3. Возможность давления со стороны клиентов

Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность того или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов.

• группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продаж поставщика: это случай крупных сбытовых сетей и больших торговых центров;

• товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;

• товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найду других поставщиков;

• издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;

• клиенты представляют убедительную угрозу интеграции «назад» и поэтому являются опасными претендентами на приход на рынок;

• клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержках поставщика.

Эти условия применимы к продукции как потребительского, так и производственного назначения; к розничным торговцам по отношению к оптовикам и к оптовикам по отношению к производителям.

Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит в том, чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого избежать любой формы зависимости от групп покупателей.

4. Возможность давления со стороны поставщиков

Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов, обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров или ограничить их объем, поставляемый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность действии клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров.

Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогичны рассмотренным применительно к клиентам.

5. Ситуация в отрасли

Соперничество может разворачиваться по-разному. Каждая фирма должна учитывать тип конкуренции. с которым она столкнется на рынке для выработки на этой основе своей коммерческой политики.

Обычно выделяют следующие типы конкуренции (типы конкурентных рынков):

1. рынок совершенной (чистой) конкуренции;

2. рынок монополистической конкуренции;

3. олигопольный рынок;

4. рынок монополии.

Совершенная конкуренция

Совершенная конкуренция — состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров. Предполагается наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах. Рынок совершенной конкуренции предполагает отсутствие власти производителя над рынком и установление цены не производителем, а через функцию спроса и предложения.

Черты совершенной конкуренции не присущи ни одной из отраслей в полной мере. Все они могут лишь приближаться к модели.

Признаками идеального рынка (рынка идеальной конкуренции) являются:

отсутствие входных и выходных барьеров в той или иной отрасли производства;

отсутствие ограничений на количество участников рынка;

однородность одноименных представленных продуктов на рынке;

свободные цены;

отсутствие давления, принуждения со стороны одних участников по отношению к другим

Создание идеальной модели совершенной конкуренции является чрезвычайно сложным процессом. Примером отрасли, близкой к рынку совершенной конкуренции, может служить сельское хозяйство.

Несовершенная конкуренция

Не всегда на рынке возможна совершенная конкуренция: монополистическая конкуренция, олигополия и монополия являются формами несовершенной конкуренции. При монополии возможно вытеснение монополистом других фирм с рынка.

Признаками несовершенной конкуренции являются:

демпинговые цены

создание входных барьеров на рынок каких-либо товаров

ценовая дискриминация (продажа одного и того же товара по разным ценам)

использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной и торговой информации

распространение ложных сведений в рекламной или иной информации касаемо способа и места изготовления или количества товаров

замалчивание важной для потребителя информации

Потери от несовершенной конкуренции:

неоправданный рост цен

увеличение издержек производства и обращения

замедление научно-технического прогресса

снижение конкурентоспособности на мировых рынках

падение эффективности экономики

Монополия

Монополия — исключительное право на что-либо. Применительно к экономике — исключительное право на производство, покупку, продажу, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Возникает на основе высокой концентрации и централизации капитала и производства. Цель — извлечение сверхвысокой прибыли. Обеспечивается посредством установления монопольно высоких или монопольно низких цен. Подавляет конкурентный потенциал рыночной экономики, ведёт к росту цен и диспропорциям.

Модель монополии:

единственный продавец;

отсутствие близких продуктов-заменителей;

диктуемая цена.

Следует отличать естественную монополию, то есть структуры, демонополизация которых либо нецелесообразна, либо невозможна: коммунальное хозяйство, метрополитен, энергетика, водоснабжение и др.

Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Для рынка с монополистической конкуренцией характерно следующее:

товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами;

на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками;

продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают какую цену установить на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж;

на рынке есть условия для входа и выхода

Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, а на рынке существует свободный вход и выход.

Олигополия

Олигополия — тип рынка, при котором в каждой отрасли хозяйства господствует не одна, а несколько фирм. Иными словами, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии, но значительно меньше, чем в условиях совершенной конкуренции. Как правило, насчитывается от 3 и более участников. Частным случаем олигополии выступает дуополия. Контроль над ценой очень высокий, высокие входные барьеры в отрасль, значительная неценовая конкуренция. Примером могут послужить операторы сотовой связи и рынок жилья.

Определение состояния конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ННI) является наиболее популярным среди экономистов. Он определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке по формуле (4.7), гдеq_i – доля производства (продаж) данной фирмы в объеме выпуска (сбыта) отрасли.

(4.7)

Индекс Херфиндаля-Хиршмана изменяется в пределах 1/n< ННI< 1, гдеn– число фирм, действующих в отрасли. Из свойств индекса следует вывод о том, что чем меньше индекс, тем меньше концентрация компаний на рынке.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

На потребительском рынке города конкурируют пять крупных производителей обуви. Рыночные доли данных производителей равны соответственно – 34 %; 21 %; 18 %; 15 %; 12 %. Определим состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана:

ННI = (0,34)²+ (0,21)² + (0,18)²+ (0,15)² + (0,12)²= 0,229.

Индекс находится в пределах от 1/5 до единицы. Таким образом, индекс приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.

Определение состояния конкуренции с помощью коэффициента относительной концентрации

Коэффициент относительной концентрации рассчитывается по формуле (4.8) как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции:

, (4.8)

где К_ОК – коэффициент относительной концентрации;b – доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий, в процентах;а – доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции, в процентах. ПриК_ОК > 1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным; приК_ОК < 1 наблюдается высокая степень концентрации на рынке.

Рассмотрим пример. На рынке города Nприсутствует продукция 7 пивзаводов России. Основные конкуренты имеют следующие доли рынка: «Балтика» – 35 %, «Витязь» – 30 %, «Красный Восток» – 14 %, «Степан Разин» – 8 %. Определите коэффициент относительной концентрации.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий составляет 4 / 7 = 0,57. Доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции составляет 0,35 + 0,30 + 0,14 + 0,08 = 0,87. Тогда индекс концентрации K = 0,57 : 0,87 = 0,66. Это значение свидетельствует о средней степени концентрации рынка.

Задача Определение состояния конкуренции на рынке с помощью индекса концентрации

Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей kкрупнейших продавцов рынка по формуле (4.9), гдеСR_k – индекс концентрации;q_i – доля производства (продаж) данной фирмы в объеме выпуска (сбыта) отрасли.

(4.9)

Как правило, значение индекса исследуется для трех или четырех крупнейших фирм рынка. В первом случае индекс называется трёхдольным, во втором случае - четырёхдольным.

Рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для трех фирм ниже 45 %, умеренно концентрированным при СR_k= 45-70 % и высококонцентрированным приСR_k>70 %.

В таблице представлены данные о долях компаний на региональном рынке. Определите индекс концентрации и сделайте вывод о мере конкуренции на рассматриваемом рынке.

Розничный магазин	Доля
1. «Л’Этуаль»	0,23
2. «Иль де Боте»	0,17
3. «ОлГуд»	0,14
4. «Сифора»	0,11
5. «Парижанка»	0,09
6. «Сеньорита»	0,08
7. «Бьюти»	0,08
8. «Рив Гош»	0,04
9. «Иф Роше»	0,03
10. «Алма»	0,03

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ

Трехдольный СR_k = 0,23 + 0,17 + 0,14 = 0,54.

Четырехдольный СR_k = 0,23 + 0,17 + 0,14 +0,13 = 0,65.

Вывод: региональный рынок розничной продажи косметики и парфюмерии умеренно концентрированный, то есть между компаниями средний уровень конкуренции.

Задача Определение состояния конкуренции на рынке с помощью коэффициента вариации рыночных долей

Для определения уровня концентрации на рынке можно использовать коэффициент вариации рыночных долей. Так, если использовать коэффициент вариации, который представляет собой отношение среднеквадратичного отношения к среднеарифметической, то он будет равен нулю в том случае, когда равна нулю дисперсия и рыночные доли одинаковы. Коэффициент вариации будет близок к единице, когда одна фирма занимает подавляющую долю рынка. Коэффициент вариации рассчитывается по формуле (4.10), гдеv - дисперсия рыночных долей;п - число фирм в отрасли;q_i - рыночная доля фирмы.

(4.10)

Иногда предлагается использовать не коэффициент вариации, а коэффициент, представляющий собой разность единицы и коэффициента вариации. Очевидно, что результаты диагностики в этом случае будут такими же, только направление концентрации будет читаться противоположно.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ

На рынке Нижневартовска работают пять торговых сетей, реализующих продукты питания. Их рыночные доли: 0,15; 0,25; 0,1; 0,2; 0,3. Найти коэффициент вариации рыночных долей.

Коэффициент вариации далёк от единицы, следовательно, концентрация на рынке невысока.

ПРИМЕР: Ателье, занимающаяся пошивом женской одежды рассматривает возможность открытия салона свадебных и вечерних платьев. В данный момент на рынке торгуют готовыми вечерними и свадебными платьями три компании: «Сеньорита», «Невеста», «Весна». Оцените привлекательность данного рынка, используя модель М. Портера.

Чтобы сделать вывод о привлекательности рынка с точки зрения уровня конкуренции определяют основные факторы, определяющие конкуренцию (таблица 3), оценивают их вес и силу методом экспертных оценок и рассчитывают степень влияния каждой из сил конкуренции. Вес фактора оценивается в долях от 0 до 1 в рамках каждой группы факторов. Присутствие факторов оценивается по 3-х балльной шкале: 1 балл – не проявляется; 2 балла – слабо проявляется; 3 балла – четко проявляется. Оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции рассчитывается как средневзвешенная.

Таблица 3. Факторы конкуренции на рынке отрасли

№	Факторы конкуренции	Вес	Сила	Оценка влияния
	1. Ситуация в отрасли			0,27
1.1	Зрелость отрасли	0,22	2	0,44
1.2	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	0,25	2	0,50
1.3	Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	0,15	3	0,45
1.4	Изменение платежеспособного спроса	0,11	1	0,11
1.5	Сила брендов фирм на рынке	0,13	1	0,13
1.6	Стратегия конкурирующих фирм (поведение)	0,08	1	0,08
1.7	Привлекательность рынка данного продукта	0,06	3	0,18
	2. Влияние потенциальных конкурентов			0,38
2.1	Капитальные издержки входа в отрасль	0,5	2	1
2.2	Верность потребителей существующим брендам и расходы на переманивание потребителей	0,2	1	0,2
2.3	Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов	0,1	1	0,1
2.4	Доступность каналов поставки и распределения	0,15	1	0,15
2.5	Сопротивление, оказываемое существующими фирмами	0,05	2	0,1
	3. Влияние поставщиков			0,24
3.1	Уникальность и дефицит поставляемого ресурса	0,35	1	0,35
3.2	Расходы по переходу на другой ресурс	0,2	1	0,2
3.3	Число отраслей, имеющих потребность в этом ресурсе	0,15	1	0,15
3.4	Количество и размер фирм - поставщиков ресурса	0,3	1	0,3
	4. Влияние покупателей			0,53
4.1	Количество покупателей и объем их покупок	0,6	2	1,2
4.2	Значимость товара для покупателя	0,25	1	0,25
4.3	Дифференциация торговых предложений на рынке	0,15	1	0,15
	5.Влияние товаров-заменителей			0,33
5.1	Степень соответствия цены и характеристики товаров-заменителей и основных товаров	0,4	1	0,4
5.2	Готовность покупателя перейти на товар-заменитель	0,3	1	0,3
5.3	Расходы по переманиванию потребителей	0,3	1	0,3

По результатам оценки для данного примера можно сделать следующие выводы. Покупатели имеют более значительную рыночную силу, чем продавец, что может повлечь снижение маржи прибыли продавца. Поставщики организации имеют менее значительную рыночную силу, не смогут воспользоваться ей и продавать свою продукцию по более высокой цене. Существующие заменители товаров могут, но незначительно, ограничить размер цены, которую может назначить организация, и тем самым ограничить размер ее прибыли. Существующая интенсивная конкуренция в отрасли может заставить участников вступить в ценовые, исследовательские и рекламные войны, результатом которых, скорее всего, будет снижение прибыли. И, наконец, возможное появление новых участников, которые приносят с собой дополнительные ресурсы и стремятся отобрать часть рыночной доли у прежних участников, может усилить соперничество и уменьшить прибыли.