Основные этапы исследования рекламы

Процесс создания рекламы сам по себе очень непростой и многогранный. Предприятия должны больше времени и усилий уделять ис­следованиям рекламы на всех ее этапах.

Первый этап рекламной кампании — это выработка цели рекламы и способ реализации. На начальном этапе планирования рекламы:

• определяются цели рекламной кампании;

• выбирается целевая группа, на которую кампания должна рабо­тать в первую очередь;

• отбираются каналы реализации рекламы.

Подготовленные варианты рекламных решений проходят тестиро­вание.

Поэтому на втором этапе исследований:

• производится изучение идеи и тестирование концепции;

• тестирование рекламных материалов;

• при необходимости вносятся корректировки.

На третьем этапе по ходу реализации кампании и по ее завершении производится оценка эффективности.

Непосредственно перед разработкой рекламы проводится исследование целевых групп. Целевая группа — это аудитория, на которую в основном направлено рекламное сообщение. На данном этапе очень эффективно применение фокус-групп, глубинных интервью, «мозго­вых штурмов». В результате этих исследований определяется стиль рекламы и рекламная концепция.

После выработки основной идеи рекламы на следующем этапе производится исследование и тестирование конкретных вариантов рекламы. На этом этапе применяют качественные и количественные методы исследования, но предпочтение отдается также качественным методам или полукачественным, например холл-тестам. В ходе тестирования готовой рекламы необходимо изучить ее потенциальных потребителей, узнать, нравится или не нравится им реклама, воспринимается или нет, правильно ли она информирует потребителей и др.

Предварительное тестирование рекламы используется перед за­пуском рекламной кампании и проходит в два этапа, Первое тестирование проводится после создания рекламного сообщения, причем тип носителя не имеет принципиального значения — печатная, радио-, телевизионная, наружная. Второе тестирование связано с пилотажным исследованием, когда перед запуском кампании в полном объеме проводится предварительное тестирование на объемах 5—15% от общего. Пилотаж позволяет выявить просчеты и ошибки рекламной кампании и внести соответствующие коррективы.

После запуска рекламной кампании необходимым элементом ее исследования является регулярное слежение за тем, насколько она эффективна, какова ее результативность. Этот вид исследований проводится по методике мониторинга. Мониторинг наряду с регулярным отслеживанием результатов рекламы должен помочь сопоставлять текущие результаты с намеченным планом.

Оценку эффективности рекламы в компании Сотсоп выполняют по нескольким методикам:

• Publitiest (TM) — методика оценки рекламы, позволяющая точнее понять, как работает та или иная реклама. Она позволяет оценить восприятие рекламного сообщения, степень вовлеченности и влияние рекламы на образ товара, понять природу эмоциональных и иррацио­нальных ответов респондентов;

• Tracking Ad Campaign Effectiveness (TRACE) — отслеживание эффективности рекламной кампании. Методика разработана Research International для проведения мониторинга эффективности рекламных кампаний. Она позволяет изучить ключевые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки, оценить чувственные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу.

Последняя фаза исследований рекламы — оценка результативности ее проведения. По окончании рекламной кампании необходимо провести анализ того, насколько она позволила достичь намеченных целей, какова эффективность выбранного носителя, в чем можно повысить ее эффективность.

Результирующие исследования должны дать ответы на вопросы:

• достигнута ли целевая аудитория;

• каков результат восприятия рекламы;

• об общем отношении к рекламе;

• об имидже рекламы и предлагаемом товаре или услуге и др.