Панкрухин А.П. Маркетинг

Управление развитием торговой марки — это процесс управления ее эволюцией от символа функций и свойств в направлении выгод и ценнос¬ тей для потребителя, в направлении бренда.

Маркетинг организационной структуры фирмы. Организационная

структура в системе управления имеет скелетообразующее значение, это остов, хребет организации. Структура отражает уровень социально-эконо¬ мического развития организации и ее менеджмента, степень технико-тех¬ нологической зрелости, формы организации производства и другие объек¬ тивные признаки развития объекта и субъекта управления, его философию, стратегию, общую ориентацию в отношении рынка.

Организационная структура фирмы внешне выглядит как наиболее открытый для общественности элемент ее организационного капита¬ ла: познакомиться с ней можно по любому более или менее подроб¬ ному справочнику, на сайте компании, в коридорах «генеральского» этажа в здании, где располагается фирма. Вместе с тем реальные свя¬ зи между подразделениями прочитываются в этих источниках далеко не так легко. Для маркетинга организационной структуры фирмы важ¬ но, чтобы эта структура была позиционирована для клиентов не толь¬ ко как открытая, но и как современная, динамичная, адекватно отра¬ жающая стратегические установки фирмы, ее ориентацию на потре¬ бителя и предоставляющая возможности для наиболее полного раскры¬ тия потенциала не только самой фирмы, но и тех организаций и от¬ дельных личностей, которые с ней взаимодействуют, через реализацию принципов партнерства.

Этим целям более всего соответствуют современные сетевые органи¬ зационные структуры. Традиционные иерархические и бюрократические формы организации и управления во многих случаях не отвечают возрос¬ шим требованиям к современным предприятиям, а тем более к управлен¬ ческим структурам более высокого уровня, относительно их способности к быстрым изменениям, обучению и модернизации. Сетевые структуры вызваны к жизни как воплощение идеи и возможности наращивания эф¬ фективности прямых коммуникационных каналов между относительно равноправными партнерами. Причины возникновения сетевых организа¬ ционно-управленческих форм определяются возросшей степенью дефи¬ цитности ресурса «знание» и (в том числе как следствие этого) ресурса «вре­ мя», новыми тенденциями организационного развития.

Под сетевой организацией, как уже упоминалось в главе 6, понимается организационный тип, который характеризуется структурой свободно свя¬ занной, гибкой, горизонтально организованной сети принципиально рав¬ ноправных, разных по своим ролям и функциям, независимых партнеров. На смену принципу мобилизации «системного иммунитета» приходит

521

принцип снятия системной защиты против организационных инноваций. Главная идея и главное преимущество сетевых структур — партнерство от¬ личных друг от друга и потому полезных друг другу участников со специ¬ фическими ограниченными ресурсами, позволяющее достигать синергетического эффекта на базе добровольного и коллективного самоограничения и своего специфического вклада во имя достижения результатов, отвеча¬ ющих интересам всех партнеров, которые при этом проявляют и сохраня¬ ют свои различия.

Различные качественные характеристики сетевых структур с той или иной степенью комплексности и масштабами их проявления присутству¬ ют в деятельности фирм — системных интеграторов, франчайзинговых се¬ тей, зачатки — в структурах холдингового типа, в ассоциациях делового сотрудничества и т.п. Сетевые технологии формирования структур все больше распространяются за пределы отдельных фирм и организаций, в направлении формирования виртуальных корпораций как высокой фор¬ мы организации сетей делового сотрудничества. Организационные струк¬ туры все больше начинают соответствовать структурам информации, ин¬ формационным технологиям. При этом отдельные участники сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, формулируют об¬ щие, взаимодополняемые цели, объединяют на этой основе бизнес-стра¬ тегии в рамках сети, интегрируют информационные стратегии. Контекст, необходимый для перехода к новым инновационным организационно-уп¬ равленческим формам, создается знаниями и реализуется, среди проче¬ го, в культуре организации.

Маркетинг культуры организации, фирмы. В этом маркетинге в наиболь¬ шей степени решающую роль играет инструментарий связей с обществен¬ ностью, PR. Здесь велик удельный вес такого приоритетного компонента стратегии, как миссия фирмы.

Наиболее современную культуру можно ожидать от организации, активно использующей в своей деятельности принципы сетевых струк¬ тур. Сетевая организация отличается не только особой, гетерархичной организационной структурой координационного характера, но и адек¬ ватной организационной культурой в целом, включая принцип децен¬ трализованной ответственности, высокую степень лояльности к парт¬ нерам и самодисциплины, интеракционные компетенции со сдвигом организационного внимания от аспекта содержательной стороны в пользу социальных отношений, от стратегическо-функциональной к коммуникативной рациональности управления и организации. Как го¬ ворилось р а н е е 1 5 , жесткие субъектно-объектные связи в сфере управ¬ ления неизбежно распадаются и заменяются на связи, имеющие харак¬ тер субъект-субъектных отношений, добровольно принятых коллек¬ тивных самоограничений — правил игры, специфических тактических

522

Маркетинг страховых программ. Чтобы осмыслить, каким должен быть маркетинг страховых программ, если мы стремимся сделать его компонен¬ том маркетинга организационного капитала фирмы, необходимо прежде всего понять, что представляет собой страховой маркетинг.

Страховой маркетинг — это система рыночного взаимодействия страхов¬ щика и страхователя, направленная на взаимный учет их интересов и потреб¬ ностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, на¬ правленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг яв¬ ляется неоправданно узким, но надо признать, что на сегодняшний день он наиболее распространен1 6 .

Для страховщика конечную цель маркетинга в страховании в его бо¬ лее узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти та¬ ких страхователей, которые приносят компа¬ нии больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиен¬ ту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании». Поэтому маркетинг в страхова¬ нии не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном пред¬ ставляет собой предварительный анализ до¬ ходности клиентуры и рынков, методологию

их завоевания и удержания1 7 . Именно в этом своем предназначении, сви¬ детельствуя о доходности клиентуры, т.е. фирм-страхователей, об удачности выбора ими уважаемой компании-страховщика, о надежности страховой программы и в конечном счете — о надежности бизнеса, стра¬ ховой маркетинг работает в русле маркетинга организационного капи¬

15См. гл. «Организация, планирование и бюджет маркетинга».

16Зубец А.Н. Страховой маркетинг.- М.: Анкил, 1998. - С. 14.

523

По итогам исследования рынка потребителей страховых услуг страхов¬ щик проводит сегментацию этого рынка и выбирает себе клиентов. Сюда входит и исследование страхового портфеля - анализ вероятностей на¬ ступления страховых событий и стоимости страховых случаев для ком¬ пании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхова¬ телей). Соответственно маркетинг страховой программы фирмы представлен аргументацией, свидетельствующей о том, что фирма-стра¬ хователь вошла в страховую группу фирм, привлечение которых в стра¬ ховую компанию в качестве страхователей выгодно страховщику и при¬ несет ему наибольшую прибыль. Для роста организационного капитала фирмы-страхователя чрезвычайно важно донести такое ее признание до общественности. Среди более частных аргументов, определяющих итого¬ вый вывод, — страховые потребности фирмы и возможные направления их эволюции, ее географическое и социально-экономическое положение, оценка уровня риска наступления страховых случаев, оценка средней сто¬ имости страхового события для данной фирмы или группы фирм, плате¬ жеспособность фирмы.

Разработка требований к страховым продуктам (услугам) — это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потреб¬ ности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В маркетинге страховых программ фирме-страхователю важно в режиме прозрачности, открытости информации донести до общественности, что:

•наиболее значимые для ее бизнеса интересы (объекты страхования) включены в страховую программу, приняты на страхование;

•страховое покрытие рисков вполне солидно;

•страховое обслуживание достаточно комплексно и включает в себя, помимо возмещения ущерба, необходимый комплекс дополнительных ус¬

луг: юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.;

• цена страхового продукта такова, что устроила и страховщика, и стра¬ хователя.

Продвижение страховых продуктов нарынок (коммерциализация стра¬ хового продукта), осуществляемое страховщиком, также может содейство¬ вать маркетингу страховой программы фирмы-страхователя, если в итоге удается информирование потенциальных клиентов фирмы о правильнос¬ ти ее выбора страховщика, а именно:

• о содержании страхового договора и положительных качествах при¬ обретенных фирмой страховых услуг;

17 Зубец А.И. Страховой маркетинг.- М.: Аикил, 1998. - С. 15.

524

•о привлекательности образа страховой компании в целом (имидже¬ вая реклама страховщика);

•об эффективности продаж своих услуг страховщиком.

До сих пор отечественный бизнес не слишком охотно обращается к ус­ лугам страховых компаний. Часто страховщики в России используются лишь в разного рода финансовых схемах — например для оптимизации налоговых платежей. Но постепенно стандарты организации бизнеса, давно и с успе¬ хом применяемые крупными западными корпорациями, начинают прижи¬ ваться и у нас. Один из интересных примеров маркетинга страховой програм¬ мы показала компания «Русский алюминий», проведя в периодической печати ознакомление общественности с особенностями этой программы и продемонстрировав тем самым, как она осваивает западные стандарты ве¬ дения бизнеса1 8 .

Основные достижения, ставшие новыми аргументами маркетинга организацион­ ного капитала компании «Русский алюминий» таковы. Было заявлено, что общая стра­ ховая сумма по программе страхования компании «Русский алюминий» составляет 11,2 млрд долл., и это - крупнейший страховой контракт па территории бывшего Со­ ветского Союза. В информации для общественности подчеркнуто, что это страхова¬ ние не только имущества, как такового, по и грузоперевозок, что особенно существенно в условиях России, а также последствий перерывов в производстве, что также весьма важно для создания впечатления гарантированной стабильности экономического по¬ ложения компании. Указано, что страховой договор в 2002 г. был не заключен заново, а продлен, что является свидетельством долгосрочных взаимовыгодных отношений со страховщиками.

Обстоятельно рассказано о составе пула страховщиков, включившем в себя ряд признанных международных страховых компаний: швейцарскую компанию Zurich и синдикат Lloyd. Упомянуто, что страховым брокером выступила ведущая американс­ кая компания Aon Group Inc. Кроме того, было указано, что по сравнению с 2001 г. долевое участие в программе иностранных страховых компаний несколько возросло, а это свидетельствует о доверии международных страховых экспертов к компаниистрахователю. Из числа российских страховщиков отмечено участие в программе наи­ более известных страховых компаний «Ингосстрах», Р О С Н О и «Прогресс-Гарант».

В дополнение к рассказу о собственно страховой программе удачным фоном смот¬ релось сообщение о том, как «Русский алюминий» работает в сфере поддержки со¬ трудников, их переподготовке и в направлении улучшения экологии производства, как позитивно реагируют на эти действия коллективы заводов, принадлежащих компа¬ нии, и территориальные органы управления.

18 Семенова А. Экологические проблемы разрешимы // Время новостей. - 2002. - 22 апреля. - С. 9.

525

Маркетинг потребительского (клиентского) капитала

Понятие и содержание потребительского капитала. Понятие потре­ бительского капитала в экономической литературе многозначно. Это и часть капитала корпорации, которым обладают потребители ее продук¬ ции, и совокупность товаров конечного потребления, и др . 1 9

Даже в русле теории интеллектуального капитала существуют серь¬ езные различия в понимании потребительского капитала как его состав¬ ной части. Есть авторы, которые, как К. Тейлор, вообще не включают потребительский капитал в состав интеллектуального, трактуя после¬ дний как знания сотрудников организации, накопленные ими при раз¬ работке продуктов и оказании услуг, а также как ее организационную структуру и интеллектуальную собственность2 0 . Л. Эдвинссон и М. Мэ - лоун в книге «Интеллектуальный капитал. Определение истинной сто¬ имости компании» относят к интеллектуальному капиталу «человечес¬ кий» капитал (human capital) и «структурный» капитал (structural capital), отмечая при этом, что каждая из этих форм «капитала» порождена че¬ ловеческими знаниями и именно их совокупность определяет скрытые источники ценности, наделяющие компанию нетрадиционно высокой рыночной оценкой2 1 .

Есть авторы, которые подразделяют интеллектуальный капитал на внутреннюю и внешнюю структуру, а также на компетенцию персонала, причем термин «потребительский капитал» соотносится ими с внешней структурой и используется с акцентом не только на потребителей, а на всех внешних контрагентов данной организации. При этом под внешними структурами понимаются отношения с потребителями, поставщиками,

19 Например, А. Маршалл в книге «Принципы политической науки» предло­ жил понимать потребительский капитал как состоящий из товаров такой формы, которая способна удовлетворять потребности непосредственно, т.е. из товаров, не­ посредственно обеспечивающих существование, как пища, одежда, жилье и т.д. В этом смысле он является одной из двух основных составных частей капитала в це¬ лом наряду со вспомогательным или опосредствующим, инструментальным капи¬ талом, который содействует приложению труда в производстве и включает в себя инструменты, машины, фабрики, железные дороги, верфи, суда и т.д., а также вся¬ кого рода сырье. Д.М. Кейнс в своей известной книге «Общая теория занятости, процента и денег» в качестве примера потребительского капитала приводит инди¬ видуальные дома. Г. Беккер, развивая экономический подход в исследовании че¬ ловеческого поведения, определил потребительский капитал как фонд специаль¬ ных навыков и способностей, формирующихся у человека в процессе потребления тех или иных благ.

526

конкурентами, местными сообществами, бренды, торговые марки, имидж организации2 2 .

В нашем понимании, потребительский, или клиентский, капитал —

это капитал, содержанием которого выступают связи и устойчивые от¬ ношения организации с клиентами, потребителями. Один из вариантов популярного «соотношения Парето» формулируется так: «Постоянные клиенты, составляя 20% совокупной клиентуры, приносят 80% прибы­ ли». Результатом постоянных отношений является уверенность в том, что клиенты компании будут и впредь отдавать ей предпочтение. Имен¬ но поэтому потребительский капитал иногда называют «капиталом отношений»2 3 .

Проще говоря, потребительский капитал — это количество и каче¬ ство постоянной клиентуры организации. В то же время такие воздей¬ ствующие на потребителя инструменты, как торговая марка, бренд, имидж фирмы, квалифицируются нами исходно как компоненты орга¬ низационного капитала, но надо иметь в виду, что по мере того, как за¬ регистрированная торговая марка превращается в бренд, она начинает принадлежать потребителю, находится уже в его сознании и тем самым становится компонентом потребительского капитала. Таковым же мо¬ жет считаться и имидж организации.

Потребительский капитал действует не сам по себе, а в тесном взаи¬ модействии с другими элементами интеллектуального капитала. Человечес¬ кий, организационный и потребительский капиталы должны поддерживать друг друга, создавая синергетический эффект; тогда происходит перекрес¬ тное влияние одних видов интеллектуального капитала на другие. Так, орга¬ низационный капитал, укрепляя престиж фирмы, способствует приобре¬ тению новых потребителей; потребительский (клиентский) капитал трансформируется в финансовый капитал посредством взаимодействия со структурным и человеческим капиталом и т.п.

Информационная революция и ее влияние на потребительский капитал.

Информационная революция, как справедливо отметил П. Дойль 2 4 , нео¬ днозначно действует на величину и тенденции развития потребительского капитала.

20Тейлор К. Интеллектуальный капитал / / Computerworld. - 2001. - № 13 //htt^://www.osp.ru/cw/2001/13/023_0.htm.

21Эдвинссон Л., Мэлоун М. Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании. 1997. Цит. по: http://vvww.postindustrial.ru

22Sveiby K.E. The New Organisational Wealth - Managing and measuring Knowledge-BasedAssets. San-Fransisco, 1997.

2 Некоторые исследователи предлагают включить в понятие потребительско­ го капитала и поставщиков.

527

Во-первых, там, где партнерство важно, информационные техноло­ гии могут сделать его гораздо теснее. Типичным примером здесь являет­ ся компания Levis, производитель джинсовой одежды. Через Интернет она непрерывно получает информацию о том, какие размеры и модели реализуют ее крупнейшие продавцы. Далее происходит электронный за­ каз на немедленную доставку нужных тканей ее поставщику, компании Milliken, которая, в свою очередь, заказывает волокно на заводах корпо­ рации Du Pont. Таким образом партнеры избегают лишних затрат в цепоч­ ке поставок, минимизируют объемы запасов и имеют оперативную ин¬ ф о р м а ц и ю , позволяющую быстро отреагировать на и з м е н е н и я в конечном спросе.

Во-вторых, в ситуациях, когда на том или ином рынке основным фак¬ тором закупок является цена, а не партнерские отношения, новые спосо¬ бы получения информации, резко снижая издержки переключения, под¬ рывают отношения поставщиков и потребителей. Например, многие покупатели комплектующих изделий выставляют свои требования на дос¬ ках объявлений в Интернете и готовы рассмотреть предложения любых по¬ ставщиков.

В-третьих, информационная революция оказывает воздействие на при¬ роду маркетинга и Так, широкий выбор, предлагаемый потребителям, перестает служить весомым аргументом в конкуренции про¬ изводителей за клиента. С помощью систем поиска в Интернете пользо¬ ватель оказывается перед лицом гораздо более широкого выбора, чем в от¬ ношениях с любым отдельным производителем. Более того, инфор¬ мационные технологии в большинстве случаев позволяют значительно со¬ кратить число звеньев в посреднических цепочках или вообще отказаться от посредничества. Узнав по Интернету, кто производит и предлагает не¬ обходимый товар по наиболее выгодной цене, покупатели могут дешевле и удобнее совершить покупку напрямую у производителя по телефону или через Интернет, без обращения к каким-либо брокерам, агентам или дру¬ гим посредникам.

Но нет худа без добра: производитель, работая напрямую с конеч¬ ными потребителями, получает уникальную возможность, не завися от посредников, создавать базы знаний о желаниях и поведении отдельных покупателей, чтобы, подстраивая под них свои сообщения и даже про¬ дукты, немедленно добиваться повышения ценности своих рыночных предложений.

21 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.

528

Формирование и использование потребительского капитала. В после¬ дние годы во всем мире в практике деятельности компаний уделяется повышенное внимание к вопросам формирования и использования по¬ требительского капитала. Этот интерес проявляется в работах по мар¬ кетингу, по «паблик рилейшнз», в создании специальных информаци¬ онных средств, направленных на оптимизацию взаимодействий с потребителем продукции. Формирование и использование потребитель­ ского капитала организации направлены на построение эффективных внешних связей организации, которые увеличивают конкурентоспособ¬ ность, способствуют эффективному использованию ее преимуществ, нацелены на развитие отношений с поставщиками, работниками, акци¬ онерами, местными сообществами и пр. Одна из главных целей форми­ рования потребительского капитала — создание такой структуры, кото¬ рая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.

Исследованию конкретнъгх приемов и управленческих технологий фор¬ мирования конструктивных и эффективных связей организации с внешни¬ ми контрагентами посвящены многочисленные и в ряде случаев весьма объемные исследования по теории и практике маркетинга. Центральным моментом этих исследований являются методы и подходы, позволяющие глубже понимать потребности клиента, определять его скрытые потребно­ сти, искать нереализованные возможности в обслуживании и на этой ос¬ нове развивать отношения с клиентами.

потребителей услуг консалтинговых компаний, ассоциации выпускни¬ ков вузов и пр.

Как уже отмечалось, отдельные составляющие интеллектуально¬ го капитала синергетичны, т.е. в процессе взаимодействия разных со¬ ставляющих можно получить положительный эффект, непропорци¬ ональный приложенным усилиям. Поэтому один из секретов успеш¬ ного формирования интеллектуального капитала организации кроет¬ ся в эффективном взаимодействии разных видов интеллектуального капитала, в том числе таком, в рамках которого осуществляется пе¬ ренос знаний из сферы взаимодействия с внешними контрагентами организации во внутрикорпоративные системы и закрепление их там с целью широкого использования сотрудниками. В частности, прак¬ тика деятельности многих успешно действующих корпораций мира включает в себя систематические опросы потребителей, формирова-

529

ние баз данных о потребителях и их предпочтениях. Примером мо¬ жет служить горячая телефонная линия компании P & G , в рамках ко¬ торой ежегодно обрабатывается более 200 000 телефонных звонков от потребителей. Полученная информация используется затем для со¬ вершенствования товаров и обслуживания, становится мощным фак¬ тором конкурентоспособности компании .

В фирме «Дженерал электрик», начиная с 1982 г., собираются все жало¬ бы потребителей на те или иные дефекты техники, выпускаемой ею. Соот¬ ветствующая база данных служит основанием для оперативной помощи кли¬ ентам, которые могут воспользоваться горячей линией и получить квалифицированный ответ. В настоящее время в базуданных введено 1,5 млн потенциальных проблем, возникающих при эксплуатации техники, произ¬ водимой «Дженерал электрик». Формирующийся таким образом потреби­ тельский капитал организации используется в целях повышения качества об¬ служивания потребителей.

Примером здесь может служить организация обслуживания гостей в отелях сети Ritz Carlton. Каждый из числа персонала отеля в случае непос¬ редственного обращения к нему клиента заполняет специальную карточ¬ ку о сути просьбы гостя и проблемы, которую необходимо решить. Эти све¬ дения вместе со всеми пожеланиями клиента заносятся в специальную базу данных с тем, чтобы при повторном визите гостя заранее учесть все его ин¬ дивидуальные пожелания. В некоторых ресторанах на основе похожей тех¬ нологии внедряется индивидуальное обслуживание. О каждом посетителе в специальную базу данных вносятся сведения о его предпочтениях. При повторном визите клиенту предлагается индивидуальное обслуживание с учетом его предыдущего выбора.

Удачным примером этой стратегии может считаться проект, осуществ¬ ленный компанией Benetton совместно с компанией Andersen Consulting. В конце сентября 2000 г. увидела свет их первая разработка — сайт theex.it. Это отдельная компания, целью которой является не только продажа това­ ров Benetton, но и создание он-лайнового бренда на основе интеграции си¬ стем поставки контакта и торговли. Покупатели регистрируются на сайте и, просматривая информацию, невольно дают сведения о своих предпоч¬ тениях в одежде и стиле жизни. Интернет-система автоматически анали¬ зирует эти предпочтения и в следующий раз предлагает клиенту то, что ему больше нравится. Например, если вы читаете статью о катании на лыжах, то получаете рекламу лыжных костюмов. В 2000 г. система Theex.it уже ра­ ботала в Англии, Германии и Италии, планировалось в ближайшие годы охватить всю Европу и начать работать в США. Еще одно направление ис¬ пользования Интернета в торговле одеждой — автоматизация всей цепи поставок. Прежде согласование продукта по этой цепи занимало месяцы, а то и год-полтора. Часто в магазинах отсутствовал понравившийся продукт

530