Измерения Интернета
Одним из самых дискуссионных направлений исследовательского бизнеса является измерение Интернета как среды и как явления. В последние годы аудитория интернет-пользователей в России растет высокими темпами. Интернет-среда, вполне сформировавшаяся и достигшая высокой численности пользователей, очень неоднородна и разнопланова. Учитывая значительные усилия, которые предприятия прикладывают к организации своей работы в сети, возрастает необходимость более глубокого изучения этой среды. Поэтому возникает необходимость проведения маркетинговых исследований Интернета.
Исследования самого Интернета как самостоятельной медиа проводятся по следующим направлениям:
исследование интернет-аудитории (Сотсоп, Gfk, Роцит и др.);
статистика наиболее популярных запросов на поиск в сети;
статистика посещаемости различных интернет-ресурсов;
рейтинг посещаемости сайтов.
В настоящее время имеются всего три возможности проведения таких исследований:
1) опрос:
по телефону;
личный;
2) on-line статистика (SpyLog, Rambler):
хиты (количество заходов);
хосты (уникальные посетители);
3) панели NetRatings:
поведение;
пользователей сети.
Измерения, которые проводят владельцы ресурсов с помощью счетчиков, имеют серьезные недостатки. Метод подсчета количества заходов и уникальных посетителей не дает возможности достаточно надежно определить портрет посетителя, а без него не выявить сегменты пользователей. В часы наплыва посетителей счетчики могут попросту не справиться с большим объемом работы, не говоря о возможности «ошельмовать» результаты, используя программы-«роботы» для накрутки посещений нужных страниц.
То, что происходит в Интернете, не имеет прямых следов, указывающих на определенного пользователя, с соответствующим портретом. Имеются технические возможности-получения cookie — файла, создающегося при заходе пользователя на сайт, оснащенный счетчиком. Также можно определять IP-адрес, т.е. уникальный номер устройства, подключенного к сети. IР-адрес может дать не более чем месторасположение пользователя. Остального, что может создать портрет пользователя, к сожалению, не имеется. Дополнительные данные о пользователях необходимо собирать, используя исследовательские методики.
Изучение предпочтений пользователей Интернета является одной из важнейших задач использования Интернета в работе маркетолога. Наиболее злободневные вопросы:
какие сайты посещает целевая группа компании;
на какие страницы посетители заходят чаще;
сколько времени тратит посетитель на определенный сайт;
какие товары покупают в Интернете и др.
Существуют технологии, которые могут дать ответы на эти и другие вопросы. Компания Media Metrix Inc. разработала технологию, в которой после установки соответствующего программного обеспечения на компьютер пользователя и на сервер провайдера фиксируются все обращения к Интернету.
За рубежом эффективно зарекомендовал себя метод компании NetRatings, использующий точное протоколирование поведения в сети отобранных пользователей, к которым на компьютер устанавливается специальная программа. Однако маловероятно, что удастся создать репрезентативную выборку пользователей. Большой процент российских пользователей Интернета выходит в сеть с рабочих мест, и установка на таких местах посторонних программных продуктов весьма проблематична исходя из соображений конфиденциальности.
Неоспоримым преимуществом Интернета является низкая стоимость получения данных и оперативное управление процессом исследования. Сбор данных и их обработка могут происходить в режиме реального времени. Можно проводить исследования респондентов, расположенных в любой точке мира. Преимущества Интернета состоят не в том, что он будет делать соответствующие исследования, а в том, что с его помощью соответствующую работу можно выполнить быстрее и масштабнее.
Интернет может быть использован для осуществления следующих видов медиаисследований:
фокус-группа в режиме реального времени;
панельные исследования;
исследование удовлетворенности пользователей и сотрудников;
business-to-business исследования;
анализ эффективности рекламы;
электронное голосование.
В настоящее время основным методом проведения исследований в Интернете являются опросы. Уже разработаны программы, позволяющие проводить интернет-опросы. Программное обеспечение помогает обеспечить корректную процедуру опроса и поддерживать интерес у респондента в течение всей процедуры. Дизайн опроса — одна из существенных составляющих. Программы должны давать респонденту возможность при необходимости прервать опрос и продолжить его в любое другое удобное для него время, При этом у респондента имеются возможности вернуться к предыдущим ответам и в случае необходимости откорректировать их, если его мнение по каким-либо причинам изменилось/
Интернет дает большие возможности в проведении мониторинга. Имеющиеся технологии позволяют эффективно и быстро отслеживать все вновь появляющееся в сети, как товары, так и компании, их предлагающие. Онлайн информационные поисковые системы позволяют опе¬ративно проводить исследования любого масштаба по вторичным источникам профессиональной информации независимо от рынка и товара.
Однако у интернет-исследований имеются недостатки и ограничения:
аудитория Интернета ограниченна;
всегда имеет место проблема репрезентативности выборки;
в западных странах активно обсуждается проблема качества ответов респондентов.
Кроме того, обычно оплата трафика во время опросов происходит за счет респондента, что налагает негативный отпечаток на такое исследование;
нет надежных средств защиты данных, получаемых по Интернету.