Ben & jerry's на мировом рынке

Компания намеренно не спешила осваивать зарубежные рынки. Коуэн был противником идеи роста ради роста, поэтому немногочисленные коммерческие начинания в других стра­нах сводились к выгодным для компании договоренностям, заключаемым преимущественно с личными друзьями основателей. Однако Haagen-Dazs, не колеблясь, использовала возможности мирового рынка. В 1997 году она уже работала в 28 странах и продавала мороженое на развес в 850 магазинах по всему миру. Ее объемы продаж за рубежом составили 700 млн. долл., в США — 400 млн. долл. Объем продаж Ben & Jerry's составлял 174 млн. долл., из них только 6 млн. долл. поступало от продаж за пределами США. В зарубежной торговле мороже­ным класса суперлюкс лидирующие позиции занимали обе марки, Ben & Jerry's и Haagen-Daz$, но последняя явно вырывалась вперед.

Канада

Впервые Ben & Jerry's вышла на рынок Канады в 1986 году, предоставив одной из канад­ских компаний лицензию на производство и продажу мороженого под маркой компании в этой стране. Хотя треть продукции ввозилась из США, но из-за высоких тарифов Канады (15,5%) и особенно системы квотирования (не более 347 тонн в год) экспорт был невыгоден. В 1992 году Ben & Jerry's выкупила канадскую лицензию, и в 1997 году у нее было только че­тыре магазина с продажей мороженого на развес в Квебеке. В молочной промышленности Канады действовали протекционистские меры, часть из которых не отменили и после заклю­чения Североамериканского соглашения о свободной торговле.

Израиль

В 1988 году Ави Зингер, друг Бена Коуэна, получил лицензию на торговлю мороженым Ben & Jerry's на израильском рынке, которая давала также право на производство. В 1997 году его объемы продаж составили 5 млн. долл., но Ben & Jerry's Homemade, Inc. получала только доход от лицензии — весьма незначительную сумму. Чтобы обеспечить высокое качество продукции на израильском заводе в Явне, Зингер и его сотрудники прошли специальное обучение на фабрике Ben & Jerry's в Уотербери. Осенью 1997 года в Израиле было 14 магазинов, в которых продава­лась продукция Ben & Jerry's; кроме мороженого, там продавали подарки, выпечку и напитки. Зингер также продавал товары Ben & Jerry's в супермаркетах, отелях, кулинариях и ресторанах.

Россия

Впервые компания организовала совместное предприятие с зарубежным партнером в 1999 году, и им стала компания Iceverk в российской республике Карелии — регионе-побратиме Вермонта. Идея о сотрудничестве зародилась у Коуэна после поездки в Карелию в составе делегации в 1988 году. Целью совместного предприятия было углубить и расширить взаимопонимание между народами двух стран. Разделение прав собственности было опреде­лено в соглашении о совместном предприятии: Ben & Jerry's получала 50%, кооператив Ин­терцентр — 27%, ПетроБанк — 20% и Дворец пионеров (предоставивший помещение) — 3%. Половина доходов должны были оставаться в Iceverk, а оставшаяся часть делилась между партнерами. Ben & Jerry's предоставила совместному предприятию оборудование и техноло­гию, а местные партнеры обеспечили помещения для фабрики и двух специализированных магазинов. В июле 1992 года, после долгих бюрократических проволочек, магазины наконец открылись, а в 1993 году их число увеличилось до трех; на предприятии работало 100 человек. Iceverk открыла еще несколько магазинов и продавала мороженое не только на местном рын­ке, но и в Москве. Ben & Jerry's пригласила на должность маркетингового представителя в Москве Джеймса Флинна, чтобы он попытался применить ученую степень по маркетингу, полученную в Нью-Хемпширском Университете. Объемы продаж росли, поскольку сфера общепита проявила большой интерес к продукции Iceverk. Однако в 1996 году Ben & Jerry's вышла из бизнеса, бесплатно предоставив партнерам свою долю и оборудование. Обращаясь к прошлому, можно понять, почему руководство приняло такое решение: Ben & Jerry's сочла, что менеджмент для продолжения партнерства потребует слишком много времени, учитывая потенциал развития. Iceverk больше не использует имя Ben & Jerry's, хотя продолжает произ­водить мороженое в Петрозаводске, столице Карелии.

Великобритания

В 1994 году в штаб-квартире Ben & Jerry's в Берлингтоне шли долгие дискуссии по поводу того, готова ли компания к выходу на международные рынки (готова ли стратегически, а не про­сто потому, что предоставляется такая возможности). Позднее Сьюзан Рено вспоминала, как все дружно сказали "нет", считая, что компания еще не созрела для такого шага. Но всего лишь спустя три месяца Ben & Jerry's отправила первый контейнер продукции в Sainsbury, сеть дорогих супермаркетов в Великобритании. Коуэн познакомился с одним из руководителей Sainsbury на встрече Social Venture Network (Сети социальных предприятий), и тот попросил его отправить небольшую партию мороженого. Перед началом сотрудничества никто и не по­думал, какой будет модель ценообразования, какая упаковка и ингредиенты подойдут для но­вого рынка. Компания отправляла мороженое в пакетах объемом 473 мл (американская пин­та) при английском стандарте 500 мл. Однако лиха беда начало, и руководство компании ре­шило попробовать и другие торговые точки в Англии. Она наняла на испытательный срок одного дистрибьютора, который согласился жертвовать на благотворительные цели 1% от до­ходов, получаемых от продаж Ben & Jerry's. Объем продаж не достиг желаемого уровня, и по­этому наняли другого, на этот раз благотворительность не была обязательным условием. Мо­роженое компании заметно выделялось на рынке. Одному радиокомментатору приписывают такие слова: "Если мороженое Haagen-Da& вы едите после секса, то Ben & Jerry's — вместо". К 1997 году объем продаж в Великобритании достиг 4 млн. долл.

Франция

В 1995 году компания вышла на французский рынок, хотя единства в этом вопросе у руково­дства не было. Главный администратор Боб Холланд был обеими руками за французский ры­нок, и компания отправила контейнер продуктов в сеть розничной торговли Auchan, с руководи­телем которого Коуэн познакомился через ту же Social Venture Network. Когда по всему миру прошла волна протеста из-за испытаний французской ядерной бомбы, в компании начались де­баты, надо ли компании уйти с этого рынка или достаточно выразить устный протест француз­скому правительству. Из-за внутренних разногласий по освоению этого рынка у компании не было ни маркетингового плана, ни рекламной поддержки, ни даже попыток разобраться во французских законах о маркировке товаров. Ben & Jerry's наняла местное агентство по связям с общественностью, известное своей работой в альтернативных СМИ и миссией остросоциаль­ной направленности, и заключила отдельный контракт с компанией по распространению и ор­ганизации продаж. При этом никто в Ben & Jerry's не планировал и не координировал работу на этом рынке. В 1997 году объем продаж во Франции составил всего 1 млн. долл.

Страны Бенилюкс

Выход Ben & Jerry's на рынок Бенилюкса также происходил спонтанно, безо всякого стра­тегического планирования. К руководителям компании обратился один состоятельный граж­данин, восхищавшийся общественной деятельностью компании, с просьбой открыть магазин мороженого Ben & Jerry's в Голландии. Объем продаж составил только 287 тыс. долл., зато обеспечил возможности развития в будущем. Хорошая репутация, которую завоевала про­дукция компании благодаря своему магазину, позволяет планировать продажи в супермарке­тах и ночных магазинах.

Итоги международных продаж

В целом можно сказать, что выход Ben & Jerry's на зарубежные рынки носил скорее слу­чайный характер, поскольку не получил одобрения всех членов совета директоров и не под­держивался серьезной аналитической работой по планированию. Поскольку компания ни­когда не составляла маркетинговых планов для работы на американских рынках, у нее не бы­ло опыта организации маркетинговых кампаний, тем более на зарубежных рынках.

В результате в 1997 году международные продажи Ben & Jerry's составили только 3% от общего объема поступлений. Если на американском рынке доли Ben & Jerry's и Haagen-Dazs были почти равны, то за рубежом отставание Ben & Jerry's было катастрофическим. Прибыль уменьшалась, как и доля американского рынка, и настало время серьезно подумать о воз­можностях международной торговли.