Лекция 1
Психологическое воздействие рекламы, рекламного обращения на потребителя
архетип – это
сказки – это
Особенности понятия классификации рекламы
вопросы восприятия проблемы потребления и т.д.
Реклама – это
Российские исследователи подсчитали, что средняя российская семья только слуховому рекламному воздействию подвергается до 1000 раз. На Западе – свыше 4 тысяч раз подвергается этому средняя американская семья. Проблема общественного недоверия к рекламе и отрицательному к ней отношению связана с тем моральными принципами которые у них есть которые носят субъективный характер. В России нет официального кодекса рекламной чести. Негласные же кодексы, к сожалению, не всегда не всеми соблюдаются.
Реклама – это коммуникативный процесс, часть маркетинговых коммуникаций. Сейчас в рекламе все больше коммуникативная информационная составляющая выходит на первый план. Но реклама не может существуя в рыночных отношениях и преследуя единую цель – продать – является частью маркетинга.
маркетинг –
как некий обмен, когда фирма удовлетворяет потребности своих клиентов, а в ответ получает тоже какие-то положительные либо финансовые либо имиджевые составляющи осн. цель – получить как можно больше финансовых ответов на рекламную деятельность. Поэтому в рекламном обращении любом важно понимать существующую рыночную ситуацию:
- с кем вы конкурируете?
- как вы можете конкурировать: что уникального вы можете предложить что сделать чтобы именно ваша услуга выбрана была.
Этимология «реклама» от лат. рекламо – т.е. кричать.
см. Ученых. История рекламы.
Реклама как слово имеет около 200 определений!!!
см. в учебнике Рогана Какие существуют подходы к современному понятию реклама? Ее роль в системе маркетинговых коммуникаций? Классификация рекламы?
Закон о рекламе: Реклама – это распространяемая в любой форме…..
Именно реклама оплачиваемая информация которая предназначена для неопределенного круга лиц (вы не знаете конкретно людей которые воспринимают ваше реклам.обращение вы с ними непосредственно не работаете, разве что целевую группу).
Реклама включает целый ряд средств и приемов для достижения конкретной цели – продать. Она играет важную роль в жизненном цикле товара.
Жизненный цикл товара
Его можно сравнить с жизнью условно человека.
1 период – это подготовка к введению товара на рынок
задача: создать представление о товаре у широкой целевой аудитории.
цель рекламы здесь- осведомление аудитории о поступление товара на рынок. И чаще всего на первом этапе чаще всего используется вид рекламы – информационный (информирующий: мы должны как м.
2 период – введение товара на рынок.
задача: создать представление о товаре у целевой аудитории (уже не широкой! цел.аудит. уже к этому моменту определена)
цель: завоевать покупателя
вид рекламы: увещевательный
3 этап – стадия роста
задачи: сохранить известность товара и стимулировать положительные отзывы.
Т.е. на стадии роста уже идет завоевание массового читателя.
борьба с конкурентами
вид рекламы: увещевательная сравнительная конкурентная подкрепляемая (разве что кроме информирующей)
4 этап – стадия зрелости
задача – увеличить расходы на рекламу чтобы выделиться среди конкурентов и завоевать новые покупательские предпочтения. т.е. привлечение новых покупателей
напоминающая и подкрепляющая реклама
……
Мы не столько определям целевую аудиторию рекламируемой книги а цел.аудит. читателя (аудитория рекламного обращения должна быть четко определена). Если бюджет позволяет то можно заказать исследование цел.аудит. в каком-нибудь агентстве. А можно все-таки самостоятельно это сделать – способы:
1- наблюдение: какие книги чаще всего люди смотрят, и какие они потом чаще покупают? с точки зрения выкладки наблюдаем – как просто найти книжку? как часто обращаются за помощью к консультантам? отсюда можно придумать как будет представлена ваша книжка в магазине.
Пути попадания на приоритетную выкладку:
дополнительная скидка, которую вы предоставляете и магазин на 2 недели на приоритетную выкладку вашу книгу направляет и магазины любят скидки в районе 20 % (через 2 недели никто обратно к цене не вернется!!! вы рискуете изначально уменьшить цену). Итог: вы за нее ничего не заплатите но все равно получится так что платите. Т.е. какие-то определенные денежные условия понадобятся вам чтобы ваша книга попала на видное место, но надо только решить надо это вам или нет.
Выкладки –это всегда хорошо. Но если новинок много то надо выбирать ради какой книги делать выкладку. Выкладка – вещь всегда полезная, ибо человек книгу всегда так запомнит. А вот только денег не всегда хватает.
Девид Огинви***: «… Если бы реклама была бы такой гениальной то вы бы сейчас говорили о товаре а не о рекламном ролике..» (приблизительная цитата).
Реклама действительно успешная, когда читатель помнит именно товар!
*Любое рекламное обращение должно быть как в фильме «Штирлиц знал что запоминается последняя фраза…»
Какие доводы в рекламе могут убедить покупателя купить товар?
полезность
новизна
эксклюзивность
цена
+++
акция (к цене тоже относится)
высокое качество
престиж
Уникальность можно внушить подкрепить убеждениями: «Впервые..Только у нашего издательства..» и в таком духе.
Качество подкрепляем убеждениями: «Переплет…Качество бумаги…»
Приверженность бренду может ли сыграть? «От создателей….»
Какое качество рекламы кажется вам наиболее важным? – запоминаемость. частое мелькание рекламного обращение правда еще не говорит о том что ваше рекламное обращение будет запомнено и главное – воспринято.
Первые исследования по поводу воспринимаемости рекламы проводились еще в конце 19 веке. Запоминаемость рекламы с конца 19 века эти цифры почти не меняются:
- первый раз чел смотрит на рекламу но ее толком не видит только на 3-й контакт видит ее присутствие на 4 вспоминает что уже ее видел на 6 выхватывает уже из многих других на 9 уже подумывает что это за вещь на 10 спрашивает у других на 13 – щелкает что может вещь пригодится на 15 может не пригодится? на 17 – собирается на покупки…..и только в конце где-то на 20-м принимает решение о покупке???
Немного меняется с продажной функции рекламы на коммуникативную. Сейчас главная функция рекламы не только запоминаемость но и коммуникация. Если раньше наиболее эффективным было одно средство рекламы то теперь уже другое. Сейчас наиболее эффективное средство рекламы – контекстная реклама. Сейчас мы все дальше уходит от прямой рекламы т.к. людей все меньше устраивает рекламная навязчивость. Отличие средств рекламных и их воздейстсвие состоит в различии их целей:
цель прямой рекламы – это продажа.
основная цель мероприятий по стимулированию сбыта – заинтересовать, побудить.
осн. цель директ- маркетинга – установление долгосрочных двусторонних связей. Директ маркетинг сейчас привлекает к себе внимание, где-то даже создаются специальные отделы.
Социально-психологические аспекты рекламы
Реклама как метод управления
реклама - это информация которая направлена на незнакомую вам аудиторию. Вы не можете контролировать те условия в которых человек получает ваше рекламное послание.
Поведение и восприятие рекламы постоянно меняется. Существуют внешние и внутренние факторы влияющие на поведение.
Внешние факторы, влияющие на поведение и принятие решений:
все то, что происходит вокруг нас в данное время: люди, экономические (степень доступности, кризисные явления), социальные и даже погодные, политические условия на которые вы не можете повлиять, а они могут.
Внутренние факторы:
все то, что происходит внутри вас с данный момент времени когда вы воспринимаете рекламное послание: ваше образование, культурный уровень, взгляды, убеждения, настроение, прошлый опыт, здоровье.
Понимание подобных факторов, то, что производители учитывают это все дают возможность управлять психикой, чтобы люди совершили покупку.
Было создано целое направление – воздействие на различные органы чувств появился термин, который называется «комплекс раздражителей», который сейчас активно используется в рекламе и проявляется в:
цвет
форма (например, форма билбордов – когда она выходит за рамки стандартного щита или появляется подсветка, мы сразу обращаем на это внимание; в журналах это бумага более плотного картона, карта, закладка, вкладыш и т.д. и при открытии сразу журнал открывается на рекламной странице соответствующей).
контрастность
объем
интенсивность
Чем сильнее раздражитель рекламы, тем больше рекламное воздействие.
По мере раздражительства и насыщения рынка перед любым производителем встает вопрос как сбыть товар и опередить конкурента? И здесь на первый план выходит волшебное слово «имидж», какие-то мифы создаются вокруг товара. Как можно побудить человека купить этот товар: позиционирование ушло сейчас в другую сторону ушло от технических параметров, а идет позиционирование в сторону статуса – типа: «автомобиль мерседес – для успешных людей». Этот прием в рекламе называется «привилегия избранных», когда внимание уделяется не характеристикам товара, а принадлежность человека, который обладает этим товаром к некому высшему кругу избранный. Любой человек подсознательно пытается войти в круг избранных. На это та же реклама мерседеса и направлена.
Еще можно сыграть на чувствах людей путем использования образов знаменитостей. Не важно, что мы будем рекламировать, а важно пригласить известную личность. Опять же обладание товаром сулит приобретение некого высокого статуса. Т.е. мы с вами психологически поднимаемся до уровня этих знаменитостей.
Иногда берется какой-то образ, это некое косвенное использование образа известног человека.
Содержание рекламного обращения – это проблема рекламы.
Для эффективного необходимо использовать особенности психических особенностей (процессов) людей:
внушение – это способ воздействия который рассчитан на не критическое восприятие сообщения. Этот метод предполагает способность людей принимать информацию не на основе доказанности, а на основе престижности. Есть первичная внушаемость – когда мы воспринимает это как данность. Например, это реклама какого-нибудь «мы покупаем не фрукты, а здоровье». Престижная внушаемость – например, «качество подтверждено НИИ…».
убеждение – это более эффективный метод. Здесь идет апелляция к рациональным особенностям нашего сознания. Тем эффективнее, чем больше социальная значимость и коммуникабельность используемого фактора (например, нобелевская премия по литературе или берется высказывание признанного в этом жанре автора).
обращение-побуждение – постарайтесь избегать побудительного наклонения в рекламном обращении типа «иди» + избегайте обращения на «ты» - это уместно только для детской и подростковой аудитории, т.к. он более восприимчивы, а также, если у нас социальная реклама. Лучше либо если бизличность, либо вежливое обращение в рекламе.
С первого раза обращение воспринимается крайне редко. А как зацепить потенциального покупателя? Есть два момента, чтобы человека «зацепить» дабы потом он вернулся за вашим товаром:
1). Мода (слово «мода» включается в текст)