Рынок мороженого класса суперлюкс

Мороженое было известно еще во времена Александра Македонского, а в США его ком­мерческое производство началось в 1851 году. К 1997 году почти 10% молочных продуктов в США шло на мороженое, рынок которого оценивался в 3,34 млрд. долл. В табл. 15.3 пред­ставлены объемы продаж марок мороженого в 1996-1997 годах.

Национальные марки молочных продуктов (в отличие от региональных), в том числе мо­роженого, появились совсем недавно. Самой крупной из них была Dreyer's (частично принад­лежавшая швейцарскому гиганту пищевых продуктов Nestle; на Восточном побережье США она продавалась под маркой Edy's), владевшая 13,9% американского рынка. За ней следовала Breyer's, подразделение датско-английской фирмы Unilever, которая владела 12% рынка. Четвертой по величине с долей 5,2% была Blue Bell из Техаса. Доля Haagen-Dazs составляла 4,6%, эта марка принадлежала Grand Metropolitan, компании по производству напитков и продуктов питания из Великобритании. За ней шла Ben & Jerry's с 3,6% рынка. За ней следовала марка Healthy Choice Premium компании ConAgra по производству сельскохозяйственных потреби­тельских товаров — 3%. По 1% принадлежало Starbucks (одной из марок Dreyer's), Homemade, Breyer's Free. Самая большая доля рынка (около 30,2%) приходилась на товары частных марок розничных торговцев. Несколько дешевых марок, которых Ben & Jerry's не считала своими конкурентами, завершали этот список (рис. 15.3).

В производстве мороженого возможна экономия на масштабе производства, поэтому крупные производители обслуживают обширные рынки при совсем небольшом числе заво­дов, хотя перспектива иметь много предприятий в разных географических регионах кажется на первый взгляд весьма привлекательной: можно снизить затраты на транспортировку замо­роженных конечных продуктов или скоропортящегося сырья — сливок, молока, яиц. У лиде­ра американского рынка Haagen-Dazs было только два завода, у Ben & Jerry's — три. Но даже при таком небольшом количестве предприятий в 1997 году Ben & Jerry's использовала произ­водственные мощности лишь наполовину.

Хотя компании и принадлежала пятая по величине доля на рынке мороженого (в стоимо­стном выражении), на рынке она занимала только 3,6%. Но Ben & Jerry's измеряла свою кон­курентную силу не относительно общих по отрасли объемов продаж (включая многочислен­ные частные марки и дешевые сорта мороженого), а относительно объемов продаж мороже­ного класса суперлюкс (с высоким содержание жира). Рынок этого продукта был менее раздробленным, Haagen-Dazs занимала 44%, a Ben & Jerry's владела 34% в супермаркетах (включая ночные магазины и систему общественного питания); объем продаж этого мороже­ного (по данным кассовых аппаратов) составлял 361 млн. долл. (рис. 15.4). Если учесть замо­роженные йогурты и шербет обеих компаний, то соотношение несколько иное: Ben & Jerry's — 36%, a Haagen-Dazs — 42%. Обе компании специализировались на продуктах суперлюкс, получая дополнительный доход от продаж шербета, замороженных йогуртов и мелких дешевых сладостей. Основанная в 1961 году Рубеном Маттусом в Нью-Джерси, Haagen-Dazs была пионером в этом виде деятельности. Позднее компанию приобрела Pillsbury, гигантская корпорация по производству продуктов питания, затем — Grand Metropolitan, огромная британская компания, выпускавшая продукты питания и напитки.

Как Ben & Jerry's, так и Haagen-Dazs распространяли свою продукцию на общенациональ­ном рынке, в основном через супермаркеты и ночные магазины. У Ben & Jerry's было 163 спе­циализированных магазина мороженого с продажей на развес, у Haagen-Dazs — 230. В рас­пространении через сети магазинов лидировали Dairy Queen (5790 магазинов по всему миру) nBaskin Robbins, но их продукция не относилась к классу суперлюкс. Цена на марки Ben & Jerry's и Haagen-Dazs колебалась от 2,89 до 3,15 долл. за пинту (английская пинта со­ставляет 0,57 литра; американская пинта — 0,47 литра для жидкостей и 0,55 литра для сыпу­чих тел. — Прим. ред.), это почти вдвое дороже, чем обычное мороженое и мороженое класса люкс (высокая перегонка/низкое содержание молочного жира). В США были и другие кон­куренты, намного меньше — Starbucks и Portqfino. Содержание молочного жира в их продуктах класса люкс-плюс было несколько ниже, чем в категории суперлюкс.

Статистика указывала на тот факт, что уровень потребления мороженого прямо пропор­ционален уровню доходов и образования. Однако начиная с середины 1990-х годов, рост объ­ема продаж замедлился, прибыль Ben & Jerry's снизилась, а 1994 год закончился с убытками. Продукты Ben & Jerry's и Baagen-Dazs завоевали весь рынок США, поэтому никто не сомне­вался, что дальнейший рост возможен только за счет новых товаров и новых рынков за преде­лами США. Самым тревожным был факт сокращения доли рынка Ben & Jerry's на рынке мо­роженого в целом и, главное, на рынке мороженого суперлюкс.