21. Основные теории воздействия на аудиторию.

1) Теория когнитивного диссонанса Л.Фестингера (1957 г.)

В основе психики лежит принцип равновесия, представление об упорядоченности и сбалансированности всех когнитивных систем коммуникации. Именно это позволяет осуществлять предсказания. По мнению Фестингера, прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать против, или оставаться безразличным. Как правило, в своем отношении к конкретной проблеме большинство людей избирают нейтральную позицию. Это подтверждают результаты социологических исследований. В то же время всегда существует сравнительно небольшая часть граждан, решительно разделяющая поставленную проблему. Одновременно другая часть, столь же малочисленная, так же решительно ее отвергает. Однако именно пассивное большинство часто определяет успех избирательных кампаний. Нужно лишь суметь оказать на него убедительное информационное воздействие. 

2) Двухступенчатая модель коммуникации, П.Лазарсфельд

Процесс восприятия информации идет ступенчато. Сначала – к лидерам мнений, а через них – к основной части группы. Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Был проведен анализ воздействия сразу после получе­ния сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения че­рез две недели не упало, а возросло, хотя все должно бы­ло быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". 

3) Модель «спирали молчания», Э.Ноэль-Нойман

Спираль молчания – модель, которая объясняет, почему люди неохотно выражают свои мнения на публике, когда они убеждены, что находятся в меньшинстве. Спираль молчания описывает возрастающее давление на людей к тому, чтобы скрыть свои взгляды, когда они думают, что находятся в меньшинстве. Концепция основана на 3 предположениях :

1. люди имеют «квази-статистический орган», шестое чувтсво, которое позволяет им определять преобладающее общественное мнение

2. люди испытывают страх изоляции и знают, какие формы поведения увеличат вероятность социальной изоляции

3. люди несклонны выражать свое мнение в меньшинстве, главным образом, из страха быть изолированным.

Чем ближе мнение человека к преобладающему общественному мнению, тем скорее он раскроет это мнение публично. После этого. если общественное мнение изменится, то человек признает, что мнение стало менее благосклонным. Теперь он будет менее склонен выразить это мнение публично. Если воспринимаемое расстояние между общественным мнением и личным мнением человека растет, то этот человек будет менее склонен к тому, чтобы выразить свое мнение.

4) Модель Дональда Шоу и Макса Маккоба

Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.

5) Теория потребностей Абрахама Маслоу.

В теории Абрахама Маслоу, автора работы «Иерархия потребностей», все человеческие потребности распределяются по уровням, которых, по мнению учёного, пять.

1. Низкий уровень – физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон,

физические движения, отдых и секс.

2. Экзистенциональные потребности: в безопасности своего существования, в защите,

комфорте, покое и стабильности.

3. Социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность

к группе.

4. Потребности престижа: признание, доверие, лидерство, возможности,

компетентность, влияние и успех.

5. Высший уровень – потребности в самовыражении: самореализация и достижение

творческих целей.

Иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения

человека и объясняет изменение установок.

6) Социально-когнитивная теория А.Бандура (1960-е гг.)

Согласно социально-когнитивной теории, разработанной Альбертом Бандурой, поступки и поведение индивида определяются как внутренними факторами (уровнем интеллекта и биологическими факторами), так и внешними (такими как воздействие внешней среды). Три компонента — поведение, внутренние факторы и внешние факторы — взаимодействуют с переменной интенсивностью и на различных уровнях. Воздействие средств массовой информации также зависит от наличия и взаимодействия этих трех видов факторов.

А. Бандура объяснял изменения в установках и поведении людей в терминах принципов моделирования. Когда аудитория видит заслуживающие доверия модели, представляющие определенное поведение, она склонна к тому, чтобы строить свое поведение по увиденному образцу. Многие информационные кампании опирались именно на эту теоретическую конструкцию. Возьмем, к примеру, информационную кампанию "молочные усы", которая показывала известных и преуспевающих людей, пьющих молоко. Также существует огромное количество реклам, где снимаются известные актеры и звезды спорта.