Цель и задачи маркетингового анализа

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «рынок» и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Маркетинговые исследования определяют политику товародвижения, ценовую политику, договорную политику, инкассационную политику, политику формирования спроса и стимулирования сбыта, политику транспортировки продукции, а также организационные, материально-технические мероприятия по снижению коммерческих, финансовых и внутрифирменных рисков, возникающих в процессе реализации продукции.

Главная цель маркетингового анализа – поиск путей реализации экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Основные задачи маркетингового анализа:

• организация сбора, обработка, систематизация и анализ данных по основным конъюнктурообразующим факторам реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой и новой продукции предприятия;

• наблюдение за деятельностью основных конкурентов;

• поиск новых рынков сбыта и круга потенциальных покупателей старой и новой продукции предприятия;

• анализ перемен в специфике требований больших контингентов потребителей;

• расчет реальной емкости освоенных и новых рынков для продукции предприятия;

• определение доли предприятия на наиболее важных рынках и тенденций ее изменения;

• с помощью электронно-вычислительной техники и специальных программных технологий прогнозирование тенденций конкурентной среды и других конъюнктурообразующих факторов;

• на основе комплексного аналитического обзора и прогнозирования рыночной среды и формирующих ее факторов разработка краткосрочных (1 – 2 года), среднесрочных (3 – 5 лет) и долгосрочных (5 – 10 лет) планов.

Объекты маркетингового анализа

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок;

2. товар и его свойства;

3. конкуренты.

Исследование рынка, т. е. потребителей товаров, означает:

• изучение мотивов поведения потребителей;

• анализ рыночной конъюнктуры;

• анализ «ниши» рынка, т. е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

• анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

• анализ тенденции изменения цен;

• анализ эффективности рекламной деятельности.

Изучение товара означает:

• исследование потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

• анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (виды продукции) и территориальным сегментам;

• определение жизненного цикла товара, т. е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

• разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

• определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

• проанализировать положение дел в отраслевых и территориальных сегментах продаж;

• изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;

• проанализировать политику цен конкурентов, возможность потеснения их на рынке;

• дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

• сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.