2.2.3. Исследование динамики показателей экономической эффективности

Для исследования экономической эффективности можно рассчитывать показатели эффективности по типу ресурсоемкости или ресурсоотдачи. При этом нужно помнить, что положительной тенденцией изменения показателей эффективности типа "ресурсоёмкость" является их снижение, а для показателей ресурсоотдачи - увеличение.

Характеристику эффективности текущих затрат на производство продукции дает показатель "удельные текущие затраты" (Есеб):

(1.8.)

где Се - себестоимость производства, тыс. руб.

Q– объем произведенной продукции, тыс.руб.

Показатель "рентабельность производства" (Re_п) относится к одним показателей эффективности производства и характеризует прибыльность организации

(1.9.)

где Пр - прибыль от реализации продукции, тыс. руб.

Рентабельность продаж (Re) показывает сколько прибыли приходится на один рубль реализованной продукции:

(1.10.)

где В - выручка от реализации продукции, тыс. руб.

Все показатели, необходимо представить в таблице, форма которой аналогична таблице 3, построить графики изменения относительных показателей и сделать выводы о динамике, тенденциях в изменении показателей и качестве этих изменений.

Таблица 3

Динамика показателей эффективности

Показатели	Период исследования				Ср. знач.
	1	2	3	4	Ср. темп
Показатель 1
Показатель 2

Сопоставление графиков рентабельности продаж и рентабельности производства поможет сделать выводы о влиянии на их соотношение изменения спроса на продукцию предприятия, изменения цен и пр.

3. Исследование маркетинговой деятельности организации

2.3.1. Исследование товарной политики организации

Товарная политика- это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Осуществление товарной политики на предприятии представляет собой разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей целевого сегмента и обеспечить выгодные конкурентные позиции.

Товарная номенклатура – вся совокупность изделий, выпускаемых организацией.

Изучение товарной политики фирмы проводится поэтапно:

1. Опишите товарную номенклатуры организации с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности, представив ее в виде таблицы 4.

Таблица 4.

Товарная номенклатура фирмы

Товарная группа 1	Товарная группа 2	Товарная группа 3	Товарная группа 4
товар А товар Б товар В	товар S товар D товар F	товар G товар Н	Товар J товар I

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется числом составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп. Степень близости товаров рассматривается с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и каких-то иных показателей.

2. Выполните 3^хуровневый анализ товара (замысел – сущность товара, товар в реальном исполнении – фактический товар, товар с подкреплением – добавленный товар)

Анализ используется для подробного представления товара (услуги), которые организация предлагает потребителю, и выявления отличительных преимуществ товара в сравнении с другими аналогичными (конкурирующими) товарами. В приложении 1представлен вариант такого анализа на примере производителя столярных изделий.

3. Для поиска направлений оптимизации товарной номенклатуры выполните совместный анализ динамики показателей структуры ассортимента и показателей эффективности производства и продаж.

Анализ потребует расчета показателей структуры товарной номенклатуры:

(1.11.)

где S_i - удельный вес i - номенклатурной группы

Т- объем производства i-продукции

Т - общий объем произведенной продукции.

Результаты расчетов следует представить в табличной форме, форма которой аналогична таблице 3 и на рисунке, аналогичном рис.1.

Оценка влияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективности деятельности даст возможность выявить товары – лидеры, товары, находящиеся на этапе выведения на рынок, товары тактические, товары поддерживаемые.

Выявленные зависимости в дальнейшем позволят наметить рекомендации по оптимизации товарной номенклатуры фирмы. Данный анализ позволит с представление о составе спроса на продукцию фирмы. Для этого студенту необходимо сопоставить на рисунке графики рентабельности продаж, рентабельности производства и показателей структуры товарной номенклатуры.

2.3.2. Исследование структуры сделок

Сделка - обмен ценностями на коммерческой основе. В зависимости от формы оплаты за товар (услугу) можно рассматривать различные виды сделок:

• денежная сделка (поступления на расчетный счет или в кассу);

• бартер и пр.

Выполнение данного раздела анализа требует информации о формах оплаты за продукцию предприятия в процессе ее реализации.

Расчет показателей структуры сделок производится по формуле:

(1.12.)

где S_ij – удельный весj– вида сделок в периодi

В_ij- объем сделки, осуществленной поj- форме оплаты в период i,

В_i- выручка от реализации продукции.

Исходную информацию рекомендуется представить в таблице (см. табл.5).

Таблица 5.

Динамика структуры выручки от реализации продукции по формам оплаты

Вид сделки	1	2	3	4
1. Выручка
в том числе: - денежная
- бартер

Графическое сопоставление динамики структуры сделок с динамикой рентабельности продаж (см.рис.2) позволит сделать выводы о привлекательности форм оплаты за продукцию.

В процессе описания обращать внимание:

• какая форма оплаты за продукцию преобладает на данном предприятии;

• влияет ли изменение структуры сделок на рентабельность продаж;

• какая форма сделок в данных условиях является привлекательной.

2.3.3. Исследование политики распределения продукции

Для выполнения данного раздела работы студенту необходимо повторить теоретический вопросы: распределение продукции фирмы, каналы распределения, характеристика канала, уровень канала, преимущества прямого и косвенного маркетинга (канала).

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы рассчитаем показатели структуры распределения (S_ij) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

(1.13.)

где S_ij– удельный вес продаж поjканалу распределения в периодi

B_ij – объём продаж поjканалу в периодi

B_i– общий объём продаж в периодi.

При описании динамики обратить внимание на то, какой канал распределения преобладает, отмечается ли влияние изменений в структуре распределения на рентабельность продаж.

Для выявления более предпочтительного посредника сопоставим динамику структуры косвенного канала распределения (S^косв_ij) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

, (1.14)

где Выр ik– выручка, полученная от реализации продукции (услуг)k- посреднику;

Выр^косвI– выручка, полученная от реализации продукции через посредников

2.3.4. Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции.

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора и продвигающего на рынок свои товары агента. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто, и сколько средств тратить на коммуникации.

Для исследования эффективности коммуникативных действий следует обратить внимание на взаимосвязь между изменениями структуры затрат на продвижение продукции и сбытом произведенной продукции (или рентабельностью продаж).

При наличии информации о рекламных носителях целесообразно оценить эффективность рекламных носителей.

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции (di) с динамикой рентабельности продаж.

(1.15.)

где Зпрод _i – затраты на продвижение в периодi;

Выр_i – выручка от реализации продукции в периодi.

При описании процесса обращать внимание на влияние изменений уровня затрат на продвижение на рентабельность продаж. Если товар сезонный можно сделать поправку, что в межсезонье следует ожидать снижения спроса.