Мониторинг наружной рекламы
Наиболее сложными и спорными являются способы исследования аудитории наружной рекламы. На сегодняшний день отсутствует при¬знанная методика ее изучения. Мониторингом наружной рекламы в России занимаются также две компании — RPRG, имеющая в выборке около 30 российских городов, и «ЭСПАР-Аналитик», у которого выборка содержит около 50 городов. В мониторинге «наружки» используются геоинформационные системы, в которых имеется электронная карта города, а на ней наносятся места размещения рекламных объектов. Геоинформационные системы — это хороший инструмент отображения картины размещения рекламы, но все, что в нее заносится, собирается кропотливым трудом сотрудников компаний. Они обходят все улицы города и заполняют вручную специальные формы, описывающие рекламные объекты, а также ведут их фото- и видеосъемку. Потом все данные записываются в геосистему.
Мониторинг «наружки» проводится в первой половине каждого месяца, поскольку традиционно рекламные кампании начинаются в начале календарного месяца. Издержки такого метода связаны с началом рекламы в другие сроки, например с 20-го числа месяца. В этом случае она не будет отмечена в результатах мониторинга.
Можно выделить следующие особенности исследования наружной рекламы:
наличие большого количества разноформатных типов рекламных конструкций;
большая разнородность аудитории наружной рекламы;
очень разный уровень ее восприятия.
Многие рекламные конструкции невозможно сравнивать напря¬мую, например установку площадью 200 м2, размещенную на стене дома, и электронный монитор, установленный на перекрестке перед светофором., На практике приходится находить возможности оцени¬вать потенциальную аудиторию, которая может столкнуться с этой рекламой.
В практике исследований используется система весовых коэффициентов, учитывающих размер, расстояние от земли, угол наклона по отношению к трассе и др.
Подведем некоторые итоги по разделу медиаисследований. Во-первых, в случае необходимости нужно пользоваться данными, которые предоставляют компании, занимающиеся медиаисследованиями. Эти данные позволяют более точно планировать как рекламные кампании, так и ожидаемый от них эффект. Во-вторых, получаемые данные могут содержать неточности. Для снижения влияния ошибочных данных необходимо пользоваться несколькими источниками, которые позволяют эти неточности выявлять и устранять. Для каждого конкретного рекламного носителя существуют свои особые требования по объему рекламы, количеству выходов и охвату целевой аудитории. В каждом случае эффективная частота, т.е. частота контактов потребителей с рекламой, определяется индивидуально.
Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований на предприятиях является исследование рекламы, в котором имеется две составляющих. Первая — это оценка возможных результатов от воздействия рекламы, а вторая — измерение итогового эффекта от ее применения. Можно привести аналогию с погодой: прогноз — это оценка, а наблюдение за текущей погодой и ее измерение — это результат. С данных позиций мы будем обсуждать проблемы исследования рекламы предприятием.
Остановимся на принципах и методах исследования своей рекламы с позиций предприятия, использующего ее для достижения определенных рыночных целей. Вне зависимости от того, какой характер исследования рекламы предполагается, качественный или количественный, значимым результат будет только в том случае, если будет получено не одно измерение (мгновенная картина ситуации), а как минимум два. Два измерения необходимы для сопоставления показателей перед началом рекламной кампании и после ее окончания, для проведения количественного сопоставления результатов и анализа возможных действий в будущих периодах. Если предприятие регулярно использует рекламу и изучает ее, то измерений необходимо значительно больше, и такой подход называется мониторингом эффективности рекламы.
Ключевыми моментами, по которым руководство оценивает результативность рекламы, являются оценка требующегося для этого бюджета и прогноз эффективности кампании. В начале рекламного процесса определяются цели, которые с помощью рекламы предприятию необходимо достичь, а также собственные ресурсы. Цели и имеющиеся ресурсы определяют выбор рекламы и рекламного носителя.
В оценке необходимого рекламного бюджета применяются несколько практичных подходов.
От оборота. Рекламный бюджет рассчитывается как определенный процент от годового оборота с учетом предыдущих бюджетов. Процент от оборота на рекламу может лежать в пределах от долей процента для предприятий, являющихся монополистами на рынке, до 10—15% для высококонкурентных рынков, таких как продажи сигарет с фильтром. Для увеличения продаж необходимо увеличивать рекламный бюджет. К сожалению, данный метод не дает оценок того, на сколько следует бюджет увеличить, если требуется повысить продажи на Х%.
От оценки деятельности конкурентов. Оценка требующегося бюджета на рекламу товаров предприятия строится на сопоставлении с тем, какую долю рынка занимают конкуренты и какие рекламные затраты они при этом несут. Оценки расходов конкурентов можно получать двумя путями. Во-первых, покупать готовые результаты у компаний, специализирующихся на подобных исследованиях. В таких оценках имеется ряд неточностей, которые снижают достоверность оценок затрат на рекламу. Во-вторых, можно строить собственные оценки, самостоятельно изучая, где, на каких носителях конкурент размещает рекламу, и оценивать ее стоимость. Такой расчет основывается на реальности работы на конкретном рынке в естественных условиях.
Иногда применяемый на практике метод оценки рекламного бюджета строится на остаточном принципе. В такой ситуации сначала заработанные средства расходуются на первоначальные потребности предприятия, включая «интересы» собственников и руководителей, а оставшиеся отдаются на другие нужды, в том числе и на маркетинг.
Тем не менее нельзя однозначно утверждать, что такой подход к рекламному бюджету не имеет права на существование. Действительно, если условия на рынке таковы, что нет серьезных конкурентов, если товар является уникальным, если пользователи не имеют возможности приобретать в других местах, если у предприятия отсутствуют возможности удовлетворить повышение спроса, ограничиваемые имеющимися производственными мощностями, — то нельзя отказываться полностью от такого подхода.
Метод оценки стоимости привлечения нового клиента основан на тщательном анализе статистики собственных продаж и сопоставлении их с проведенной рекламой. Например, данные двухгодичной давности по электронной торговле говорили, что для привлечения в интернет-магазин нового клиента нужно в совокупности затратить на рекламу до 40 долл.
Метод оценки дохода, приносимого клиентом, использует статистику продаж, но в совокупности с данными о том, сколько товара клиент покупал, насколько часто, сколько дохода принес предприятию за свой «цикл жизни».
В целом на выбор определенного подхода к расчету рекламного бюджета оказывают влияние очень много факторов: особенности вида деятельности предприятия, специфика рынка, потенциал рекламы, уровень конкуренции, грамотность руководства и специалистов отдела маркетинга и другие объективные и субъективные факторы.
Ключевым критерием оценки эффективности рекламы является достижение определенных намеченных целей. Однозначных параметров оценки эффективности рекламы не существует. Поэтому в практике используются методы, позволяющие получать такие оценки результативности рекламы. Все они исходят из происходящих на предприятии изменений, связанных непосредственно или косвенно с рекламными действиями. К числу таких изменений относятся:
увеличение количества покупателей;
рост количественных показателей продаж;
увеличение дохода или прибыли от продаж;
рост количества повторных покупок;
изменение доли постоянных покупателей;
увеличение средней суммы чека на одного покупателя и др. . Приведенные количественные показатели могут быть получены на основе имеющейся оперативной и бухгалтерской информации предприятия.
Второй задачей исследования своей рекламы является сравнительное изучение отдельных носителей рекламы для определения их эффективности и распределения рекламного бюджета. Данная задача по сравнению с предыдущей является более сложной и противоречивой. Дело в том, что часто бывает крайне затруднительно выяснить, какой из носителей вносит больший, а какой — меньший вклад в конечный результат. Тем не менее это не означает отказа от проведения подобного анализа. Основными составляющими исследования потенциальных носителей рекламы являются следующие:
1) выбор носителя рекламы:
мотивы принятия решения о размещении рекламы и вид рекламного носителя;
имидж рекламного носителя;
сравнение конкурентных носителей;
2) анализ аудитории рекламного носителя:
• социально-демограф и чес кие характеристики аудитории;
• изучение статуса, образа жизни, предпочтений аудитории; . • структура и объем потребления;
3) анализ рекламной емкости рекламного носителя (это направление работы используется многими рекламными компаниями):
распределение рекламных объявлений по разным медиа;
распределение крупнейших рекламодателей конкурентов;
«портрет» рекламодателя;
стратегии подачи рекламы в медиа.
Совокупность методов оценки эффективности рекламы показана на рис.4
Прямые методы оценки призваны установить количество покупателей, на которых подействовала реклама, измерить рост количества посетителей или количество обратившихся на предприятие по разным каналам коммуникаций.
Косвенные методы основаны на выявлении корреляции между рекламой и происходящими изменениями в продажах на предприятии.
Методы оценки эффективности рекламы
Оценочные
Аналитические
Прямые
Косвенные
Без учета изменений внешних факторов
С учетом изменений внешних факторов
Рис. 4. Методы оценки эффективности рекламы
В настоящее время для решения подобных задач используются опросы посетителей и покупателей, изучение изменения продаж в сопоставлении с рекламной активностью и с учетом сезонных изменений и др.
Если оценочная группа методов в основе имеет дело с внутренней информацией, определяющей продажи, то аналитические методы используют многофакторный анализ, который обязательно учитывает влияние внешней окружающей предприятие среды. В числе основных таких факторов учитывается конкурентное окружение и то, как в анализируемые периоды времени ведут себя конкуренты. Оценка эффективности рекламы может быть разделена на три составляющих:
поведенческие аспекты потребителей (частота покупок, характер пользования рекламой);
информационные аспекты (знание рекламы и того, что она
предлагает);
имиджевые (о производителе, продавце).
В аналитических методах можно условно принимать внешнюю среду бизнеса неизменной или проводить анализ с учетом происходящих изменений в конкуренции, конъюнктуре рынка и экономической среде.