САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

Утвержден

Ученым советом

факультета культуры

30 ноября 2009 г., пр. № 3

Опубликовано на основании решения

кафедры рекламы и связей с общественностью

от 26 ноября 2009г. ,пр.№3

Учебно-методический комплекс

по дисциплине

ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

(специальность 032401.65 Реклама)

для студентов заочного факультета

Cанкт-Петербург

2009

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Составитель:

профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

профессор А.П.Марков

Пояснительная записка

последнее десятилетие в нашей стране формируется и активно развивается маркетинговая культура, которая порождает новые формы социально–культурной коммуникации и манипулирования общественным сознанием. Ее субъектами становятся физические и юридические лица, государственные институты, политические партии и общественные организации. Современное состояние маркетинга в России характеризуется синтезом достижений практики и ее теоретического осмысления, появлением специализированных структур, занимающихся проектированием и организацией маркетинговых коммуникаций. Создаются профессиональные сообщества, научные школы, формируется сеть образовательных учреждений, осуществляющих подготовку по данной группе профессий, сформировалась целая армия специалистов, работающих в области маркетинговых коммуникаций. Более того, на маркетинговые задачи ориентирована идеология и приоритеты менеджмента.

Возникающая в этой связи проблема состоит в том, чтобы обосновать и выстроить такие объединяющие мета–дисциплины (курсы, предметы), которые смогли бы обеспечить формирование и развитие фундаментальной для данной области способности человека, которая в будущем определит его профессиональную успешность.

Результаты деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций зависят от степени овладения (а в дальнейшем – и эффективности использования) соответствующими технологиями. Специалисты в области рекламных коммуникаций должны владеть методами анализа ситуации, всем многообразием жанровых форм подачи информации, эффективно пользоваться текстовым инструментарием, с помощью которого формируется сегодня информационное пространство. Однако, в конечном счете успешность деятельности в данной сфере определяет проектная культура специалиста, которая позволяет грамотно обосновать наиболее эффективную с позиции проблем и интересов заказчика форму его маркетинговой коммуникации с аудиторией. Именно качество проектного этапа обеспечивает результативность всех последующих действий и форм рекламной коммуникации. Однако, в конечном счете успешность деятельности в данной сфере определяет проектная культура специалиста, которая позволяет грамотно обосновать наиболее эффективную с позиции проблем и интересов заказчика форму его маркетинговой коммуникации с аудиторией. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его способность подготовить и осуществить некую социально–коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу–мероприятие, пресс–конференцию, тур и т.д.), предварительно разработав ее идею (замысел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые средства их решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен замысел – предваряющий действие проект. Именно качество проектного этапа обеспечивает маркетинговую результативность всех последующих действий организации. Важность проектной составляющей определяется еще одним обстоятельством: творческие решения на этапе замысла позволяют оптимизировать бюджет маркетинговой политики.

В этой связи стратегическая цель предмета – показать единую проектную сущность всех маркетинговых технологий, составляющих базовые навыки и умения специалистов соответствующих областей деятельности. Основные образовательные задачи данной учебной дисциплины состоят в том, чтобы мировоззренчески и методически обеспечить будущих специалистов технологией инновационной деятельности, методами проектирования социально–культурных и маркетинговых акций; помочь овладеть методами анализа ситуации и выработки оптимальных вариантов решения различного рода задач. Предмет должен продемонстрировать, что решение многих проблем, которые возникают у субъекта рыночных отношений, находится в компетенции специалиста маркетинговых коммуникаций и определяется высоким уровнем его проектной культуры. Специальные знания и владение соответствующими проектными технологиями способны гарантировать минимум принятия необоснованных и некомпетентных решений, обеспечить творческий подход, исключающий непродуктивное копирование многочисленных стереотипов и шаблонов.

Уровень проектной культуры специалиста в области маркетинговых коммуникаций – весьма значимое условие его успешного профессионального роста. Проектные технологии обеспечат более высокую конкурентоспособность специалиста на рынке труда. Проектирование – это возможность сделать себе рабочее место – как в рамках существующих учреждений, так и вне их, получить дополнительные источники финансирования. Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере маркетинга и менеджмента, эффективно решать аналитические и консультационные задачи. Важное место проектирование занимает в социально–культурной сфере, субъекты которой вошли в новую рыночную реальность, требующую решения нетрадиционных задач, а для этого необходимо осваивать новые технологии – маркетинг, PR, фандрайзинг, рекламу. Именно проектная культура, помноженная на моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных и нравственно ответственных способов воздействия на сознание аудитории.

Проектные качества и способности личности, ее умение конструировать собственные технологические подходы к решению задач в ситуации все возрастающей неопределенности будут полностью востребованы сегодняшним рынком труда. Не случайно в последние годы растет интерес к проектным технологиям. Это связано в какой–то мере с кризисом традиционных методов планирования и программирования, но главная причина в другом: в сфере политики, экономики, культуры, образования, экологии, воспитания, организации досуга актуализировался класс принципиально новых сложных задач, решение которых невозможно с помощью традиционных способов.

В рамках предмета реализуется комплексный подход, позволяющий охарактеризовать единую логику выработки замысла в процессе проектного обоснования любого вида и формы маркетинговой коммуникации. Ведущим принципом описания проектной технологии является простота и универсальность проектного алгоритма. Идея заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность на несколько этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи с помощью использования тех или иных технологий.

В основе овладения технологией маркетингового проектирования лежат четыре концептуальных блока: ценности – это этика, философия профессии, ее методология. Цели – это желаемые результаты, которые специалист предвосхищает, исходя из своего понимания сути своей профессии, переживания сегодняшней социокультурной ситуации, видения в ней определенных проблем. Данные уровни проектной деятельности обеспечиваются целенаправленно выстроенным содержанием предмета. В первых разделах раскрываются теоретические основания и принципы проектирования, характеризуется сущность и технология проблемно-целевого анализа, описывается проблемное поле проектной деятельности в области рекламы. Знания и методы – это предписания о целях и способах деятельности. Этой составляющей образовательного цикла соответствуют ряд тем, в которых будет дана технология формирования различных видов и типов программ. Процесс освоения курса предполагает лекции, практические занятия и самостоятельную работу студентов. Курс завершается сдачей экзамена в 6семестре.

Тематический план

1Введение. Маркетинговое проектирование как область практики

2Теоретические основы маркетингового проектирования.

3Интегрированные маркетинговые коммуникации как мировоззренческая основа проектирования.

4Проект как форма маркетинговой коммуникации и модель взаимодействия инициатора и аудитории.

5Технологическая основа маркетинговых коммуникаций.

Технология определения и характеристики аудитории проекта

6Технология проектирования рекламной кампании.

7Проектирование имиджевых кампаний организации.

8Маркетинговый потенциала социально–культурных проектов

Содержание дисциплины

Введение. Маркетинговое проектирование как область практики.

Характеристики проектной деятельности. Место проектирования в маркетинговых коммуникациях. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования. Производственная концепция маркетинга. Концепция социально–этического маркетинга. Социокультурные предпосылки и факторы смены маркетинговой парадигмы. Современный этап развития маркетинговых коммуникаций.

Тема 1. Теоретические основы маркетингового проектирования.

Ценности как мировоззренческая основа проектной деятельности. Средства и методы проектирования. Социально–психологическая среда и сферы жизнедеятельности как объекты проектирования. Принципы маркетингового проектирования. Проблемно–целевая ориентация как ведущий технологический принцип проектирования. Виды и этапы маркетингового проектирования. Анализ ситуации как этап проектирования (задачи, технологии, результаты). Проблема как единица анализа социально–культурной ситуации. Технология анализа проблем. Целеполагание как этап проектирования. Инструментальное оснащение и ресурсное обеспечение проекта.

Тема 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как мировоззренческая основа проектирования.

Концепция ИМК: как результат усиления конкуренции; как форма и идеология адаптации бизнес-структур к изменяющемуся рынку; как способ совершенствования традиционных направлений маркетинга; как система оптимизации всех направлений и каналов маркетинговой деятельности субъекта как единого целого в рамках единой идеологии, позиционирующей бизнес-структуру в социально-культурной плоскости. Синергетический эффект ИМК как базовое преимущество данной идеологии. ИМК как синтез рекламы, ПР, стимулирования сбыта, внутрикорпоративной, номенклатурной и ценовой политики.

Тема 3. Проект как форма маркетинговой коммуникации и модель взаимодействия инициатора и аудитории.

Проект как модель нормативных параметров ситуации и способов ее практического воплощения. Характеристики проекта. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации. Ценности и нормы как предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Имидж как предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Товар и услуга как предмет маркетинговых коммуникаций. Товарный знак и бренд как объект проектирования и предмет маркетинговых коммуникаций. Стиль жизни как предмет маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций. Текст как посредник маркетинговой коммуникации. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций: проектность сообщения и символизация атрибутов маркетинговой коммуникации; резонансность, образность и информированность содержания; системность коммуникативного воздействия; многоканальность маркетинговых сообщений; адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.

Темы 4. Технологические основы маркетинговых коммуникаций.

Технология анализа ситуации: понятие, структура и параметры анализа ситуации; технология анализа проблем (характеристика проблемного поля; классификация и ранжирование проблем; позиционирование проблем и установление их причинно–следственной зависимости).

Позиционирование как технология маркетингового проектирования: задачи и возможности. Методика определения маркетинговой позиции субъекта. Основания для позиционирования: потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара; формы внешней презентации; специфика коммуникации с потребителем; социально–статусные свойства товара, фирмы–производителя, физического лица; культурно–символический «капитал» производителя и его товара; пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации.. Условия позиционирования. Позиционирование в системе формирования бренда

Референтация как технология маркетингового проектирования. Сущность, задачи, возможности и области применения технологии референтации. Социально–психологическая основа технологии референтации. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий. Виды референтов и критерии их определения. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Социально–культурные особенности применения технологии референтации. Приемы и способы использования проектных технологий