Панкрухин А.П. Маркетинг

статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жи¬ телей территории — это прежде всего стоимость жизни, как интеграль¬ ный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экс¬ пертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные «по¬ купателем» для получения полного пакета необходимой и дополни¬ тельной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем эта¬ пе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на кото¬ рую практически не может воздействовать «продавец» территории, по¬ скольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего пред¬ принимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют на¬ логовые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты «цены террито¬ рии». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопас¬ ность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к пред¬ принимателю или инвестору с первых дней относятся как к «своему», приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор «покупателя» к «продукту». Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, получен¬ ные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также вре¬ мя, потраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлека¬ тельнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта (Place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и дру¬ гих материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндуст¬ риальном многое меняется — использование высокоинтеллектуально¬ го потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распро-

591

страняться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (Promotion). Продвижениетерритории—это прежде

всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить ак­ центы, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы про­ движения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носи­ тели, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и на¬ целенным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокуси¬

рованной деятельности, такой, как распространение общей, многоце¬ левой информации, рекламные действия по «созданию имиджа», описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, ин­ формация выдается в расчете «на всех желающих». Эффект такого про¬ движения часто трудно определить в силу его размытости. Именно та¬ кого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продви¬ жения российских территорий: издаются дорогостоящие многотемати¬ ческие буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориаль¬ ных администраций.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по

своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на пря¬ мой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицирован¬ ными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому про¬ движению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, де¬ путаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи по¬ тенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно огра¬ ничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее об¬ щего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных сту­ пенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше опреде¬ лить, идентифицировать, понять вероятного «потребителя» территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его по-

592

требностям именно данной территории, не дать разочароваться с пер¬ вых практических шагов.

Среди основных маркетинговых стратегий, реализуемых территори¬ ями, выделяются маркетинг имиджа, достопримечательностей и развле¬ чений, инфраструктуры и персонала. Рассмотрим их содержание приме¬ нительно к уровню региона.

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратеги­ ческих выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж регио¬ на более конкретно определяется качеством функционирования распо¬ ложенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы об­ служивания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического проис¬ хождения.

ВСША штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызы¬ вающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дис¬ куссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата.

ВРоссии весьма активную роль в формировании имиджа регионов иг¬ рают географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве стра¬ ны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федераль¬ ными властями и другими центральными учреждениями и организация¬ ми, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы ту¬ ристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные харак¬ теристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имид¬ жа региона, любой другой территории.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только оха¬ рактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как пра¬ вило, социологические методы исследований с привлечением техноло¬ гий семантики. После того как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории) среди представителей опре¬ делившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярно-

593

Таблица 14.2

сти места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих тер­ риторий.

Измерение знакомости осуществляется по 7—9-балльной шкале, начи­ ная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)».

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респонден¬ тов - среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте Р Ф ) и среди студентов дневного отделения экономического факультета И М П Э им. А.С. Грибоедова, были получены следующие оценки знакомо­

не представляю»).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения но территориям с таким большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знако¬ мым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

594

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или пред¬ ложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оце¬ нить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методи¬ ки семантического дифференциала (автор Н. Хомский) по шкале «весьма благоприятный» — «весьма неблагоприятный».

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился по резуль¬ татам обследования группы студентов И М П Э . Москва, но их мнению, это - старый бо¬ гатый греховодник (именно мужского рода - А.П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, по грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опа¬ сен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармо¬ ничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповто¬ римом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении не¬ обходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей и развлечений дополняет маркетинг

имиджа. Территория использует при этом или естественные достоприме¬ чательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое на¬ следие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных личнос¬ тей, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны бу¬ дут достопримечательности, тем лучше. Стра¬ тегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их име¬ ется, сколько дней обычно надо для их осмот¬ ра. Но любая достопримечательность терри¬ тории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Ком¬ плексное оформление территории как едино¬ го целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечатель¬ ностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном пла¬ не наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, посколь¬ ку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновремен-

595

но. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки доста¬ точно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала (работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с обществен¬ ностью) ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активно¬ сти региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в фор¬ мировании местного патриотизма, с другой — в ф о р м и р о в а н и и и

поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отноше¬ нию к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в ре¬ гион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может све¬ сти к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направле¬ ниям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкрет¬ ных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов пред¬ ставлены в табл. 14.3.

Реклама и другие коммуникации врегиональном маркетинге. Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключает¬ ся в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: С М И (телевидение, ра¬ дио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и спе¬ циальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональ¬ ные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием «маркетинг собы¬ тий. Задача заключается в их правильном выборе, соединении и при¬ менении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рек¬ ламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно,

596

Таблица 14.3

Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга

597

не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостоя­ ща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства са¬ мого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/зат­ раты».

Три маленьких городка нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленников и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30сскундный ролик с изображением типичного сиднейского рабочего, с ошалелым ви­ дом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и дешевой жизни в маленьких городах. Телевидение в данном случае было незаменимо и с учетом целевой аудитории - персонала столичных пред¬ приятий, и с учетом необходимости наглядно сопоставить условия жизни в различ¬ ных городах.

Отдельно стоит акцентироватиь внимание в маркетинге территорий на наружной рекламе. Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг дру¬ гу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный турис­ тический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к едино­ му представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общего ясного по целям и приоритетам обращения и ком¬ муникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communica¬ tion); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

Вряде стран (например во Франции) коммуникации в целом домини¬ руют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к тер¬ риториальному маркетингу. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.

Впрактике маркетинга российских регионов коммуникации устойчи¬ во занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбици¬ ями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стрем¬

лением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

598

Московская городская дума и Омское законодательное собрание даже обрати­ лись в Конституционный суд РФ. Объектом спора с федеральными властями и в отношении Закона РФ «О рекламе» стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной де¬ ятельности, управлять средствами. Конституцией РФ в статьях (ст. 11, 71, 72) рек¬ ламная деятельность не упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а Закон РФ «О рек¬ ламе» в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной де¬ ятельности, к исключительной компетенции Федерации. Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон «О рекламе» должен был быть отменен, а Законо¬ дательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т.е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный суд РФ оставил пре¬ тензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях регио¬ нов, но и об их желании управлять соответствующими финансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5¬ 2 млн долл. в месяц.

Организация маркетинга регионов. Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих «белых воротничков» максимальной адаптированности к запросам целевых реги¬ ональных рынков 2 3 .

В администрациях региона маркетинговый подход может быть ре¬ ализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетин¬ га могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предприниматель¬

уже начинает осмысливать необходимость создания специализирован¬ ных, профессиональных региональных, городских служб (центров) мар­ кетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источ­ ники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По

2 3 Возможный вариант региональной структуры службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в России, уже был приведен в гл. «Организация, планирование и бюджет маркетинга».

599

своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональ­ ной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой адми­ нистрации организация. Учредителями могут быть органы исполнитель¬ ной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой фор¬ мы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специали¬ стов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны ре¬ гиональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые цен¬ тры, испытывая трудности в сборе и н ф о р м а ц и и и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразде¬ лениями территориальных администраций, сохраняя при этом факти¬ ческую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целе­ направленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подраз¬ делений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионально¬ го маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

• Создание и развитие банка фирменной информации, предоставле¬ ние информационных и консультационных маркетинговых услуг в соот¬ ветствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

•Организация, проведение и координация маркетинговых исследо­

ваний.

•Анализ федеральной и региональной законодательной базы по воп¬ росам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

•Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проек¬ тов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодатель¬ ной и исполнительной власти.

•Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, вы¬ ставок и ярмарок.

•Выпуск информационно-рекламных материалов.

600