шпоры

Понятие цели и виды маркетинга

Маркетинговые исследования это ключевой элемент в общем информационном поле маркетинга. Они связывают потребителя , заказчика и общественность с продавцом через информацию, которая используется чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга: улучшить понимание маркетинга, как процесса а также понимание путей эффективность специфических действий маркетинга. Маркетинговые исследования это система сбора, обработки передачи и хранения информации, позволяющая иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент в соответствующем подразделении. Цель маркетинговых исследований-создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним. 4 вида маркет. исследований-разведочное исследование: предшествует всем другим видам исследований и его цель это сбор информации для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений. Описательные исследования–исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов. Казуальные исследования–исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов.

Задачи маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: 1.Изучение характеристик рынка; 2.Замеры потенциальных возможностей рынка; 3.Анализ распределения долей рынка между фирмами; 4.Анализ сбыта; 5.Изучение тенденций деловой активности; 6.Изучение товаров конкурентов; 7.Краткосрочное прогнозирование; 8.Изучение реакции на новый товар и его потенциала;9.Долгосрочное прогнозирование; 10. Изучение политики цен.

Схема маркетинговых исследований

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов. Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы). На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации.. Основным орудием исследования является анкета. Вопросы в анкете можно задавать множеством различных способов. Есть два основных типа вопросов: открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся все варианты ответов. Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов требует осторожности. Следующая проблема - составление выборки. Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым). Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования - сбор информации. Испытуемых может не оказаться дома и на работе, они могут отказаться участвовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне. Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация – данные, необходимые для маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения базируется на актуальной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние компании, а также включает анализ и отражение этих данных в специальной форме, для решения основных задач компании. Маркетинговая информация позволяет снижать финансовые риски, выявить отношение к товару потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию развития, объективно оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, улучшить эффективность бизнес-процессов. Маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную: Первичная информация - данные, полученные в результате проведения полевых исследований для решения конкретной маркетинговой задачи. Основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос. Вторичная информация – дополнительные сведения, полученные из внешних и внутренних источников (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.). Маркетинговая информация аккумулируется, исследуется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы МИС, которая представляет собой часть информационной системы управления предприятием.

Объект, средства и методы маркетинговых исследований

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний: Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход Программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы: линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи;