Требования к анкетированию

В основе анкетирования лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются:

• предварительное изучение генеральной совокупности;

• оценка ее гомогенности (однородности)

• сортификация по основным признакам;

• определение необходимой численности опрашиваемых (выборки)

Способ механического отбора, пи котором численность выборки определяетсяя по формуле:

где n – выборка, t –коэфйфициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превышает среднюю ошибку (при вероятности 0.99 он равен 3, чаще е=2),- дисперсия изучаемого признака, обычно определяется на основе эксперимента или же по аналогам,- предельная(заурядная) ошибка выборки,N – число единиц изучаемой совокупности.

Обработка результатов. При обработке результатов испольуются различные математические методы. Резульатты представляются в форме таблиц и графиков. В ходе анализа результатов определяются вероятность ошибки и воответвтвующий интервал доверия. Взаключение пишется отчет, в котором излагаются факты со скрупулезной точностью и минимальным влиянием собственных убежденний аналитика.

Аназил результатов. Каждый ответ тщательно анализируется. Если ответ заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или определяемый ответ ил опрошаваемый ответил для галочки или не зная предмета, его ответ

Сущность и методы сегментации рынков.

Целью исследования рынка является его сегментация при соблюдении следующего правила: концентрировать усилия лишь на самых привлекательных и перспективных сегментах, 20% потребителей обеспечивают 80% продаж.

Сегментация рынка - процедура разделения рынка потребителей на группы по общности требований к товару

Процедура сегментации рынка обязательно производится перед позиционированием (размещением) товара.

Сегментация осуществляется по следующим признакам:

• географическим

• демографическим (социально-экономическим):

• возрастной ценз

• пол

• образование

• уровень доходов

• размер семьи

• род занятий

• отношение к импортным товарам

• психологическим:

• интересы

• модели поведения

• убеждение

• потребности

• стиль жизни

• традиции

• обычно используемые товары

Методы сегментации рынка:

1. Неформализованные (семишаговая сегментация).

2. Формализованные:

• частичная формализация на уровне введения последовательности операций по сегментации (метод семишаговой сегментации):

• метод на многомерного шкалирования ( на основе диаграмм Чекановского)

Порядок работы по методу семишаговой сегментации рынка

Шаг 1. Указать широкий рынок товаров.

Шаг 2. Перечислить потребности потенциальных покупателей.

Шаг 3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки товара).

Шаг 4. Выявить определяющие или ключевые параметры товара.

Шаг 5. Дать название возможным рынкам товара (составить сетку рынка).

Шаг 6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать сегменты.

Шаг 7. Оценить размер каждого сегмента.

Пример1. Определение своего сегмента на рынке жилья.

Шаг 1: определение рынка как такового.

Шаг 2: определение потенциальных потребностей покупателей (близость к

транспорту, лифт, мусоропровод, телефон и пр.).

Шаг 3: формирование однородных субрынков по ключевым факторам (например: дома с лифтом, дома со стоянкой и т. п.).

Шаг 4: выбор ключевых факторов для каждого субрынка.

Шаг 5: дать названия субрынкам, которые по возможности должны являться полной характеристикой потребителей (создание сетки рынка) – см. таблицу 1.

Шаг 6: корректировка сегментов (выявление чего-то общего у сегментов на

основании чего их можно было бы объединить).

Шаг 7: определение емкости рынка и его сегментов.

Таблица 1

молодожены	жизнелюбы	деловые люди
эстеты	семейные	гаражные

Формализованный метод сегментации рынков на основе диаграмм Чекановского (метод разбиения на группы)

Шаг 1. Составление матрицы наблюдений - выявление отношения потребителей разных категорий к характеристикам товара.

Например рынок калькуляторов (см. таблица2)

Шаг 2. Стандартизация признаков в случае если рассмотренные свойства

разнородны и имеют различные шкалы измерения:

Zik - стандартизованное значение k -ого признака для i - ой категории потребителей

Xik - нестандартизованное значение k -ого признака для i - ой категории потребителей;

Xk - среднее значение потребительского предпочтения по k -ому признаку;

 - среднеквадратичное отклонение.

Шаг 3. Расчет элементов матрицы “расстояний” (“расстояние” - в данном случае это разница во мнении двух категорий потребителей по какой-либо характеристике товара).

n - количество характеристик сравнения;

Zir - стандартизованное значение мнения r -ой группы потребителей по i-ому признаку;

Zis - стандартизованное значение мнения s - ой группы потребителей по i - ому признаку.

Шаг 4. Построение матрицы “расстояний”.

- на главной диагонали стоят нули.

Шаг 5. Выбор (построение) шкалы и установление разрядов расхождения выбора потребителей (обычно выбирают три разряда - min, max и средний). Например: Выберем шкалу (пусть она будет от 0 до 4). Разобьем эту шкалу на интервалы: [0;0.8],' (0.8; 1.5] и (1.5;4]. Значениям расстояний попадающим в эти интервалы присваиваются определенные значки, например: V, D и О.

Шаг 6. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского - в матрицу “расстояний” вместо цифровых значений ставим соответствующие этим значениям значки. Например:

—один сегмент (в него входят потребители 2-ой и З-ей группы).

Шаг 7. Построение упорядоченной матрицы Чекановского, которая получается путем перестановки строк и столбцов для определения сегментов (близости групп потребителей) для того, чтобы сократить количество модификаций товара, который был бы способен удовлетворить требования всех групп потребителей.

Таблица 2.

№	хар-ки товара потребители	Быстро- действие	Память	Внешний вид	Удобство
1	Коммерсанты	5	5	5	5
2	Сельские жители	2	3	2	5
3	Школьники	3	4	5	4
4	Рабочие	4	3	3	4

Пример2. Сегментация потребителей с использованием формализованного метода (диаграммы Чекановского). Пример сегментации рынка микроконкуляторов для различных пользователей.

Шаг 1. Формирование матрицы наблюдения.

Потребитель	Характеристики	микроконкулятора
	Сложность вычислений	Наличие памяти	Внешний вид
ИТР	5	3	3
Рабочий	2	3	1
Студент	5	4	3
Школьник	2	4	5

где - число объектов; n –число признаков; ik –значение признака k для объекта i.

Шаг 2. Составляется матрица состояний. Расчет проводиться по формуле:

, ()

	1	2	3	4
1	0	1.67	0.3	2
2	1.67	0	2	1.67
3	0.3	2	0	1.67
4	2	1.67	1.67	0

Шаг 3. Строится неупорядоченная диаграмма Чекановского.

	1	2	3	4
1	X		X
2		X	2	X
3	X		X
4				X

Шаг 4. Построение упорядоченной диграммы Чекановского.

	1	2	3	4
1	X	X
2	X	X
3			X	X
4				X

В результате выполненных вычислений получен сегмент рынка микроконкуляторов для студентов и ИТР.

После процедуры сегментации (выбора целевого рынка) проводится позиционирование товара.

Позиционирование товара - это определение места нашего товара на рынке по отношению к товарам конкурентов, а так же некоторых характеристик товара, на которые необходимо ориентироваться. Например: туристические услуги туристическая путевка).

А, В, С –конкуренты; X – наше позиционнирование товара

После позиционирования может быть определен выбор стратегии маркетинга.

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Стратегия концентрированного (целевого) маркетинга.

	Недифференцированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг	Целевой маркетинг
1.Хар-ка товара	Товар должен удовлетворить широкий круг потребителей	товар обслуживает две или более группы потребителей	товар предназначен для одной группы потребителей
2. Цена	один, общий для всех диапазон цен	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей	цена приспособлена для одной группы Потребителей
3. На что сделан акцент	акцент сделан на различные типы потребителей через общую программу маркетинга	ориентация на два и более сегментов через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту	Ориентация на Конкретную группу Потребителей через Специализированную Программу маркетинга