56. Розничная цена, ее составные части.

В розничном звене книжной торговли путем до­бавления к оптовой цене ОЦ розничной наценки РН образуется роз­ничная цена РЦ, т.е. цена книги, по которой она покупается для потреб­ления. Следовательно, розничная цена состоит из оптовой (иногда толь­ко из издательской) цены продаваемой книги и розничной наценки. Последняя возмещает издержки обращения розничного книготоргово­го предприятия и образует его прибыль:

РЦ=ОЦ+РН.

Розничная цена может быть записана в договоре с издателем (кон­трактная цена), издатель может также рекомендовать цену (согласован­ная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос (например, календари, учебники), относятся к сезон­ным ценам. При распродажах книг-неликвидов применяются ранжи­рованные розничные цены, т.е. цены фиксированные в определенных диапазонах. По законодательству Российской Федерации розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.

Розничная наценка в общем случае имеет вид

РН=Сб_р+П_Рр+НДС_р,

где Сб — издержки обращения розницы, приходящиеся на одну книгу, НДС — налог на добавленную стоимость (начисляется с величины из­держек обращения розницы), Пр — планируемая прибыль розничного книготоргового предприятия.

Розничная наценка по своей сути является ценой услуг розничного звена книготорговли и образует ее добавленную стоимость (валовой доход). Отношение РН/ОЦ задает коэффициент розничной наценки КРН, рентабельность розничной фирмы по валовому доходу выража­ется отношением Пр/РН.

В алгоритме механизма формирования розничной наценки помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособного спроса учитывать такие цено образующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показате­лями фирмы на планируемый период. Эффективная реализация меха­низма ценообразования и оперативный учет реализации розничной на­ценки при совершении акта купли/продажи обеспечивается эффектив­ностью применяемых информационных технологий. Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничной наценки также реко­мендуется использовать метод усредненных затрат, а затем полученный результат дифференцировать в соответствии с выбранными критерия­ми. Состав затрат в принципе такой же, как у оптовой фирмы, но значи­тельно возрастает удельный вес заработной платы.

Особым видом цен являются цены, устанавливаемые индивидуаль­ным продавцом на книги прошлых лет издания (цена комиссионная), аукционные цены.

57. Составные части отпускной цены издательства.

Определяющим для формирования розничной цены на книгу является этап формирования отпускной издательской цены ИЦ, так как в условиях конкуренции уровни оптовой и рознич­ной наценок примерно стабилизированы и, зная свою отпускную цену, издательство может довольно точно прогнозировать розничную цену (эффект монополистической конкуренции).

Рассмотрим затратный метод издательского ценообразования. Раз­личные методы расчета издержек (себестоимости) включают следую­щие группы издержек издательства.

Постоянные издержки, не зависящие от объема выпуска издательс­кой продукции:

общепроизводственные (содержание и эксплуатация оборудования, амортизация и ремонт основных средств, коммунальные услуги, услу­ги связи, проценты за кредит, аренда, социальное страхование, некото­рые виды налогов, например налог на имущество);

- общехозяйственные (расходы на административно-управленчес­кий персонал, информационные и аудиторские услуги).

Переменные издержки (зависят от объема выпуска издательской продукции):

А. Переменные издержки, не зависящие от тиража книги:

• редакционные издержки (зарплата редакторов, корректоров, опе­ раторов, зарплата сотрудников производственного отдела);

• затраты на маркетинг;

• затраты на материалы для изготовления оригинал-макетов и слайдов;

• затраты на изготовление печатных форм.

Б. Переменные издержки, зависящие от тиража книги:

• затраты на полиграфические материалы";

• затраты на полиграфические услуги;

• авторское вознаграждение (гонорар)¹²;

• коммерческие внепроизводственные издержки (реклама, тара, до­ ставка, оплата услуг оптовиков и посредников, оплата хранения).

Сумма всех издержек определяет себестоимость тиража.

Переменные издержки группы Б относятся преимущественно к вне­шним издержкам. Отношение суммы постоянных издержек и большин­ства издержек группы А к внешним издержкам (группа Б и некоторые издержки группы А) имеет определяющее значение. При небольшом ти­раже доля переменных издержек низкая и отпускная цена высокая. При росте тиража доля издержек группы Б повышается, отпускная цена сни­жается и после тиража примерно в 5 тыс. экз., как мы видели в примере 11, стабилизируется, так как издательская цена зависит в основном толь­ко от расходов на полиграфические материалы (бумага, картон, пленка и т.д.) и цены полиграфических услуг на тиражирование, приходящие­ся на одну книгу.

Оптимальное определение размера тиража и соответственно изда­тельской цены книги представляет собой одну из главных задач изда­тельского маркетинга. Начинающий издатель-предприниматель должен помнить, что главным вопросом, решаемым при планировании тиража и художественного оформления книги, должен стать вопрос: «Какое коли­чество экземпляров, по какой цене и за какое время можно будет реали­зовать для покрытия расходов и расплаты с поставщиками?» При этом заранее должны быть решены вопросы о каналах распространения.

Окончательно отпускная стоимость тиража ОС включает:

ОС=Сб_и+Пр_и+НДС_и)

где Сб_и — себестоимость тиража, Пр_и — прибыль издательства (с уче­том налога на прибыль), НДС_и — налог на добавленную стоимость из­дательства.

НДС_и взимается со всей суммы себестоимости и прибыли минус НДС закупленных материалов и услуг.

Издательская цена одной книги определяется по формуле

иц-ОС/0, где О, — количество отпечатанных экземпляров.