные услуги, время работы ресторана, наличие холла, где можно найти собеседника. Обычно они более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей, как из-за предоставляемых скидок, так и по причине лояльности к известным брендам.

Высокообеспеченные экстраверты — третья группа (30 %), представители которой выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные бизнесмены или менеджеры высшего звена, высококлассные специалисты. Они согласны только на самое лучшее обслуживание. Не заботясь о сбережении денег, они выбирают фешенебельные отели, отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторанам с изысканным декором и превосходной кухней. Возможность приятно провести время для них важнее, чем сэкономленные деньги. Представители этой группы также склонны увеличивать время проживания в отеле за счет дополнительных дней для отдыха. Обычно они самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но в большей степени подвержены влиянию друзей и коллег, чем другие группы, а также пользуются услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования номера.

Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.

Для клиента важными моментами являются: безопасность, стабильность, набор услуг, их доступность и оперативность оказания, культура поведения персонала. Гостиница и ресторан должны быть не только местом ночевки и цехом по приготовлению пищи, но и «домом вдали от дома», где их ждет покой и комфорт. Гость должен чувствовать: он не проситель услуг, а хозяин положения.