Исследования радио
Не менее важным по значимости медиа является радио. Исторически радиоисследования начали проводиться до того, как возникло телевидение. Количество радиослушателей достаточно велико, поэтому и интерес рекламодателей к этому медиа также большой. Однако этот интерес потенциальный, даже несмотря на то, что с каждым годом ко¬личество радиостанций растет. Доля рекламных бюджетов компаний на радио в настоящее время более чем в 10 раз меньше рекламы на телевидении.
Методы измерения радио можно разделить на две группы:
дневник самозаполнения (7 дней);
вспоминание вчерашнего дня.
Исследования радиосреды проводят Сотсоп и TNS Gallup Media. Первая включает вопросы по прослушиванию радио в свое глобальное исследование R-TGI (Russian Target Groups Index), а вторая использует NRS (National Readership Survey) в рамках мультимедийного проекта.
Получамые двумя способами результаты исследований позволяют объективно изучить портрет аудитории радиослушателей с набором параметров, которые могут идентифицировать их по большому переч¬ню социально-демографическихи потребительских характеристик, по стилям жизни, доходу и др.
Методику Radio Index использует Gallup для могоступенчатого оп¬роса 1200 респондентов в месяц. Полученные данные характеризуют однотипные группы слушателей и их пристрастия к определенным ра-диопрограммам.
Мониторинг радиорекламы проводят компании TNS Gallup AdFact и RPRG. В основном мониторинг радиорекламьт проводится в Москве. На радио фиксируются данные по рекламодателям, товарной катего¬рии, марке товара, продолжительности звучания в эфире. Непрерыв¬ный радиомонйторинг в Москве ведет Сотсоп, основываясь на еже¬дневных телефонных опросах по методике Day-after-Recall (вспомина¬ние вчерашнего прослушивания). Опросы проводятся с помощью CATI, в результате ежемесячно получается около 5000 интервью.
Исследование прессы
Наиболее широкая область по объему исследований медиа — это пресса. Сложность ее исследования заключается в том, что в настоящее время в России издается около 12 тыс. периодических изданий, из которых примерно в полутора тысячах публикуется реклама. Наиболее важная оценка, которую необходимо получить в исследовании печатного издания, — это средний объем читательской аудитории. Задача не простая, поскольку ряд факторов, оказывающих влияние, очень сложно поддаются измерению. Большую трудность представляет оценка количества читателей, приходящихся на один выпуск. Например, журнал «7 дней» — яркий представитель журнала для семейного чтения. Им пользуется вся семья. Как определить средний размер семьи? На этот вопрос должна ответить сформированная выборка, а если она неточная или искаженная, то и результат будет соответствующим.
Значительную долю рекламных сообщений, по объему сопоставимую с телевизионной, предприятия публикуют в печати, поскольку эти СМИ являются наиболее доступными по стоимости. Эффективность такой медиа достаточно высока, она позволяет воздействовать очень «точечно» на свою целевую аудиторию. Для примера можно назвать журнал «Игромания», нацеленный как на детей, так и взрослых, активно проводящих свой досуг за компьютерными играми.
Печатные издания можно классифицировать по нескольким параметрам, например: тип издания, по целевой аудитории (для мужчин или для женщин), по периодичности, по кратности выходов, по тиражу и т.д. Для публикации рекламы можно выбирать, разместить ее в газете, журнале, рекламно-справочном издании или в приложении. По охвату распространения печатные СМИ можно разделить на национальные, региональные и локальные.
Для выбора рекламного носителя необходимо определить целевую аудиторию издания и оценить стоимость ее охвата.
Исследования печатных СМИ используются для того, чтобы определить главным образом два показателя;
показатель читаемости издания (Average Issue Readership — AIR);
социально-демографические и потребительские характеристики читателей.
В мире существует довольно много проектов исследований прессы, из которых в подавляющем большинстве {около 50) используются персональные интервью (face-to-face), а также телефонные интервью (около 10) и в 5 случаях — самостоятельное заполнение анкет. В Рос¬сии насчитывается около 450 наименований изданий, которые регулярно исследуются.
Методы измерения прессы можно представить следующим образом (рис. 3).
Рис. 3. Методы измерения аудиторий печатных СМИ
В методе исследований на «недавность» чтения рейтинг вычисляется по ответам на вопрос «Читал (не читал) за последний период времени издание». Для ежедневных изданий изучается то, что читали респонденты накануне, период времени чтения — вчера, для еженедельных — прошедшая неделя, для ежемесячных — месяц. Метод хорошо зарекомендовал себя в применении к ежедневным изданиям, а в применении к еженедельным и месячным имеет некоторые изъяны, свя¬занные с длительным периодом проведения исследований и естественными свойствами человеческой памяти.
В методе на частотность основным вопросом, задаваемым респондентам, является «Сколько из последних номеров издания Х вы читали?». Память респондента и его способность собраться с мыслями в данном методе играют очень существенную роль и оказывают влияние на точность получаемых результатов. Иногда используется в исследованиях смешанный комбинированный метод, нацеленный на изучение обоих вышеназванных параметров.
Очень важным предметом исследований является определение среднего количества читателей одного выпуска издания. Так, для ежемесячных глянцевых журналов количество читателей одного номера может достигать трех человек и более, а ежедневная газета обычного формата имеет коэффициент чуть более 1.
При проведении исследования печатного издания важной информацией может быть;
место покупки издания;
места чтения;
как издание читается;
отношение к опубликованной рекламе.
Отдельным компаниям, даже очень крупным, проводить исследования печатных СМ И невозможно из-за огромного объема работ и высокой стоимости. Можно покупать готовые результаты исследований, которые предлагают исследовательские компании. Ниже приводятся некоторые форматы материалов, которые можно у исследователей приобретать.
Издатели, являясь одной из заинтересованных сторон рекламного бизнеса, проводят регулярные исследования своих газет и журналов. В принципе их инструментарий такой же, как в проведении регулярных исследований своих товаров и услуг предприятием-изготовителем. Рассмотрим два любопытных примера методик, используемых в издательском бизнесе.
При исследовании содержания материалов газетного издания используется метод анализа интереса-рейтинга. Данные собираются путем опроса тысячи взрослых респондентов, проживающих на территории распространения газеты.
Методика позволяет определить, насколько интересны и привлекательны публикуемые рубрики и материалы, а также какие разделы необходимо совершенствовать для удержания имеющихся потребителей и привлечения новых.
В случае, когда необходимо провести сравнительный анализ печатных изданий, эффективно зарекомендовал себя метод тестирования с заменой издания. Читателям предлагается на протяжении двух недель читать газету, альтернативную той, которую привык читать. Опрос проводится перед началом чтения альтернативного издания и по прошествии двух недель. Аналогично проводится исследование второго издания. В итоге получаются данные, которые показывают, как нерегулярные читатели воспринимают другое издание, читая его нерегулярно, его преимущества и недостатки.
Методика позволяет оценить освещение каждой темы в отдельности, освещение основных событий и сравнить отношение читателей к обеим газетам — А и В. В течение некоторого времени опрашиваемый читает газету А, а затем еще две недели — газету В. В начале и в конце исследования им задают одинаковые вопросы по содержанию газет.
Российское отделение Gallup проводит регулярные исследования аудитории рекламных изданий. На сайте компании www.gallup.ru можно познакомиться с методом изучения аудитории отдельного номера издания (Average Issue Readership — AIR). Для этого по каждому из изданий, которые респондент читал или просматривал за прошедший период времени (например, полгода, месяц, неделя, ежедневно), ему задаются вопросы. В списке находится несколько десятков регулярно изучаемых изданий.