- •3. Социальный и политический маркетинг
- •4. Международные маркетинговые исследования
- •5. Кодексы профессионального поведения и этики
- •6. Основные этапы ми
- •9. Проведение исследования.
- •10. Обработка и анализ данных.
- •13. Классификация ми
- •16. Метод опроса.
- •15. Метод эксперимента
- •17. Метод фокус-группы
- •Достоинства и недостатки фокус-групп
- •Вопрос 18. Метод экспертных оценок
- •20. Методы анализа данных.
- •24 Компьютерные программы обработки данных
- •27. Процесс принятия решения потребителем
- •28. Влияние личностных, социальных и культурных факторов на поведение потребителя.
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •29. Анализ рыночного спроса
- •30. Ценообразование на рынке услуг
- •31.32. Источники информации на рынке связей с общественностью
- •34. Роль связей с общественностью в укреплении конкурентоспособности компании
- •35. Факторы успеха компании по связям с общественностью.
- •36. Особенности клиентуры в некоммерческом секторе
- •37.Структура и тенденции международного и российского рынков услуг с сфере связей с общественностью.
Вопрос 18. Метод экспертных оценок
Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе использования знаний, опыта и интуиции специалистов. Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.
Организация экспертного опроса
В отличие от использования обычных опросных методик организация экспертного опроса требует решения трех специфических проблем:
•формирование экспертных групп;
•выбор и обоснование процедуры работы экспертов:
•выбор методов обработки результатов экспертных.оценок.
Что касается первой из названных проблем, то она не столь проста, как это может показаться на первый взгляд. Все дело в том, что далеко не каждый специалист может быть экспертом. При отборе экспертов учитывается множество факторов: должность, наличие ученой степени, звания, количество опубликованных работ и ссылок на них, мнение об эксперте общественности, стаж работы в данной области знаний, является ли он узким специалистом или универсалом, каковы его способности к «декомпозиции» и «синтезу» рассматриваемых проблем, насколько устойчивы его взгляды и моральные качества (уровень самокритики) и т. п.
Очень существенными качествами эксперта являются:
уровень креативности, т. е. творческий потенциал, умение генерировать новые идеи;
прагматичность — здесь недостаточен теоретический подход, важно знание реального рынка, процессов в нем;
аналитичность и широта мышления.
Для подбора экспертов применяется ряд методов, основные из которых: документальный и экспериментальный. В первом случае в качестве критериев выступают социально-демографические и профессиональные характеристики привлекаемых специалистов (возраст, должность, ученая степень и т. п.).
Что же касается экспериментального подбора, то здесь используется или тестирование потенциальных экспертов, или анализ эффективности их работы, данных ими прогнозов в прошлом.
Самая важная проблема организации экспертных опросов — выбор наиболее эффективной для данной ситуации процедуры работы экспертов. В сущности можно говорить о четырех основных процедурах такой работы, определяемых двумя группами факторов: работают ли эксперты вместе или порознь, и, с другой стороны, работают ли они в один этап, тур или обсуждают проблему несколько раз. Речь идет о следующих процедурах:
•«мозговой штурм» — эксперты работают вместе, по определенной специфичной методике, встречаются один раз;
•«лицом к лицу» — эксперты работают вместе, причем в несколько туров;
•«разовый анонимный опрос» — эксперты работают индивидуально (анкеты, например, рассылают по почте);
•«дельфийская техника» — эксперты работают отдельно друг от друга, причем в несколько туров (анкеты рассылают, потом собирают; уточняют проблему, после чего проводят следующий опрос).
Метод экспертных оценок — это специфический исследовательский метод интегрирования, обобщения мнений экспертов, получения на этой основе совершенно нового знания, гипотез, решений. Отсюда и важность проблем обработки и обобщения результатов экспертных опросов.
Для изучения тенденций, выявляемых в процессе экспертизы, используются не только различные обобщающие показатели: средняя арифметическая, медиана, коэффициенты вариации и т. п., но и математические модели (линейные и нелинейные, экспоненциальные, логистические и др.), а также специальные математические и статистические методы, созданные для обработки экспертной информации.
«Мозговой штурм» и его разновидности
Метод «мозгового штурма» представляет собой методику совместной одноразовой работы группы экспертов, направленной на творческий поиск, как правило нетрадиционных, креативных подходов к решению проблем. Впервые «мозговой штурм» (storm brain) был применен в корпорации «Белл» в начале 50-х гг. Поскольку сущность данного метода — в поиске нетрадиционных, нерутинных вариантов решения тех или иных проблем, то в маркетинге он чаще всего используется при прогнозировании развития рынка или в процессе разработки качественно нового товара.
Известно, что методика проведения «мозгового штурма» имеет две основные модификации. Одна состоит в том, что формируются две группы специалистов:
первая — из лиц с творческим складом ума,
вторая — с критическим.
Первая группа генерирует идеи и оценки, вторая — анализирует и критикует предложенные идеи. При использовании каждого из этих подходов соблюдается ряд основополагающих требований, связанных с тем, что в процессе работы группы запрещены любые критические замечания в адрес генерирующих идей; обеспечивается максимально возможное выдвижение идей по обсуждаемой проблеме; приветствуется выдвижение необычных, оригинальных идей; не допускается жесткое контролирование авторства идей (можно комбинировать, использовать чужие мысли при выдвижении собственных идей); выступления должны быть краткими (как правило, не более 2 минут); высказывания должны обязательно записываться с указанием того, кому они принадлежат, и др. Сразу же хочется выделить в качестве варианта «мозгового штурма» известные фокус-группы.
К разновидностям метода «мозгового штурма» относят: конъюнктурные совещания, метод 635, морфологический метод и некоторые другие. Конъюнктурные совещанияпредставляют собой упрощенный вариант «мозгового штурма», их участники во главе с руководителем предприятия вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка.
«Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
Работа в несколько туров отнюдь не предполагает, что эксперты обязательно встречаются по нескольку раз для организации обсуждений. Собравшись для обсуждения, они:
— во-первых, в рамках четко организованной процедуры обсуждения имеют возможность высказаться неоднократно;
— во-вторых, проводимая дискуссия алгоритмизируется, т. е. четко регламентируется последовательность выступлений, их продолжительность, логика обсуждения и т. п. Отсюда и второе название процедуры: «метод соотнесенной оценки».
Выделяют следующие ключевые качества, преимущества подобного подхода:
•немедленная обратная связь между участниками обсуждения;
•состязание между участниками относительно выдвигаемых идей и предложений;
•наличие невербальной, т. е. без слов, экспрессивной коммуникации;
•быстрое достижение участниками дискуссии взаимопонимания и др.
К сожалению, эта методика не получила достаточного развития в исследованиях, и не только маркетинговых. Зато очевидно, что один из наиболее популярных в маркетинге качественных методов исследования — фокус-группа — является вариантом экспертизы с использованием процедуры «лицом к лицу». В заключение добавим: иногда процедуру «лицом к лицу») называют еще методом синектики.