Сегментация рынка
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки образовательных услуг и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.
По сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является “Стратегический маркетинг” Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия вуза, прогнозируются нормативы конкурентоспособности образовательных услуг, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских образовательных услуг проводится микросегментация по следующим этапам.
· Разбиение рынков услуги на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств услуги и отличные от других сегментов.
· Выбор целевых сегментов, исходя из задач вуза и ее специфических возможностей, позиций конкурентов.
· Позиционирование услуги в каждом целевом рынке.
· Разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап – разбиение рынков услуги на однородные сегменты – может выполняться следующими способами:
· на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
· на основе выгод, которые ищут в услуге потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
· на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
· на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый метод сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.
Социально-демографическая сегментация – метод, основанный на выделении различий в предпочтениях потребителей услуг.
Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.
В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.
К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.
Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение потребителей услуг, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность услуги в зависимости от их типа.
При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.).
Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских образовательных услуг, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в услуге, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации – дорогостоящая операция.
Поведенческая сегментация основана на использовании критериев: статус пользователя, уровень пользования услугами, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.
Статус пользователя – предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Часто 20 – 30 % клиентов обеспечивают 70 – 80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования услугами.
Потребители повторно закупаемых образовательных услуг могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению образовательных услуг и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов – это задача маркетинга взаимоотношений.
Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы образовательная услуга отвечала их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные услуги.
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа потребителей услуг, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.
Система ценностей при социально-культурной сегментации:
· активность личности – ее характерное поведение, манера проводить время;
· интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;
· мнения личности – ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;
· главные социально-демографические характеристики личности – фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.
Основной метод исследования – социологический, 300 – 500 вопросов.
В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков образовательных услуг промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.
Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в услуге различные достоинства, функции или показатели эффективности.
Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж вуза, состав акционеров, объем продаж и др.
Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:
· среда (сектор промышленности, размер вуза, географическое положение);
· рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного услуги, технические и финансовые ресурсы);
· метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
· ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение услуги, размер заказа);
· личные качества покупателя.
После разбиения рынков услуги на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:
· недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка услуга дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке, требуется выпуск высококачественного услуги;
· дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого “кошелька, назначения и личности”);
· концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.
Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем вуза, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.
После выбора целевых сегментов образовательная организация проводит позиционирование образовательных услуг в каждом сегменте. Это этап разработки и создания имиджа услуги таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения образовательных услуг-конкурентов. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.
Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и образовательных организаций в отношении этих свойств или выгод?
Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей услуг и позиций, уже занятых конкурентами?
Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
После позиционирования услуги разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения услуги на рынок, которая уточняет бизнес-план вуза в части реализации услуги, включает вопросы рекламы услуги.
Закон конкуренции – закон, в соответствии с которым происходит объективный процесс повышения качества образовательных услуг, снижения их удельной цены. Конкуренция – это объективный процесс “вымывания” с рынка некачественной, дорогой услуги. Предлагается следующий механизм действия закона конкуренции.
Допустим, однородную образовательную услугу оказывают 6 образовательных организаций. Сравнивать образовательную услугу вуза можно по показателям цены (Ц).
В первое время (Т1) самой отстающим образовательным учреждением оказало первое, у которого самая высокая удельная цена. Поэтому 1-й образовательная организация в момент Т1 принимает стратегию перехода на 2-ю модель услуги, с лучшим показателем цены. Аналогично поступили 2-й, 3-й и 4-й вузы. 5-я образовательная организация не успела перейти на новую модель, а старую модель потребители не стали потреблять, и она обанкротилась (время Т2). Ее место на рынке заняла 7-я образовательная организация, сразу освоившая конкурентоспособную образовательную услугу.
Таким образом, постоянно идет процесс “вымывания“ с рынка некачественной, дорогой услуги. Никто никого не заставляет работать лучше, повышать качество услуги (работы), кроме угрозы банкротства, если организация засиделась на месте. В соответствии с законом конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества образовательных услуг и снижения их удельной цены.
Закон конкуренции длительное время может действовать только при наличии качественного антимонопольного законодательства. Во всех промышленно развитых странах введены антимонопольные или антитрестовские законы, ограничивающие действия монополистов. Например, в США антитрестовское законодательство действует с 1890 года.
В Российской Федерации основу антимонопольного законодательства составляет Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товрных рынках” от 22.03.91 г., который регулирует отношения хозяйствующих субъектов на республиканских и местных рынках услуг и товаров. Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП России) утверждены методические рекомендации по определению границ и объемов рынков услуг и товаров. Со стороны государства принимаются меры по предотвращению доминирующего положения монополистов на рынках услуг и товаров. ГКАП России формирует Государственный реестр объединений и предприятий-монополистов.
В чем суть антимонопольного законодательства? Оно регламентирует нормы, ограничивающие монополистическую деятельность, принципы ведения конкурентной борьбы на рынке, полномочия государственных органов по надзору за соблюдением соответствующих правовых норм.
Конкурентность рынка определяется теми пределами, в рамках которых отдельные вузы способны воздействовать на рынок, то есть оказывать влияние на условия реализации своей услуги, на цены. Чем меньшее влияние оказывают отдельные вузы на рынок, где они реализуют свою образовательную услугу, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная образовательная организация не оказывает никакого подобного влияния. В этом случае на рынке действует так много образовательных организаций, что каждая из них в отдельности никак не воздействует на цену услуги, а воспринимает ее как величину, определяемую рыночным спросом и предложением. Вузы в этих условиях между собой не ведут конкурентной борьбы.