11. Имидж, индивидуальность, бренд, позиционирование, соотношение понятий

ИМИДЖ— целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. И. должен оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги.

Индивидуальность (от лат. individuum — неделимое), неповторимое своеобразие какого-либо явления, отдельного существа, человека.

Бренд (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Бренд (brand) - Комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

Позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а в реальности - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя.

Позиционирование бренда (brandpositioning) - идеология бренда, характеризующая место на рынке, занимаемое брендом в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, его рациональных и функциональных выгод.

Индивидуальность бренда (brand personality) - идентичность бренда, переданная посредством аналогии с индивидуальными чертами человека.

12. Качественные и количественные уровни позиционирования в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Существует два принципиально разных подхода позиционирования в системе ИМК. Первый — планируя ИМК, следует ориентироваться на одну целевую аудиторию, всецело подчиняя тактику продвижения стратегии позиционирования марки. Нельзя работать с иной аудиторией, кроме той, которая определена стратегией позиционирования. Второй — обращаясь к тактическим инструментам коммуникации, позиционирование можно дифференцировать, т. е. можно работать с различными аудиториями, продвижение некого специального предложения может позиционировать иные выгоды, отличные от тех, которые декларируются в "мейн стриме". Например, "мейн стрим" может фокусировать внимание на выгодах от эмоционального удовлетворения ("весело и вкусно..."), а выставка или сезонная распродажа — на качестве или приемлемой цене за высокое качество ("два бутерброда по цене одного"). Некоторые авторы называют этот подход микрофокусированием.

Таким образом, интегрированное позиционирование может (и должно) осуществляться только в пределах стратегии позиционирования. При этом в некоторых случаях возможно ориентирование тактических мер на иные аудитории, т. е. дифференцирование аудитории в заданных рамках позиционирования.

Технология 5LP (Five Level Positioning) разработана на основе богатейшего эмпирического материала. Она включает в себя анализ пяти уровней восприятия потребителем продукта /бренда.

5LP — это технология поиска оптимального позиционирования, создания уникального профиля бренда, востребованного потребителями.