Выбор целевого рынка

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Выбор целевого рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы нужды и ожидания потребителей?

• В состоянии ли фирма удовлетворить их?

• Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

• Достигнет ли она при этом поставленных целей?

• Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении печально знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определённой последовательности выбора целевого рынка.

Основные этапы выбора целевого рынка:

• Определение потенциала сегмента рынка.

• Оценка доступности и существенности сегмента рынка.

• Анализ возможно­стей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынкахарактеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью, которая в свою очередь показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т. д.

Доступность воздействия – это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий предприятия. Для оценки доступности сегмента рынкапредприятию необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть «легкодостижимыми» с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Оценка существенности сегментапредполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

Анализ возможностей освоения сегмента рынкапредполагает следующую последовательность основных мероприятий:

1. Анализ риска.Риск выхода на рынок определяется путём суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает факторы риска на рынке), либо с помощью специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм.

2.Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов,от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3.Определение конкурентоспособности товара.

4.Выявление позиций основных конкурентов.Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, то есть те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

5.Определение возможной реакции конкурентовна появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства и т. д.

Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определённого отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.

6. Определение возможного объёма продаж.Это необходимо фирме для того, чтобы приобрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели.

Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует произвести расчёт доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар предприятия по многим показателям не хуже, а по некоторым – лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприятие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

При расчёте доли рынка и возможного объёма продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача – свести к минимуму неопределённость, связанную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и предположения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, интервьюирование, пробный маркетинг и т. п.). Здесь важно выяснить:

• каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);

• каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);

• какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);

• какую цену дает потребитель за товар (для расчёта затрат и доходов и для ценовой политики);

• чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

• где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);

• где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);

• из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т. д.

4. Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчёта соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фирмы.