Методы изучения рынков и информационное обеспечение работ по изучению рынков.

1. Методы исследования рынка:

“Наблюдательные” исследования – составление конъюнктуры рынка на основе анализа, в основном, вторичных источников информации. Ко вторичным источникам информации относятся журналы, имеющие отраслевую направленность, реферативные журналы, сборники Госкомстата, сборники, издаваемые по отраслям, конференциям,информация в интернете и т.д. В ходе “наблюдательных” исследований в работе используется только печатная информация.

Полевые” исследования - предполагают непосредственный контакт с рынком, потребителем, ориентированы на получение первичной информации, которая может быть получена следующими методами:

Эксперимент - изучение мнений потребителей в лабораторных условиях (искусственных условиях); для получения информации используют тест продукта и тест рынка

Наблюдение - предварительное составление вопросов, которые должны быть решены.

Опрос

• постановка проблемы;

• определение выборки;

• установление контакта с опрашиваемыми;

2. Способы получения информации:

• по почте

“+” широкий круг опрашиваемых

“-” отвечаю далеко не все

• путем опроса или интервью

“+” непосредственное общение

“-” слишком дорого

“-” потеря времени

“-” элемент воздействия на опрашиваемого (искажение информации)

• по телефону

“+” простота

“+” получение информации гарантированно

“-” анкета должна быть тщательно составлена

“-” опрашиваемый может дать не совсем тот ответ, который хочет дать

2. Разработка анкет и проведение анкетирования или тестирования.

Формы анкетирования:

- очная;

- заочная.

Требования, предъявляемые к составлению анкеты:

• вопросы должны быть простыми и понятными

• вопросы должны быть однозначными

• вопросы должны быть нейтральными

* вопросы должны идти от простых к сложным

* вопросы должны идти от общиих к специальным

* вопросы должны вызывать доверие у респондентов

• на первом месте идут вопросы, устанавливающие доверие

• на втором месте выделяется блок основных вопросов

• на третем месте следуют контрольные вопросы

• в конце располагаются паспортные вопросы ( о личности ) или фирме

Приемы, позволяющие повысить процент возвратности анкет:

• поощрение

• сопроводительное письмо

• телефонный звонок

• маркеровочный конверт

• привлекательная форма и небольшой объем

Различают вопросы:

• По содерханию:

- События

- Факты

- Оценка

- Мнения

Цель вопросов: определить поведение, деятельность, социально демагрофическое расположение, мотивы покупок.

• По функциям:

Основные

Контрольные

Фильтрующие

Контактные

Цель вопросов:?????????

• По структуре:

Открытые

Закрытые

Цель вопросов: определить конкретное мнение об обсуждаемом объекте.

• По форме:

Прямые

Косвенные

Цель вопросов: освободить респондентов от временных конфликтных ситуаций

Виды закрытых вопросов:

• альтернативные вопросы с выборочными ответами

• вопросы со шкалой Лайнера: решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен

• семантический дифференциал - шкала разрядов с двумя биполярными мнениями

• шкала важности - дается пять разрядов: исключительно важно, очень важно, довольно важно, не очень важно, неважно

• оценочная шкала - ранжирование от неудовлетворительно до отлично

Открытые вопросы:

• вопросы без структуры ответов (собственное мнение)

• подбор словесных ассоциаций

• завершение предложения

• завершение рассказа

• завершение рисунка

• тематический тест - дается картинка и по ней надо написать рассказ.