Панкрухин А.П. Маркетинг

теля индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляе­ мой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребите­ ля, см. рис. 14.9).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, - возмож­ ность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий ха­ рактеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала из­ мерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность её без оплаты (см. рис. 14.9).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, по­ зиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства.

См.: Норкии К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к про­ цветанию. Учеб. пособие. - М., 199G. - С. 212.

611

ющие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустую¬ щие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие «блюстителей порядка» — все это, безусловно, негативно характеризует состояние и динамику нацио¬ нальной и региональной экономик, но проявляется, прежде всего, непосредственно в городах.

Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы ее мэр Ю. Лужков не без оснований считает: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градостроительной деятельности; рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культур¬ ной областях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столично¬ го города - услуги, связанные с функционированием федеральных органов управ¬ ления.

Многие аргументы, ресурсы столицы, несмотря на всю свою значительность, оказались весьма уязвимы в переходный период; они испытывают потрясения в результате инфляционных процессов, межбанковских «войн», попыток законода¬ тельно перераспределить финансовые потоки, все еще доминирующего остаточного принципа финансирования науки, «утечки мозгов», деградации преподавательс¬ кого потенциала воспроизводства кадров специалистов. Противодействие этим уг¬ рожающим факторам имеет принципиальное значение для маркетинга столицы России.

Стратегической задачей правительства Москвы является вытолнение всех дол­ говых обязательств. По данным департамента финансов города, даже в кризисном 1998 г. Москва в полном объеме и без задержек обслуживала свой долг.

В числе основных мер экономического характера по обеспечению благоприятных тенденций развития Москвы определены:

•повышение экономической эффективности приватизации;

•поддержка инвестиций исключительно в высокопроизводительные производ¬ ства, в инновации.

612

Город и маркетинговые коммуникации. Важнейший аспект взаимодей¬ ствия маркетинга на территории и маркетинга самой территории — это ха¬ рактер и параметры взаимодействия городских властей и субъектов мар¬ кетинговых коммуникаций. Правительство Москвы, например, установило следующие этапы и содержание взаимодействия с местными властями по вопросам установки внешних рекламоносителей:

•регистрация и получение паспорта будущей конструкции в одной из городских служб;

•согласование в Москомархитектуре, где замысел оценивается по со¬ ответствию нормативам установки рекламоносителей;

•согласование требуется и от других организаций: ГИБДД, Мослесопарка (если конструкция устанавливается на газоне), Мосэнерго, Мосгорсвета или Мосгортранса, административно-технической инспекции и Мосгеотреста.

Подход Москвы к ценообразованию на рекламу и к формированию до¬ ходов города от рекламы использует следующие принципы:

•размещение рекламы в центре столицы обходится значительно доро¬ же, чем на ее окраинах;

•квадратный метр кровельной установки обходится дешевле, чем на тротуаре;

•неподсвеченная внутри рекламная установка оплачивается дороже светящейся;

•придание рекламной установке социальной нагрузки снижает плату.

Что касается мер экономического воздействия на участников реклам¬ ного рынка, нарушающих установленные правила, то в Москве основным орудием такого воздействия выступают штрафы.

Современные тенденции развития региональной рекламы таковы. В отличие от начала 1990-х гг., сегодня процессы структурирования рек¬ ламы в столице и в регионах идут параллельно. Практически во всех крупных городах сложилась нормальная многоуровневая рекламная структура. Все больше внимания уделяется рекламным ноу-хау, обуче¬ нию кадров.

Выставочная деятельность городов. В последнее время наблюдаются крупные перемены в направлении создания концепций выставочной дея¬ тельности в Москве и ряде других крупных российских городов3 0 .

3 0 Подробнее об этом см. в гл. «Маркетинговые коммуникации.

613

Маркетинг локальных мест

Основные объекты маркетинга локальных мест — жилищный фонд (жилье), нежилой фонд и зоны хозяйственных застроек, земля как объект инвестиций, места отдыха и оздоровления, объекты туризма.

• Особенностями маркетинга жилищного фонда (жилья) являются:

•ориентация на специфичные целевые группы населения (например, на мобильную элиту или пенсионеров);

•доминирующее использование рубричной печатной рекламы;

•комплексность предложения застройки и услуг с учетом интересов целевых групп и их ценовых предпочтений.

Маркетинг нежилого фонда и зон хозяйственной застройки также име ­ ет свои особенности. Здесь объектами предложения выступают: хозяй¬ ственное освоение, право собственности или аренды участков или иму¬ щества (заводов, магазинов, контор, складов и др.). Перспективно предложение комплексного решения проблем недвижимости: создание промышленных зон, торговых центров, новых административных зда¬ ний. Примером может служить проект создания бизнес-района (Сити) в Москве. Основной субъект этого вида маркетинга — бюро или другие организации территориального развития. Ведущий рекламный прием — организация экскурсий (например, вертолетных) для осмотра возмож¬ ного участка застройки.

Объектами маркетинга земли как объекта инвестиций выступают обустройство и право на собственность на землю как способ размеще¬ ния капитала. Покупатели при этом часто не являются конечными по¬ требителями и рассчитывают продать эти участки после повышения цен на земли. Рынок земли тесно связан с планами региональных или муниципальных инфраструктурных преобразований и, к сожалению, во всем мире в той или иной степени коррумпирован. Маркетинговые программы в отношении земли весьма сложны, учитывают долгосроч¬ ные внешние эффекты реализации программ развития территорий. Ве¬ дущими рекламными средствами здесь выступают: прямая почтовая, а также стендовая реклама, организация бесплатных поездок и обле¬ тов участков.

Основными целями маркетинга мест отдыха и оздоровления являются: привлечение отдыхающих, туристов, желающих улучшить здоровье, на ку¬ рорты, в конкретные регионы, города, места и даже страны. Основные объекты внимания — это пляжи, курорты, достопримечательности, кази¬ но, места проведения соревнований.

614

Маркетинг мест отдыха и оздоровления тесно связан с маркетингом туристических услуг — не только по факту «территориально¬ сти» туризма, но и в связи с тем, что привле¬ чение туристов на территорию является важ¬ ным направлением территориального мар¬ кетинга. Наиболее острые проблемы для России — преодоление тенденции резкого сокращения количества иностранных тури¬ стов (если в 1985 г. только Москву посетили

6 млн иностранцев, то в 1995 г. — только 1 млн, и лишь затем ситуация начала медленно выправляться) и в целом преодоление дисбаланса меж¬ ду въездным и выездным туризмом (отток средств в четыре раза превы¬ шает поступления от туризма в экономику России).

Интернет-маркетинг территорий3 1

Применение традиционных информационно-коммуникационных средств для достижения развития территорий не позволяет обеспечивать необходимого уровня гибкости управления. Кроме того, это достаточно до¬ рого, что в условиях скудных финансовых возможностей регионов весьма значимо.

Успешно преодолеть эти затруднения позволяют бурно развиваю¬ щиеся в последние годы передовые электронные информационные технологии и, в частности, Интернет. Интернет предоставляет прин¬ ципиально новые возможности для реализации регионального марке¬ тинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ре¬ сурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает оценку эффективности проводимой мар¬ кетинговой политики.

Интернет-маркетинг становится новым инструментом управления раз¬ витием территорий. Он обеспечивает открытость и доступность субъектов управления для потребителей ресурсов региона, позволяет проводить мо¬ ниторинг и своевременный анализ изменений, происходящих в регионе и

31 В параграфе использованы материалы и рекомендации диссертационного исследования ТА Калюжновой «Региональный Интернет-маркетинг как инстру­ мент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ» (РАГС, 2002 г.), выполненного под научным руководством автора.

615

за его пределами, способствует координации процесса управления, облег¬ чает контроль. Все это позволяет региональным субъектам управления адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит, отвечать современным требовани¬ ям управления.

Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекатель¬ ных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, кото¬ рыми территория располагает в избытке. Интернет-маркетинг террито¬ рии предполагает гипертекстовое мультимодальное он-лайновое пред¬ ставление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социаль¬ но-экономического, политического положения территории, ее преиму¬ ществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета.

Интернет-маркетинг территории использует следующие принципы:

•ориентация на перспективы развития территории;

•демократичность информационного взаимодействия вследствие того, что Интернет предоставляет каждому участнику Сети свободный доступ к информации о территории и ее ресурсах, возможность высказываться по соответствующим вопросам и распространять информацию для широкого круга пользователей Интернета;

• целесообразность решения в Интернете только тех задач, связанных с развитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции со¬ отношения затрат и возможного эффекта.

В число задач Интернет-маркетинга территории, наряду с задачами, присущими маркетингу территорий, входят: совершенствование процес¬ са управления регионом, городом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресур¬ сам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи; сбор информации о лицах (юридических и физических), интересующихся ре¬ гионом, городом, о предметах их интереса, характеристиках запраши¬ ваемой информации с целью структурирования информационных зап¬ росов потребителей по целевым группам и налаживания с ними конструктивного диалога.

Задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом территории, решаются с использованием ряда специфических инструментов, представленных в табл. 14.4.

616

Таблица 14.4

Задачи и инструменты Интернет-маркетинга территорий

617

Органами государственной власти и муниципалитетами различных стран, регионов и городов мира уже накоплен определенный положитель¬ ный опыт использования Интернет-технологий, которые целесообразно применить в российской практике регионального управления:

•усиление открытости государственной службы через подробное представление деятельности органов территориального управления с осве¬ щением их планов и программ, отчетов и т.п.;

•оперативность и полнота представления контактной информации (телефонов, электронных адресов) и возможности обратной связи с любым абонентом сети;

•аккумулирование позиций общественности и потребителей ресурсов территории через проведение открытых обсуждений и дискуссий;

•повышение точности социально-экономического анализа и прогнозов развития территории путем доступа к различным базам данных.

Сложившаяся российская практика Интернет-маркетинга террито­ рий пока далека от идеала. С одной стороны, большинство регионов Российской Федерации уже в той или иной степени заявили о себе в Интернете, что, несомненно, свидетельствует о прорыве в области рос¬ сийского Интернет-маркетинга территорий. Большинство органов уп¬ равления регионов и крупных городов понимают необходимость под¬ держки серверов своих территорий с целью привлечения инвестиций в экономику территории. С другой стороны, как показывают исследо¬ вания, степень использования Интернет-маркетинга в процессе управ¬ ления развитием регионов зависит от характера регионального разви¬ тия: субъекты РФ, для которых характерна положительная динамика развития, в большей степени (нежели остальные регионы) уделяют внимание информационному наполнению и техническим возможнос¬ тям Интернет-сайтов; наименее развитые российские регионы до сих пор даже не имеют собственных сайтов в Интернете. Для многих ре¬ гиональных сайтов типично несоответствие структуры предоставляе¬ мой информации запросам целевых групп потребителей регионально¬ го продукта. Особенно ярко заметна несвоевременность обновления информации.

Одна из принципиальных проблем — соблюдение требований к ресур¬ сам, обеспечивающим региональный Интернет-маркетинг:

• необходимость современной информационно-телекоммуникацион¬ ной инфраструктуры, нацеленной на решение задач развития территорий и обеспечивающей функционирование общерегиональной и муниципаль¬ ных систем Интернет-маркетинга в их взаимодействии;

618

•приоритет специалистов в области маркетинга в кадровом составе, обеспечивающий реализацию Интернет-маркетинга территорий. Феде¬ ральные, региональные и муниципальные чиновники просто не имеют пра¬ ва перекладывать заботу о нем на плечи специалистов по компьютерным технологиям;

•обеспечение множественности источников финансового обеспече­ ния Интернет-маркетинга территорий. В частности, в бюджетах терри­ торий всех уровней управления (Федерация, регион, муниципальное об­ разование) необходимо часть средств целевым образом направлять на развитие информационно-телекоммуникационной инфраструктуры тер¬ ритории региона, создание и поддержание регионального и муници¬ пальных веб-сайтов. При налаженном взаимодействии между веб-сай­ тами органов территориального управления и к о р п о р а т и в н ы м и (фирменными) веб-сайтами соответствующие средства предприятий также начинают работать на территорию. Более того, возможно и целе¬ сообразно совместное использование средств как субъектов управления территориями, так и территориальных субъектов хозяйствования для организации выставок в сфере информационных и компьютерных тех¬ нологий, проведение семинаров и конференций в области Интернетмаркетинга территории;

•создание на каждой территории общественного органа с сетевой орга¬ низационной структурой управления, призванного объединить специалистов по маркетингу из разных территориальных субъектов хозяйствования, вклю¬ чая сферу инфраструктуры, и субъектов регионального управления. Такой орган, в частности, может быть создан по инициативе подразделения марке¬ тинга администрацией территории.

Экономическая целесообразность использования Интернет-маркетин¬ га в процессе управления развитием территорий заключается в следующем.

Во-первых, достигается экономия усилий, времени, финансовых ресур¬ сов на:

•поддержание контактов с потребителями ресурсов территории, внут¬ ренними и внешними по отношению к региону партнерами, взаимодей¬ ствие с муниципальными, региональными, федеральными субъектами управления;

•распространение необходимой информации, так как стоимость процесса ее копирования, как правило, ничтожна (в каждой копии ос¬ новным компонентом цены информационного ресурса являются зат¬ раты на производство первой копии). Аудитория пользователей инфор¬ мации хорошо структурирована, известны целевые группы потре¬ бителей;

619

•сбор необходимой информации о потребителях товаров и услуг тер­ ритории, так как возможности Интернета позволяют проводить в онлай¬ новом режиме анкетирование, голосование, опросы, а также отслеживать посещения сайта;

•обслуживание потребителей за счет сокращения личных контактов

ителефонных переговоров, так как тексты, иллюстративный материал, ви¬ деоклипы и звуковые сопровождения помогают потребителям получать большую часть необходимой информации в он-лайновом режиме. Кроме того, Интернет позволяет осуществлять он-лайновую консультационную поддержку потребителей и создавать специальные базы данных на наибо¬ лее часто задаваемые вопросы.

Во-вторых, генерируются дополнительные поступления за счет прода­ жи рекламного пространства на своих веб-страницах (при условии, конеч¬ но, популярности веб-сайта).

Ярким свидетельством результативности усилий по реализации ре­

полученной информации можно судить о популярности (непопуляр¬ ности) веб-сайта данной территории по сравнению с сайтами других территорий; узнать, какие страницы посещаются чаще всего; выяснить последовательность и продолжительность маршрутов по серверу. Н а базе полученной информации можно сделать выводы о предпочтени¬ ях целевой аудитории. Это позволит улучшить структуру и содержание размещаемой на региональном сервере информации в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей ресурсов территории, а так¬ же скорректировать ход реализации программы Интернет-маркетинга территории.

Выводы

620