Функции отдела маркетинга и сбыта

1Организация процесса маркетинговых исследований, включает следующие операции:

• определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

• получение первичной информации (внешней и внутренней);

• проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);

• проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;

• формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;

• использование результатов маркетингового исследования;

2Поиск и систематизация информации о:

• показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции;

• существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производства и импорта продукции-заменителя;

• потребителях и сегментации рынка;

• основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

• географическом распределении товара, его экспортных рынках;

3Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

• объемы продажи в целом и по сегментам рынка;

• общая доля на рынке;

• цели и поведение на рынке;

• самооценка;

4 Выявление сильных и слабых сторон конкурентов по:

• качеству выпускаемой продукции;

• ценовой политике;

• продвижению товара;

• сбытовой политике;

• формам осуществления расчетов.

5Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).

6Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием. а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности предприятия.

7 Проведение анализа существующих сетей сбыта продукции, который включает:

• анализ эффективности существующей стратегии сбыта;

• анализ эффективности использования различных каналов сбыта (прямые связи, розничная продажа, биржевая или аукционная продажа, дистрибьюторская и дилерская схема сбыта и т.п.), в том числе экспорта.

8 Проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции, который включает:

• анализ существующей организации производственных процессов, сбыта для каждого вида выпускаемой продукции;

• анализ показателей эффективности производства каждого вида выпускаемой продукции, в том числе на основе определения прямых затрат, по организации сбыта, структуры затрат по производству и сбыту, в том числе в разрезе постоянных и переменных издержек;

• подготовку предложений по оптимизации ассортимента выпускаемой продукции, с учетом требований сертификации продукции, а также антимонопольного законодательства.

9 Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов по следующим направлениям:

• маркетинг (рыночная деятельность предприятия, ценовая политика, продвижение продукции, организация сбыта, уровень платежеспособного спроса, наличие экспортной продукции и т.д.);

• производство (состояние и уровень использования существующих мощностей, производительность, технологическая структура, наличие поставщиков, выпускающих продукцию, доступную по цене и приемлемую по качеству, и т.д.);

• финансы (капитал и его структура, показатели рентабельности, ликвидности, устойчивости, оборачиваемости .и т.д.), состояние расчетов и платежей;

• кадровый состав (профессионально-квалификационный состав работников предприятия, мотивация к трудовой деятельности, взаимоотношения в коллективе, социальное партнерство, социальные льготы, пособия и т.д.);

• управление и организация (организационная структура предприятия, информационные потоки, планирование и контроль, финансовый менеджмент и т.д.); наличие и масштабы непроизводственной деятельности (объекты социально-культурного и бытового назначения и жилищно-коммунального хозяйства и т.п.).

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1Исследовательская функция маркетинговой деятельности – систематический сбор и анализ данных о состоянии внешней среды и деятельности предприятий.

Источниками информации при проведении маркетинговых исследований являются:

• государственная статистическая отчетность;

• анкеты и опросные листы;

• каталоги и справочники;

• прайс-листы;

• рекламные листы;

• интернет-сайты;

• журналы и газеты.

2 В рамках исследовательской деятельности ОМиСб проводятся мероприятия по изучению потребительских свойств продукции и реакции на нее потребителя в соответствии с « Планом маркетинговой деятельности предприятия», включая:

• опрос потенциальных потребителей;

• опрос торговых работников;

• метод наблюдений;

• работа с базами и банками данных;

• пробный маркетинг на ограниченной территории;

• дегустация.

АНКЕТИРОВАНИЕ И ОПРОС

1 Для проведения опроса потребителей сотрудники ОМиСб определяют способ коммуникации: анкетирование, телефонное интервью или личное собеседование.

Инструментом для проведения анкетирования является анкета. Разрабатывая анкету ведущий маркетолог обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Основная часть анкеты включает в себя вопросы касающиеся непосредственно исследуемой проблемы, форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов.

2 Перед проведением анкетирования специалисты по маркетингу определяет:

• объект исследования

• вид анкеты

• содержание конкретных вопросов

• формулировку каждого вопроса

• форму ответа на каждый вопрос

• последовательность вопросов

С целью быстрого сбора информации специалисты по маркетингу использует телефонное интервью и личное собеседование.

3 Для изучения оценки степени удовлетворенности требований Потребителя ОМиСб проводится анкетирование и опрос в соответствии с ДП СМК-8.2.1. Анкетирование и опрос Потребителей колбасных изделий осуществляется сотрудниками ОМиСб в процессе реализации продукции на предприятии, в фирменных магазинах, отделах розничной торговли, детских учреждениях, школах, выставках-продажах.

4 Утверждение формы анкет и внесение в них изменений осуществляет начальник ОМиСб. Форма опросного листа приведена в приложении Б, анкеты для покупателей – в приложении В.

5 На основании данных, полученных в результате анкетирования, телефонного интервью и личного собеседования, специалист по маркетингу составляет отчет о проведении маркетинговых исследований рекомендательного характера произвольной формы. В отчете отражаются сведения об объектах исследования, сведения о мнениях потребителей, о потребительских свойствах продукции, о качестве, упаковке и маркировке продукции, сведения о конкурентоспособности.

Отчет о проведении маркетинговых исследований начальник ОМиСб направляет заместителю генерального директора по развитию и коммерции.

ДЕГУСТАЦИЯ

1 Дегустация проводится как для работников, с которыми сотрудничает ОАО «АФПК « Жлобинский мясокомбинат», так и для покупателей.

2 В ходе дегустации торговым работникам и покупателям предлагаются мясные и колбасные изделия, обсуждаются вкусовые качества, высказываются предложения по поводу упаковки продукции. Приглашенные делятся информацией о спросе на продукцию конкурентов, заполняют дегустационные листы в соответствии с РИ СМК-8.2.1-02.

3 На основании полученной информации специалист по маркетингу составляет « Отчет о проведении дегустации» произвольной формы и подготавливает предложение по усовершенствованию продукции главному технологу. В отчете отражается весь ассортимент представленной продукции, ее общая оценка, а также пожелания потребителей по улучшению качества, упаковке и маркировке, цене и др.

4 Оценку конкурентоспособности продукции основных фирм конкурентов осуществляется специалистом по маркетингу на основе собранной информации по результатам проведения исследований внешней среды и оформляется в виде служебной записки произвольной формы. В ней перечисляются фирмы производители, продукция которых была исследована, а также ее качество, по которым она превосходит продукцию нашего предприятия, или наоборот, приводится соотношение цен, а так же оценка других показателей, влияющих на конкурентоспособность продукции.

5 На основании результатов исследований начальник ОМиСб ежеквартально проводит анализ конкурентоспособности продукции на внутреннем рынке.

6 Анализ данных, полученных при проведении анкетирования, дегустаций и других мероприятий осуществляет начальник ОМиСб.

7 Результаты анализа проведения анкетирования и дегустаций начальник ОМиСб представляет руководству в течении 3 дней с момента завершения исследования, либо службе сделавшей заявку (по служебной записки)

КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1 Коммуникационная функция маркетинга включает в себя планирование и проведение мероприятий по информированию покупателей, рекламе, стимулированию сбыта и формированию имиджа предприятия; отчетности по проведенным мероприятиям, определение их влияния на сбыт продукции.

Коммуникационная деятельность предприятия включает:

• участие в отечественных и зарубежных выставках и ярмарках

• адресная рассылка рекламных листков возможным потенциальным заказчикам

• проведение презентаций, семинаров и конференций

• использование в повседневной работе и распространение изделий с фирменной символикой (этикеток, буклетов, сувениров, календарей)

2 Реклама и пропаганда продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» и его достижений осуществляется согласно плана маркетинговой деятельности.

3 Координацию работ по проведению рекламной деятельности по изготовлению рекламных буклетов, календарей, проспектов, сувениров осуществляет заместитель генерального директора по развитию и коммерции.

4 В соответствии с государственным законодательством реклама продукции проводится методом распространения знаний о предприятии и продукции через научно-технические издания, средства массовой информации (прессу, телевидение, радиовещание), каталоги продукции, рекламные проспекты.

5 Реклама ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» направлена на достижение следующих целей:

• распространение знаний о предприятии;

• формирование положительного мнения об ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»;

• формирование у потребителей определенного знания о продукции;

• формирование потребности в продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат».

По результатам проведенной рекламной компании ведущий маркетолог делает отметку о выполнении в соответствующей графе плана маркетинговых мероприятий, составляет отчет произвольной формы, который содержит информацию об участии в отечественных и зарубежных выставках и ярмарках за истекший период, о рассылки рекламных листков потенциальным заказчикам, о проведенных презентациях и семинарах и передает его начальнику ОМиСб.

6 Анализ данных, полученных при проведении рекламных компаний осуществляет начальник ОМиСб.

7 По результатам анализа полученных данных начальник ОМиСб разрабатывает при необходимости корректирующие и предупреждающие действия.

8 Результаты анализа проведения рекламных компаний начальник ОМиСб докладывает на производственном совещании у генерального директора.

9 Одним из видов рекламной деятельности является презентация. Оптимальным местом проведения презентаций являются торговые дома, фирменные магазины.

10 Целями поведения презентации являются:

• ознакомление потребителей с вкусовыми качествами новой продукции;

• стимулирование продаж;

• напоминание о торговой марке.

11 В основном презентации проводятся по новым видам продукции, чтобы познакомить потребителя с новой продукцией. Презентация проводится также с целью продвижения продукции и изучения потребительского спроса.

12 Сравнительный анализ продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» с мясными и колбасными изделиями конкурирующих предприятий осуществляется при проведении выставок и ярмарок.

13 Предприятие участвует в выставках с целью рекламы своей продукции, поддержания имиджа предприятия, исследования конкурирующей среды, на основании приглашений.

14 Ответственного за организационную работу по участию в выставке назначает генеральный директор предприятия резолюцией на приглашении или приказом по комбинату.

15 Ответственный за участие в выставке организует работу по подготовке экспозиционного стенда, образцов продукции и соответствующих сопроводительных документов. Образцы продукции выставляются на фирменном стенде. При проведении выставок осуществляется:

• проведение рекламных компаний;

• изучение предпочтений потребителя;

• изучение основных направлений и тенденций в развитии мясной отрасли;

• поддержание имиджа ОАО «АФПК» Жлобинский мясокомбинат».

16 В рамках проведения выставок может проводиться тестирование вкусовых качеств мясных и колбасных изделий на целевой аудитории потребителей.

17 При проведении выставок и ярмарок осуществляется заключение договоров на поставку мясных и колбасных изделий.

18 Ответственного за участие в проводимых ярмарках, выставках назначает генеральный директор резолюцией на приглашении или приказом по предприятию.

19 После проведения каждого рекламного мероприятия ведущий специалист по маркетингу делает отметку о выполнении в плане маркетинговых мероприятий.

20 Результативность проведенных мероприятий оценивается отделом маркетинга и сбыта в течении квартала с момента проведения, путем сравнения объемов продаж до и после проведения мероприятия и оформляется отчетом произвольной формы, который содержит информацию о сформировавшемся мнении потребителя о предприятии и о выпускаемой им продукции и о сформировавшейся потребности в продукции, отчет направляется заместителю генерального директора по развитию и коммерции.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА

1 Деятельность ОМиСб по стимулированию спроса состоит в изыскании возможностей и путей косвенного поощрения потребителя к продукции. Задача ОМиСб по стимулированию и спросу в побуждении к последующим покупкам мясных и колбасных изделий ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», приобретении товара большими партиями, регулярным коммерческим связям.

2 Мероприятия по стимулированию спроса:

• отсрочка платежей постоянным клиентам;

• снижение цен;

• заблаговременное принятие заявок по ассортименту продукции под заказ;

• система скидок.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

1 Стратегия это направление развития которое выбирает предприятие учитывая соотношение между его внутренними силами и слабостями и внешними возможностями и угрозами, для достижения поставленной цели.

Стратегия маркетинга преследует цель подготовки предложений по усовершенствованию деятельности предприятия и обеспечения высшего руководства предприятия информацией, необходимой для определения стратегии развития предприятия.

2 Деятельность ОМиСб по разработке стратегии маркетинга предваряет принятие решений руководства предприятия по выбору концепции развития комбината. При разработке стратегии учитывают следующие основные факторы:

- направленность на достижение целей всего предприятия (а не отдельных подразделений и исполнителей);

- прогнозирование на относительно длительный период времени.

3 При разработке стратегии учитываются сильные и слабые стороны внутренней деятельности предприятия, возможность внесения изменений в соответствии с требованиями рынка.

4 На основании исследовательской, сбытовой, коммуникационной функций, выполняемыми специалистами отдела маркетинга и сбыта начальник отдела ОМиСб составляет отчет и предоставляет ЗГДРК, главному технологу, БМК.

Начальник БМК вносит данные отчета в отчет по функционированию СМК, согласно требованиям ДП СМК-5.6-01.

На основании исследовательской, сбытовой, коммуникационной функций ЗГДРК выносит вопросы на обсуждение планерки для принятия ключевых стратегических решений предприятия.

СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ

1 Сбытовая функция основана на системе мероприятий по планированию производства, где отражены мероприятия па выпуску продукции в требуемом объеме и ассортименте. Деятельность по планированию производства определена ДП СМК-7.1

2 Сбытовая функция маркетинга направлена на планирование товародвижения и сбыта. Товародвижение – комплексная система мероприятий направленная на определение приоритетных сбытовых каналов и, исходя из этого, распределение продукта по сети системы сбыта.