Практическая работа № 2 «Позиционирование товара на рынке»

Под позицией товара подразумевают общий имидж данного товара и его репутацию в сравнении с другими товарами. Часто существует так называемый «лучший товар», который повсеместно преподносится рынком как таковой. Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или представлять собой сложную комбинацию не относящихся на первый взгляд к делу мнений. Наличие разнообразных представлений о некоторых товарах доказывает, что дифференциация — это различие в восприятии товара покупателем, а не отличительные черты самого товара.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования), В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом, выбирается наиболее предпочтительный товар.

Задача № 1. Фирма производит и продает детали для различных отраслей потребителей этой продукции: А – машиностроение, Б – автомобилестроение, В – самолетостроение, Г – приборостроение. С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и т.д.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б – наиболее привлекательная;

Г – привлекательность выше среднего уровня;

А – привлекательность меньше среднего уровня;

В – весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкуренции товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:

Б – позиции фирмы в отрасли наиболее хороши;

А – позиции лучше средней;

В – позиции несколько хуже средней;

Г – позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объемов продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляет в общем достигнутом обороте фирмы:

А – 45%,

Г – 30%,

Б – 15%,

В – 10%.

Задание:

1. Заполнить матрицу позиционирования товаров по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и соответствующим буквенным обозначением (рисунок 4).

2. Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответов: укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и т.д.)

Рисунок 4 - Матрица позиционирования товаров фирмы

Практическая работа № 3 «Определение точки безубыточности»

Математическая формула безубыточности производства основана на том факте, что в структуре полных затрат доля условно-постоянных расходов при изменении объемов производства либо остается постоянной, либо изменяется незначительно. При этом маржинальная прибыль (прибыль от всего объема продаж) увеличивается, а доля переменных затрат (на сырье, материалы, заработную плату рабочих и т. д.) изменяется пропорционально изменению объема производства продукции.

Таким образом, математическая зависимость между прибылью, объемом про­изводства продукции (объемом продаж) и затратами будет следующей:

П= PV×(С_пост + С_пер×V), (5)

где Р — цена единицы продукции;

С_пост- постоянные издержки на весь объем продаж;

С_пер - переменные издержки на единицу изделия.

Математическая формула безубыточности имеет следующий вид:

PV=C_пост+C_пер×K (6)

Если левая часть уравнения больше правой, то организация имеет прибыль, если меньше - убыток.

Для определения точки безубыточности можно также использовать показатели валовой или маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль на единицу продукции определяется как разность между продажной ценой и переменными затратами на единицу продукции:

MR_уд=Р – С_пер (7)

Тогда безубыточная программа (точка безубыточности) определяется по формуле:

V_без=С_пост / [MR_уд] (8)

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой прибыли в планируемом периоде. Так как прибыль равна разности между выручкой от реализации продукции (объемом продаж) и совокупными затратами, то планируемая выручка будет равна сумме желаемой (планируемой) прибыли и совокупных затрат

V_пл=(П_пл + С) / [MR_уд] (9)

Анализ безубыточности позволяет определить, по какой цене нужно продавать продукцию, чтобы обеспечить спрос на нее и получить запланированную прибыль.

Минимально допустимую цену можно определить по следующей формуле:

P_min= (С_пост + C_пер×V)/V или P_min = С_пер + C_пост / V, (10)

где C/V—удельные постоянные затраты на единицу продукции.

Плановую цену можно определить по следующей формуле:

Р_пл=С_пост / V + С_пер + N_п / V (11)

где N_n/V — норма прибыли на одно изделие, ден. ед.

В общем виде плановая цена может быть определена по формуле

Р_пл= (С_пост + С_пер× V + N_п) / V (12)

Рассчитанная по этой формуле цена позволяет покрыть издержки предприятия и получить запланированную прибыль.

Задача № 1. Постоянные затраты фирмы на весь объем производства продукции за год составляют 20000 ден. ед., а переменные затраты на единицу продукции 1,5 ден ед. Цена реализации составляет 4 ден. ед. Маржинальная (валовая) прибыль составляет 2,5 ден. ед. Определить безубыточный объем производства, минимальный (безубыточный) доход от продаж, прибыль от продаж. Задание решить аналитическим и графическим методом.

Задача № 2. Используя данные задачи №1, определить необходимый объем производства и реализации продукции для получения прибыли в размере 30000 ден. ед. Проверить правильность проведенного расчета.

Задача № 3. Фирма выводит на рынок новую продукцию. Минимальный безубыточный объем производства составляет 8000 изделий, переменные затраты на единицу продукции С_пер =1,5 ден. ед., постоянные затраты на весь объем производства С_пост=20000 ден. ед. Рассчитать плановую минимальную (безубыточную) цену, обеспечивающую покрытие издержек организации. Определить цену изделия при этом же объеме производства для получения прибыли в размере 16000 ден. ед.