1. Предпосылки возникновения имк. Концепция имк. Понятие интеграции, синергии, системы.

Предпосылки возникновения ИМК

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Основными причинами возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций принято называть:

Изменение потребителя. В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности.

Телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается.

Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления: на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы, который воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.

Дороговизна традиционного подхода. В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Концепция ИМК

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний, при росте расходов на них для выживания на рынке, потребовало поиска методологии более действенного сочетания СМК. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материаль¬но-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.».

Понятие интеграции, синергии, системы:

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Синергия Целью ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Система

2. Правомерность и особенности применения концепции интегрированных коммуникаций.

Правомерность концепции ИК

Особенности применения концепции ИК

Особенности ИМК

1.Комплексный характер

     

2.Системность

     

3.Целенаправленность

      

3. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В связи с тем, что реклама становится менее эффективной по сравнению с периодом десятилетней давности, маркетологи все чаще и чаще обращаются к паблисити как важному элементу дополняющему рекламу.

СО работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

1. Внедрение принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счет увеличения степени осведомленности.

2. Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли. Чтобы товар пользовался спросом, он должен быть популярен, соответственно СО создает у ЦА нужный образ восприятия товара. СО помогает создать и оформить проблему, которая в результате будет решена с помощью маркетинга.

3. Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции. "Раскручивание товара" путем создания паблисити отрасли.

4. Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.

5. Стимулирование нового потребительского интереса к старому продукту.

6. Ассоциирование товара с уникальным представителем. Рональд Макдональд посещал церемонии вручения Оскара, популяризируя Макдональдс.

Помимо всех вышеперечисленных факторов, именно СО в системе ИМК создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности. Реклама сопринимается как проплаченная услуга, имеющая конкретно выраженную таксу. Поддержка со стороны группы экспертов или отдельно взятого журнала, говорит о качественном подходе компании-производителя к товару.

4. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при её использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться её сильные и слабые стороны. К первым можно отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение благодаря СМИ является самым дешевым способом информирования потребителя).

Слабость рекламы заключается в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в её утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к её недостаткам относятся обобщенный характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стимулирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от её слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-макретинга и PR объединено единым содержанием, тоном и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

·формирование потребности к категории товара;

·повышение осведомленности о торговой марке;

·улучшение отношения к марке;

·формирование намерения совершить покупку.

Цели рекламы внутри интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;

2. изменение имиджа существующего товара, создание имиджа нового;

3. обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса;

4. привлечение новых потребителей;

5. Прямой маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг – одно из средств ИМК

Прямой  маркетинг - одна из форм коммуникаций, которая стремится вызвать действие; формирует базы данных о клиентах; влияет на отдельные слои потребителей; дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Прямой маркетинг – это особый вид деятельности, который рассчитан на индивидуализированного потребителя, его запросы, а также на получение определенной реакции.      К прямому маркетингу относят:

Личные взаимоотношения с клиентами Публичные выступления Использование рекомендаций Персональная продажа Каталог-маркетинг Телефон-маркетинг Телемаркетинг Интернет-маркетинг

     Личная  персональная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

     Преимущества  прямого маркетинга - это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением, а также регистрация ответной реакции потребителя; способность вызвать конкретные действия потребителя: стимуляция его к оформлению заказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д.

     Именно  это вызвало огромный рост популярности и инвестиций в директ-маркетинг за последнее время. 

6. Стимулирование сбыта в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование  сбыта – это единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг. 

Основные  средства стимулирования сбыта: 

Аудиовизуальные средства Проспекты, каталоги, листовки Почтовые открытки, бланки писем Календари, записные книжки Купоны со скидками Применение фотографий и плакатов Наклейки и др.

     Стимулирование  сбыта представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение  покупки или продажи товара.

     Основные  черты стимулирования сбыта в  целом:

Привлекательность – дополнительные блага «бесплатно» (все просчитывается) Информативность – получение бесплатного образца (товара) несет больше информации Кратковременный характер эффекта в росте продаж Многие приемы стимулирования сбыта носят приглашение к покупке Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта

7. Личная продажа в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Преимущества

1. Личный контакт.

2. Гибкость отношений.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя.

Недостатки:

1. Высокие издержки.

2. Сложность унификации технологии продажи.

8. Качественные и количественные методы исследований в системе ИМК.

Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат модели, что позволяет иметь точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.

В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Квартирные, уличные и телефонные опросы;

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники — неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов.

В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания.

9. Особенности сегментирования целевой аудитории.

Классическое сегментирование основано на построении сегментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в некоторых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлежность, вероисповедание. Для юридических лиц (предприятий), соответственно в классике применяют такие критерии как: юридическая форма, масштаб бизнеса, отраслевая принадлежность, форма собственности, количество занятых, география (дислокация контор и география дистрибуции).

Как правило, сегменты выделяют на основе критериев, относящихся к одной из четырех областей: демографической, географической, психографической, поведенческой.

Демографические: возраст, пол, домохозяйство, этап жизненного цикла, социальный статус и иногда - национальность.

Географические критерии: регион, численность населения. Географические критерии следует применять, когда географические районы отображают разные типы культурного развития, экономического поведения, установок и восприятия.

Психографические критерии: ценностные установки, мотивация, образ жизни. Психографическое сегментирование означает описание установок, ценностей, мотивов и образа жизни потребителей. Мышление людей, их мотивации и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, социальных и политических идей, которыми они пользуются, которым они симпатизируют или привержены.

Поведенческие критерии: особенности пользования товаром, приверженность марке (степень лояльности), искомые преимущества в товаре. Наиболее часто применимым критерием из этого списка является степень приверженности (лояльности) торговой марке, поскольку именно он во многом определяет отношение к ней, и, следовательно, поведение потребителя. Под лояльностью будем понимать меру привязанности человека к определенной торговой марке, идее или начинанию, стандарту потребления. Применяя этот критерий, всех существующих и потенциальных потребителей можно отнести к одному из следующих пяти сегментов.

На практике при проведении сегментирования могут быть приняты за основу как характеристики из одного списка критериев (например, возраст и пол), так и характеристики из разных списков (например, возраст, пол, психографические признаки или образ жизни).

10.Понятие «имидж». Признаки и основные функции имиджа. Основные виды имиджа.

ИМИДЖ — целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. И. должен оказывать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги.

Можно назвать несколько признаков имиджа чего-либо (будь то человек, организация или регион):

- имидж опирается на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, историю, организационную культуру, территориальное положение и т.п.;

- «образ» должен быть правдоподобным, достоверным, то есть целевые аудитории должны доверять имиджу. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа;

- имидж должен быть ярким и конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ создает реальные рыночные преимущества в деятельности организации/региона;

- образ должен быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп

Функции имиджа

Номинативная - призвана создать узнаваемость фирмы, его марку, связав благоприятный образ с конкретным товаром, руководителем, организацией.

Эстетическая - призвана выделить эмоциональный образ товара (руководителем, организацией), выдвинув на первый план качественные составляющие.

Консервативная - призвана защищать (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для поколений традиционных потребителей.

Адресная - призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

Поскольку имидж одновременно определяется тремя своими составляющими — носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия — то выделяют множество видов имиджа.

По субъекту различают три формы имиджа:

• личный (имидж конкретного человека);

• товарный (имидж товара, услуги);

• групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж).

По характеру взаимодействия различают два вида имиджа:

• непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например, имидж руководителя);

• опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например, имидж политика).

По направленности и цели выделяют имиджи: публичный, профессионально-деловой, коммерческий, артистический, политический и т. д.

По характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имидже.

По степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имидж.

По охвату имиджевой аудитории — прицельно-точечный и массовый.

По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют:

• конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

• органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение);

• сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

Наконец, по степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым.

По назначению имиджи можно поделить на три основные группы:

самовозвышающий — имидж, ориентированный на улучшение самоощущения;

самоутверждающий — имидж, ориентированный на повышение социального статуса и утверждение в социальной среде;

целевой — имидж, ориентированный на достижение конкретных коммерческих и профессиональных целей.