- •Часть 1
- •1 . Всеобщее заблуждение
- •2. Вовлеченные и невовлеченные
- •3. Внутри 180 миллионов умов
- •4. Лица с внедренной в память рекламой
- •5. Вовлеченные в потребление
- •6. Дополнительное преимущество
- •7. Средняя продолжительность жизни рекламы
- •8. Ошибка, стоящая миллионы долларов
- •9. Зажигательное стекло рекламы
- •10. В ящике больше нет места
- •11. Начала реальности
- •12. Декораторы витрин
- •13. Рычаги рекламы
- •14. Скучное искусство крикливости
- •15. Три столбовые дороги в рим
- •16. Обманчивый дифференциал
- •17. Эмерсоновская мышеловка
- •18. Вовсе не прокрустово ложе
- •19. Мистические дебри фрейдизма
- •20. Приманка медисон-авеню
- •21. Приверженцы образа марки
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Глава 16
- •Глава 17
- •Глава 19
- •Глава 20
- •Глава 21
- •Часть 2.
- •22. Закон рассчитанного риска
- •23. Два лица рекламы
- •24. Хорошее и ужасное
- •25. Какое повторение есть повторение?
- •26. Довод—вампир
- •27. Образ—вампир
- •28. Орудие рекламы
- •29. Самое опасное слово
- •30. Новое определение
- •31. Как лучше сеять семена
- •32. Торгово-рекламная реальность
- •33. Некоторые принципы о принципах
- •34. Миф медисон-авеню
- •35. Предприниматели-новички
- •36. Призыв к пушечным ядрам
- •Глава 23
- •Глава 24
- •Глава 25
- •Глава 27
- •Глава 28
- •Глава 29
- •Глава 30
- •Глава 33
- •Глава 34
- •Глава 35
- •Глава 36
11. Начала реальности
"Давайте-ка пересчитаем яблоки в бочке", — любил повторять Авраам Линкольн, — а то можно их и порастерять". И действительно, настало время подвести некоторые итоги всему сказанному, ибо уже начинает вырисовываться облик реальности в рекламе, начинает вырисовываться методика, начинает оформляться ряд теоретических положений.
Для облегчения задачи давайте придумаем случай из практики. Поставим себя на место молодого предпринимателя, у которого есть пять весьма активных конкурентов. Наше предприятие зависит от рекламы, но в прошлом реклама создавалась на чистом "вдохновении". В ней использовалось мало фактического материала, не говоря уже о проверенных теоретических положениях.
Но вот три года назад мы пустили в дело все, о чем говорится в этой небольшой книге вплоть до этой самой страницы.
С тех пор имели место, мягко говоря, некоторые перемены.
Мы отказались от привычного, но ошибочного отождествления рекламной кампании с результатами сбыта. В настоящее время мы уже говорим о силе нашей рекламы как таковой, не соотнося ее с числом и объемом сделок, особенностями системы распределения, политикой цен и десятками прочих переменных факторов. Одновременно мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов.
Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. И что более существенно, узнаем, насколько хорошо она работает — какое число новых потребителей привлекает она к нашей марке. Более того, такими же данными располагаем мы теперь и в отношении рекламы всех своих конкурентов. Мы как бы играем в покер, зная все карты в руках каждого из партнеров.
Осознав, что "в ящике больше нет места", мы начали оттачивать свою рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память. Учитывая капризность, неустойчивость, почти эфемерность внедрения, мы перестали менять кампании. Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.
Уровень внедрения нашей рекламы начинает быстро расти. У нас самый высокий показатель внедрения в своей области. И вот с ростом показателей внедрения мы начинаем приобретать дополнительное преимущество, о котором раньше даже не подозревали: уровень внедрения рекламы конкурентов падает по мере того, как мы захватываем все больше и больше места в том самом ящичке в голове потребителя.
Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела еще хуже: его реклама фактически подавляет сбыт. Третьего можно просто не принимать в расчет: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев.
Другими словами, мы учимся добиваться для себя "дополнительного преимущества" уже не вслепую, а более уверенно и точно тянуться к золотому яблоку рекламы. Но в нашем яблоке сидят два очень страшных червя.
У двух сильнейших наших конкурентов реклама значительно мощнее по аргументации. Уровень вовлечения в потребление у них гораздо выше, так что даже отставая от нас по показателям внедрения, они приобретают себе гораздо больше новых клиентов, чем мы.
В этом-то и весь вопрос.
Что предпринять?
Как добиться более действенного вовлечения в потребление?
Об этом пойдет речь в следующей части книги. Мы хотим рассмотреть эту проблему очень подробно, ибо, не обеспечив себе более действенного вовлечения в потребление, можно обречь себя на неудачу, несмотря на все факты и теории, несмотря на высокий уровень внедрения и блестящую, захватывающую рекламу.