2.4. Анализ рынка
Анализ конкурентов
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Классически маркетинговую среду фирмы определяют как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера). Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки по отношению к конкурентам, и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.
Для анализа конкурентов воспользуйтесь следующим алгоритмом:
Определите конкурентную структуру рынка.
Для этого, рассчитайте рыночную долю () каждого конкурента, представьте их динамику, и сделайте выводы об изменении рыночной позиции объекта исследования.
,
(1.16)
где Вырконкil – объем продаж l-го конкурента в период i;
Ерынкаi – емкость отраслевого рынка в период i.
Оцените действия конкурентов в области товарной политики.
Анализ товара необходимо выполнить по аналогии с п.2.3.1.
При сравнении конкурентов по широте предложений (товарной номенклатуры) целесообразно воспользоваться бальной оценкой. При этом 5-ю баллами оценивается конкурент, имеющий значение хуже, чем нашей фирмы; 10-ю баллами - на уровне нашей фирмы; 15-ю баллами – лучше, чем у нашей фирмы. Пример оценки приведен в Приложении 3. По итогам сравнения можно сделать выводы о лидере по широте предложений, по предложению товаров – новинок.
Сравните конкурентов по уровню цен, используя бальную оценку. Пример сравнения приведен в Приложении 4.
Сравните системы распределения продукции конкурентами, обращая особое внимание интенсивность распределения, репутацию привлекаемых посредников.
Сравните маркетинговые коммуникации конкурентов, рассматривая все элементы продвижения.
Например, при выполнении сравнительного анализа рекламы в прессе, рассмотрите следующие характеристики:
вид периодического издания;
тираж;
периодичность выхода издания;
место размещения рекламы в издании;
формат объявления;
качество графического исполнения;
наличие иллюстраций;
наличие и качество слогана и пр.
При оценке качества личных продаж (торгового персонала):
умение общаться с людьми;
знание продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности;
желание помочь клиенту;
терпимость
привлекательная внешность.
Используя результаты пунктов A-D, выполните сравнение конкурентов по всем элементам комплекса маркетинга, представьте ее в табличной и графической форме (табл.6., рис. 3), охарактеризуйте каждого конкурента, выделяя его преимущества и слабые стороны.
Таблица 6.
Оценка позиций основных конкурентов
|
Показатели |
конкуренты | |||
|
фирма |
Б |
С |
Д | |
|
Доля рынка |
10 |
10 |
5 |
15 |
|
Репутация фирмы |
10 |
15 |
15 |
15 |
|
Широта ассортимента |
10 |
10 |
5 |
10 |
|
Общий уровень цен |
10 |
10 |
5 |
10 |
|
Сервис |
10 |
5 |
10 |
10 |
|
Торговый персонал |
10 |
5 |
10 |
15 |
|
Система коммуникаций |
10 |
10 |
10 |
15 |
Рис.3. Оценка рыночных позиций основных конкурентов
2.4.2. Анализ потребителей
Потребители это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды.
Анализ клиентурного рынка – пошаговый процесс, ниже рассмотрена последовательность выполняемых действий.
Изучение контингента покупателей
Изучение имеющихся у фирмы покупателей проводится поэтапно:
Опишите потенциальный рынок предприятия (в зависимости от целей приобретения продукции, ожидаемых выгод и пр.).
Укажите, как покупатели делятся на сегменты, и обоснуйте выбор параметров сегментирования (географические, демографические, психографические, поведенческие). Пример разделения рынка на сегменты представлен в приложении 2. При анализе потребителей продукции предприятия используйте как можно больше параметров, характеризующих клиентов.
По каждому сегменту составьте резюме их потребностей в продукте, дилерах, объемах сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые компания должна стремиться удовлетворить (сформировать основные ценности потребителей – ОЦП).
Обладая знаниями о покупателях, приобретенными на этапах "а" и "б", опишите дескрипторные переменные, вокруг которых вращаются существующие стратегии фирмы.
Этапы "b" – "d" резюмируются с помощью таблицы 7.
Составьте такие таблицы за ряд периодов, сопроводив ее сносками, где важность сегментов меняется наиболее сильно и почему. Проранжируйте сегменты в соответствии с текущей важностью для компании (таблица 8). Важность сегментов может измеряться объемами продаж, долей рынка, прибыльностью или финансовым вкладом в покрытие затрат.
Таблица 7
Состояние существующих сегментов рынка
-
Группа или сегмент покупателей
Основные потребности этих покупателей (ОЦП)
Дискрепторы, с помощью которых компания описывает сегмент
Пользователи шампуней со смягчителями
удобство
цена
марка
Приверженцы "два в одном"
Дети
репутация марки
уверенность в безопасности
удобство, ценность
Дети и им подобные взрослые
Указать причины основных изменений, для этого:
проранжируйте сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для компании;
в каждом сегменте проранжируйте ОЦП.
четко определите понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности.
Таблица 8
Историческое значение сегментов
|
Ранг важности сегментов по периодам | |||||
|
Сегмент |
1 |
2 |
3 |
4 |
Общий ранг |
|
А |
|
|
|
|
|
|
Б |
|
|
|
|
|
|
Проанализируйте причины основных изменений:
| |||||
Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС – анализ)
Цель – показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом, то есть определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) для рационального распределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворенности сегментов. Анализ выполняется в виде графика (см. рис.4).
Последовательность шагов выполнения АВС – анализа:
Сбор данных для анализа – укажите объем продаж (чаще используется товарооборот) и финансовый вклад сегмента в покрытие затрат (выручка от продаж за вычетом всех переменных издержек).
Постройте стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y– объем продаж для каждого сегмента. Для определения максимального значения по осям сложите все продажи и все вклады в покрытие затрат, пересечение полученных сумм – высшая точка графика.
Оценка. Каждый из сегментов может попасть в одну из выделяемых на графике зон:
сегмент класса "А" (идеальный вариант, на практике так не бывает) – все точки (каждая – сегмент рынка) располагаются в правом верхнем углу графика – "много продали – много получили";
сегмент класса "В" – большинство точек расположились посередине "объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик;
сегмент класса "С" – большинство сегментов оказались в нижнем левом углу графика "низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат".
В
клад
сегментов в покрытие затрат
-
Объём продаж, %
Высокий
Низкий
Л
иния
– оптимум
Низкий Высокий
Вклад в покрытие затрат, %
Рис.4. АВС – анализ сегментов
Диагноз. Сегменты, стоящие отстоящие довольно далеко от линии – оптимума, требуют к себе повышенного внимания. Возле каждого сегмента "С" поставьте вопросы:
Есть ли смысл обслуживать и далее такие сегменты?
Влияет ли присутствие фирмы в этих сегментах на защиту других сегментов от посягательств конкурентов?
Есть ли сезонные причины низкой доходности сегментов?
Если Вы ответили "нет" на все эти вопросы, значит, ценность сегментов невелика и требуется поставить новые цели по работе с данным сегментом, возможно, принять жесткие меры.
Сегмент "!" - привлекателен при увеличении прибыльности работы в них, сегмент "?" – критически важен для фирмы.
Анализ рыночных тенденций
Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка. Основные тенденции следует занести в форму табл.9.
Таблица 9
Основные рыночные тенденции и прогнозы
(указать название сегмента)
|
Период |
Объём продаж в сегменте , т.руб |
Вклад в покрытие затрат |
Объем продаж организации, тыс.руб |
Прибыль организации, тыс.руб. |
Размер рынка |
Доля рынка компании |
Изменение объема продаж |
Изменение прибыли |
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Х |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Х+1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Х+2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Х+3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Что нужно сделать:
Информация о будущих периодах должна быть основана на прогнозах. | ||||||||
Сегментирование и анализ полученных сегментов с учетом различных факторов позволят выбрать наиболее привлекательный сегмент и целенаправленно формировать маркетинговые действия.
Анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка – SWOT анализ
Выполните SWOT анализ в виде таблицы 10. При этом следуйте следующим несложным правилам.
Таблица 10
SWOTанализ
|
Рынок
Фирма |
Возможности |
Угрозы |
|
Сильные стороны |
Какие основные выводы можно сделать из этого? |
Какие основные выводы можно сделать из этого? |
|
Слабые стороны |
Какие основные выводы можно сделать из этого? |
Какие основные выводы можно сделать из этого? |
|
Что нужно сделать:
| ||
Правило 1.Тщательно определите сферу каждогоSWOTанализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. ФокусированиеSWOTанализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. ВыполнитеSWOTанализ для каждого рынка.
Правило 2.Поймите различия между элементамиSWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
Правило 3.Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностьюв глазах покупателей.
Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Важно понимать,SWOTанализ – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.
Правило 5.Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком частоSWOTанализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.
Определение преимуществ сегментов рынка
Без отличительных преимуществ долгосрочный успех на рынке маловероятен, фирма превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Конкурентное преимущество исходит из передовой технической мысли, которую можно воплотить в производстве и реализовать в глобальном масштабе, подкрепленной локальными командами, обладающими высоким уровнем знаний в области технического обслуживания, и широким ассортиментом продукции.
Фирма может превосходить своих соперников:
по характеристикам продукта;
индивидуальности торговой марки,
каналам распределения;
возможностям торгового персонала;
послепродажному обслуживанию и гарантиям;
уровню цен и т.д.
Отличительные преимущества накопите в таблице, форма которой представлена ниже (табл.11), и сделайте выводы.
Таблица 11
|
Название сегмента |
Выявленные конкурентные преимущества |
Достаточны ли преимущества для отличительных преимуществ (ОП) |
|
1. |
|
|
|
2. |
|
|
|
Что нужно сделать:
| ||
Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации
Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия выполняются на основе выявленных в предыдущих разделах зависимостях, и могут затрагивать как элементы комплекса маркетинга, так и систему организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Направления разработки рекомендаций:
рекомендации по организации маркетинга на предприятии;
рекомендации по выбору целевых рынков сбыта;
рекомендации по совершенствованию товарной политики фирмы;
рекомендации по совершенствованию системы распределения продукции;
рекомендации по совершенствованию системы продвижения продукции (включая разработку средств продвижения и составление медиа плана).
Заключение
Заключение курсовой работы должно содержать краткое описание сути работы, выявленных зависимостей и проектных разработок автора.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО оформлению КУРСОВОЙ РАБОТЫ