SM

Ситуация для анализа 15¹

Ben & Jerry's в Японии

Джеймс М. Хаген Cornell University

Осенним вечером 1997 года в Токио Перри Одак, Анжело Пеццани, Брюс Боуман и Рив Хаит с благодарностью приняли горячие влажные полотенца ошибори, которые безмолвно предложила им горничная в кимоно. В конце дня, после нескольких встреч с Масахико Иида и его помощниками из штаб-квартиры Seven-Eleven Japan представители Ben & Jerry's были рады возможности освежить руки и лицо перед тем, как вернуться к делам. Прошло более девяти ме­сяцев с того времени, как Одак приступил к решению вопроса, нужно ли представлять мороже­ное Ben & Jerry's на японском рынке, и если да, то как это сделать. Завтра утром у Одака с кол­легами будет последнее совещание по выходу на японский рынок через сеть 7000 магазинов Seven-Eleven, и предстоит дать определенный ответ Кену Ямада, предполагаемому лицензиату, который будет представлять на этом рынке компанию Ben & Jerry's. Необходимо принять реше­ние как можно быстрее, чтобы не упустить летний сезон 1998 года; с другой стороны, экономика Японии находилась на спаде, и неизвестно, что может дать компании выход на японский рынок.

Одиннадцать месяцев назад Перри Одак стал главой известной компании по производству мороженого Ben & Jerry's, названной в честь основателей, Бена Коуэна и Джерри Гринфилда. Он понимал, что сделка с Seven-Eleven могла повысить объем продаж компании, снижавший­ся в последние годы. Он также знал, что компания с такой узнаваемой торговой маркой, как Ben & Jerry's, должна стратегически подходить к использованию рыночных возможностей. Первая встреча с Масахико Иида состоялась 10 месяцев назад, и с того момента Одак не пере­ставал спрашивать себя, стоит ли выходить на японский рынок через магазины Seven-Eleven.

История ben & jerry's с 1978 по 1997 годы

1978-1994: От переоборудованной бензоколонки до продаж на 160 млн. Долл.2

Школьные друзья Бен Коуэн и Джерри Гринфилд из Бруклина, штат Нью-Йорк, основали компанию по производству мороженого в 1978 году. Тогда она размещалась в здании старой бензоколонки в Берлингтоне, штат Вермонт. Им обоим было чуть больше 20 лет. Демократич­ный стиль компании, высокий процент жирности в мороженом, разнообразие наполнителей и броские названия сортов, например Cherry Garcia, привлекли покупателей. Мороженое про­давалось не только на развес, но и в упаковках, и бизнес быстро развивался. В 1984 году при поддержке менее заметных членов команды Джеффа Фурмана и Фреда (Чико) Лагера основа­тели выпустили акции компании в Вермонте, а после регистрации в Комиссии по ценным бумагам и биржам стали продавать их по всей стране. Компания называлась Ben & Jerry's Homemade, Inc., ее акции вне официальной биржи продавались под символом ВЛСА.

Собрания акционеров проходили как праздники на свежем воздухе, "формой одежды" служили джинсы и футболки, а в обязанности Коуэна входило песнями призывать собрав-

Copyright © 1999 by James M. Hagen. Все права защищены. Денежные значения даются в долларах США, если не указано иначе.

шихся к порядку. Они с Гринфилдом решили, что компания должна не только поддерживать непринужденную рабочую атмосферу, но и проявлять социальную ответственность, т.е. де­монстрировать "капитализм с человеческим лицом". Подчеркивая свои связи с родным кра­ем, Ben & Jerry's закупала молоко для своего мороженого только у фермеров Вермонта. Когда началось производство первого орехового мороженого Rain Forest Crunch, орехи закупались у племен из джунглей Южной Америки. Местные жители, которые раньше зарабатывали себе на жизнь вырубкой лесов, перешли на сбор орехов; торговля орехами позволила сберечь уни­кальные леса. Члены кооперативов по сбору орехов получали весьма существенную прибыль. Другим проявлением "капитализма с человеческим лицом", исповедуемого Ben & Jerry's, бы­ли пожертвования 7,5% от доходов до вычета налогов на общественные нужды и в благотво­рительные организации, в их числе Healing Our Mother Earth ("Вылечим нашу мать-Землю"), целью которой является защита здоровья людей от вредного воздействия промышленности, и Center for Better Living (Центр борьбы за лучшую жизнь), который помогал бездомным.

Мороженое, который продавали Коуэн и Гринфидц, было исключительно питательным (минимум 12% жирности, по сравнению с 6-10% в мороженом других производителей). Кроме того, оно был очень густым благодаря низкому коэффициенту воздуха по отношению к моро­женому в конечном продукте. Высокое содержание жира и густота делали его продуктом класса суперлюкс. Единственным крупным конкурентом на рынке мороженого суперлюкс была компа­ния Haagen-Dazs из Нью-Джерси, основанная в 1961 году. Но при создании имиджа Haagen-Dazs подчеркивала изысканность своего продукта, а Веп & Jerry's — вкус, доступность и оригинальность.

Ben & Jerry's начала расширяться на северо-восточные штаты, где столкнулась с большими трудностями, пытаясь получить место на полках супермаркетов. Обвинив Haagen-Dazs в том, что она проводит дискриминационную политику в отношении дистрибьюторов, не пуская Веп & Jerry's на свой рынок, Гринфилд выехал в Миннеаполис, где пикетировал штаб-квартиру гиганта пищевых продуктов Pillsbury, к тому времени купившего Haagen-Dazs. В руках он держал собственноручно изготовленный плакат "Чего боится Клецка?" — намек на талисман этой ком­пании и ее явную неприязнь к производителям мороженого из Вермонта. Эта "борьба Давида с Голиафом", обеспечившая Ben & Jerry's общенациональную известность, вместе с громким су­дебным процессом открыли компании доступ к морозильным камерам бакалейных магазинов.

Принцип оплаты труда в Ben & Jerry's требовал, чтобы зарплата самого высокооплачивае­мого сотрудника превышала жалование самого низкооплачиваемого рабочего не более чем в 7 раз. Частью "антикорпоративной" культуры в компании были и названия должностей. Сотруд­ники просто придумывали их сами. В любой компании есть менеджер по связями с обществен­ностью, но только в Ben & Jerry's занимающая эту должность гордо именуется "Королевой Инфор­мации". Коуэн и Гринфилд управляли компанией по очереди. Компания постоянно росла — не то благодаря таким необычным методам управления, не то вопреки им (табл. 15.1, рис. 15.1). В 1985 году она приобрела второй завод возле Спрингфилда в Вермонте. Позже был построен и третий, в Сент-Элбансе. В конце 1980-х годов мороженое Веп & Jerry's продавалось во всех США.