43. Стратегическое планирование и его цели.

Планирование — важнейшая функция управления предприниматель­ской деятельностью, заключающаяся в составлении планов достиже­ния целей фирмы в пространстве и во времени на основе эффективного использования ресурсов-затрат и ресурсов-результатов и учитывающая тенденции развития внешней и внутренней среды предпринимательства.

Планирование — это предвидение ситуации, поэтому оно органичес­ки связано с неопределенностью. В зависимости от степени неопреде­ленности различают два типа планирования: детерминированное (со­бытия в будущем гарантированы на 100%), вероятностное (результат частично предсказуем).

Стратегическое планирование вошло в практику в 70-е и 80-е годы XX века, пришло на смену долгосрочному планированию. Стра­тегическое планирование ставит перед фирмой долгосрочные цели, не только учитывая ее текущую деятельность, но опирается также на ре­зультаты анализа и прогноза развития внутренней и внешней среды. Основные этапы стратегического планирования:

1. Анализ и прогноз развития внутренней и внешней среды фирмы.

2. Определение основных ориентиров фирмы (миссия, цели).

3. Выбор стратегии.

4. Формирование стратегического плана.

Внешняя среда фирмы состоит из рабочей среды и общей среды. Рабо­чая среда включает участников рынка, контакты (бизнес-связи), с катары -ми обеспечивают движение ресурсов-затрат и ресурсов-результатов¹⁰.

Бизнес-связи основных субъектов книжного рынка показаны на рис. 6.1. Все субъекты рабочей среды подразделяются на поставщиков ресурсов (в том числе финансовых), поставщиков труда, потребителей ресурсов-резуль­татов, посредников. Существенными элементами рабочей среды являются государственные экономические структуры (например, налоговые и тамо­женные органы) и конкурирующие фирмы. Кроме того, в рабочую среду входят т.н. контактные аудитории — СМИ, общество потребителей и др.

Общая среда состоит из элементов, оказывающих косвенное влия­ние на фирму (политические, экономические, социальные, технологи­ческие факторы, см. также подраздел 1.3).

Внутренняя среда включает производство (тип, производительность и возраст оборудования, источники поставок и др.) и коммерцию, фи­нансы (доход, прибыль, источники финансирования, показатели балан­са), маркетинг (доля рынка, факторы конкурентоспособности, качество маркетинговых исследований, эффективность рекламы, потребители и поставщики, ассортимент), менеджмент персонала, организационную структуру. Описание внутренней среды выявляет сильные и слабые сто­роны фирмы, ее внутренние возможности.

Философия фирмы — наиболее постоянный и ответственный фак­тор ее стратегии. Философия фирмы конкретизируется в ее миссии на определенный промежуток времени.

Содержание миссии включает:

• описание основной деятельности, товаров, услуг;

• характеристику рынка — основные потребители;

• экономические цели фирмы (выживание, рост, доходность, доля рынка, производительность труда и т.д.);

• технологическое и информационное обеспечение;

• принципы — базовые взгляды и ценности, система мотиваций;

• внутреннюю концепцию: источники силы и слабости, степень кон­курентоспособности, фактор выживания;

• имидж фирмы.

Наиболее часто в философии фирмы главной целью ставится обес­печение доходности и прибыльности. При этом стремление к значитель­ному увеличению прибыли повышает долю риска. Обычно выбирается «средний», «приемлемый» уровень прибыли, если только для планиру­емых инноваций достаточно накопленной прибыли.

На основе стратегического анализа формулируется стратегия фир­мы — средство реализации миссии и целей на определенный период.

Важнейшая составляющая стратегии фирмы — маркетинговая страте­гия. Таким образом, экономическая цель определяет маркетинговую стратегию. Приведем примеры стратегии для книготорговых фирм:

• Цель: увеличить рентабельность. Стратегия: повысить розничную наценку, снизить затраты.

• Цель: повысить товарооборот. Стратегия: расширить ассортимент, особое внимание уделять бестселлерам, рекламе, привлечь новые каналы распространения, повысить эффективность использования оборудования.

• Цель: пробиться на новый сегмент рынка. Стратегия: максималь­но изучить рынок, понизить цены для этого сегмента рынка, использо­вать свои конкурентные преимущества и недостатки конкурентов, вве­сти новые формы обслуживания.

• Цель: выжить в обстановке инфляционного скачка. Стратегия: мак­симально снизить кредиторскую и дебиторскую задолженность, снизить себестоимость товаров и услуг, временно «заморозить» рост оплаты труда, повысить оборачиваемость оборотных средств.

Маркетинговая стратегия определяет ценовую политику и действия в области рекламы. Другие составные части стратегии: финансы, орга­низация, кадры, технология, информация и т.д. Стратегия фирмы фик­сируется в отдельных фирменных документах и отражается в иннова­ционном планировании.

44. Принципы оперативного планирования деятельности фирмы.

Оперативное (годовое) планирование. В цикле экономических дисциплин методам и организации годового планирования в книжном деле уделяется много внимания, поэтому в данном пособии подчеркнем только предпринимательские аспекты планирования в книжном деле.

Оперативное планирование — это разработка комплекса взаимоувя­занных годовых планов. В свою очередь они должны быть тесно связаны с общей стратегией развития фирмы, обеспечиваются проведением маркетинговых исследований, по­вышением и укреплением конкурентоспособности фирмы, организаци­ей производства и реализации. Система оперативного планирования конкретизирует стратегический план, устанавливая конкретные сроки и показатели, которые должны быть достигнуты за планируемый год, рассчитывает потребные для этого материальные, трудовые и финан­совые ресурсы.

Для издательства основным оперативным планом является темати­ческий план выпуска изданий. Годовой тематический план выпуска увязывается с планом закупок необходимых полиграфических ресур­сов, потребностью в полиграфических услугах и планом реализации. В свою очередь план реализации увязывается с совокупностью договоров поставки с книготорговыми фирмами. Товарное покрытие плана реализации образуется из запаса готовой продукции на складе на начало периода и поступлений на склад в течение периода. Запас готовой продукции пред­ставляет собой «замороженные» оборотные денежные средства и поэтому должен нормироваться. Снижение уровня запасов ниже нормы ставит под угрозу срыва выполнение всех планов издательства. План выпуска дол­жен обеспечить товарное покрытие плана реализации и создать запас на будущий период.

Финансовый план — это баланс размера планируемой выручки от реа­лизации на планируемый период со стоимостью затрат производства и об­ращения (себестоимостью), расчетами с государством и кредиторами, он определяет размер издательской прибыли и соответственно рентабельность и среднюю цену или наценку, обеспечивающую запас безубыточности.