1. Анализ исходной ситуации как необходимый этап планирования ПР кампании.

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. Понастоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей. Важным аспектом планирования ПР кампании является анализ исходной ситуации.

Анализ ситуации

Так же, как и в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций).

Обратите особое внимание на опыт, накопленный организацией: правильно ли она до сих пор определяла уникальность своего предложения, убедительно ли объясняла это покупателю, выполняла ли свои рекламные обещания, делала ли свои товары и услуги еще более интересными и привлекательными, или же все было совсем наоборот?

Исходите из данных, полученных в ходе исследований. Будьте объективны и честны. Представляя существующую ситуацию в выгодном для руководства свете, вы, возможно, и наберете дополнительные очки, однако такой поход уничтожает саму суть создания серьезной PR-программы.

Ничто не может заменить хорошее знание рынка, но еще важнее иметь представление о том, каково отношение этого рынка к компании или организации, располагать информацией о рейтинге предприятия среди фирм-конкурентов, данными о наличии альтернативы предлагаемым продуктам. Исследования - первооснова PR.

Учитывайте все изменения, которые могли произойти на рынке и в экономике, принимая во внимание любые факторы, влияющие на ситуацию; проанализируйте изменения в структуре управления компанией и их возможное воздействие на ее миссию и цели. Для правильной оценки текущей ситуации полезно обратиться к истории и сравнить текущую информацию с данными годичной (и даже большей) давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией и положением дел внутри организации.

Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и направить план в нужное русло. Иногда полученные данные подтверждают уже известные сведения, однако никогда не мешает убедиться в правильности своей оценки. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные просто бесценны. Важно донести до тех, кто будет осуществлять PR-план, почему нужно четко следовать его пунктам.

Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует включить:

• интервью с руководством компании и другими значимыми группами, такими как, например, акционеры или представители СМИ;

• обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;

• повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана;

• оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп;

• оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и используемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;

• критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фигур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почтовых рассылок и др.

Из ПР на 100%

Встреча с командой топ-менеджеров своей новой компании даёт возможность узнать, какие надежды возлагают руководители подразделений на отдел PR, каким образом ранее велась работа по связям с общественностью, а также какие представления о PR существуют в компании.

Что важно узнать у команды топ менеджеров:

■ кого вы считаете конкурентами компании и почему;

■ какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями конкурентами;

■ кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес потребностей этой аудитории);

■ как осуществляется процесс продаж;

■ какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;

■ какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т.п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, «тусовки» и т.д.;

■ есть ли у компании web сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;

■ проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building);

■ какие СМИ, по мнению топ менеджеров, являются ключевыми;

■ что читают клиенты и партнеры компании;

■ какова процедура общения со СМИ;

■ какую поддержку топ менеджеры компании надеются получить от отдела PR, каковы в настоящий момент особо слабые места;

■ какими видятся первоочередные задачи.

Вооружитесь тетрадью для записей или диктофоном и данным списком вопросов, который послужит планом беседы. Возможно, ваш собеседник посчитает нужным добавить что то от себя. Эта информация будет наиболее ценной.

Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы получите не только максимально полное представление о ситуации, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель.

Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы узнаете, какими компания видит себя и рынок.

Шаг второй: чужими глазами

Для менеджера по PR пресса – извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее:

■ что происходило на рынке, на котором вы начинаете работать;

■ какие компании вели публичную активность;

■ какие события были интересны прессе;

■ какие издания о чем пишут;

■ кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новость, обзор, интервью и т.п.);

■ кто в издании «ведет» ваш рынок.

2. Цели и задачи ПР кампании: качественные и количественные параметры.

К основным целям ПР можно отнести:1)позиционирование объекта (создание и поддержание понятного, благоприятного образа 2)усиление\ослабление имиджа 3)отстройка от конкурентов 4)изучение влияния внешней среды на деятельность учреждения(преодоление барьера недоверия и стереотипов в сознании людей).

Основные задачи:1)предоставить материал для информирования 2)отвечать на все запросы прессы и анализировать все имеющиеся публикации и т.д. с соответствующими изменениями. Бизнес и гражданские учреждения, гос-учрежд. строят свою работу с властными структурами.

В рамках властных гос-ных учреждений ПР осуществляет следующие задачи:1)регулярное информирование 2)выполняет воспитательно–информ.(просветительскую) функцию. Основные направления ПР:1)общественное мнение(формирование, изменение) 2)общественные отношения 3)правительственные отношения 4)жизнь общины (подъезд, двор) 5)промышленное отношение 6)финансовые отнош. 7)м/ународные отнош. 8)потребительское отнош. 9)исследование и статистика 10)СМИ.

3. Методы оценки эффективности ПР кампании

Бытует мнение, что измерить результат от проведения PR-кампании практически невозможно. Это не совсем верное утверждение, так как определенные методы для оценки PR-деятельности существуют. Просто они не всегда применяются. Или просто не подходят для какой-то кампании (а в некоторых случаях они просто не могут объективно показать, эффективной ли оказалась кампания). Попробуем рассмотреть общие случаи оценки PR-деятельности.

1) Количество упоминаний в СМИ

Одним из самых популярных методов оценки PR-кампании является мониторинг и подсчет количества упоминаний о компании/продукте/событии в СМИ. Чем больше этих упоминаний, тем больше эффект от компании. Это достаточно простой способ, но он далеко не всегда отражает суть кампании. Во-первых, упоминания в СМИ могут быть совершенно разными. В том числе и негативными, что говорит о плохой эффективности кампании. Во-вторых, СМИ бывают разными: телевидение, радио, газеты и журналы, интернет-проекты и так далее. Нужно понимать, что все они различаются по важности для вашего продукта. Даже если речь идет об одной категории – бумажных журналах. Есть популярные издания, а есть совсем никакие. Есть узкоспециализированные с качественной аудиторией, которой может быть интересен ваш продукт. Именно поэтому данный способ оценки PR-деятельности не всегда хорош.

2) Качество СМИ

Этот способ несколько отличается от предыдущего, хотя речь опять идет об анализе средств массовой информации. Только теперь все СМИ группируются по важности. Самой распространенной практикой является присвоение всем СМИ определенных баллов. Скажем, за публикацию об ИТ-конференции в компьютерном журнале «Компьютерра» с тиражом под 80 тысяч читателей можно дать 10 баллов, а вот за аналогичную публикацию в газете «Деловой Петербург» порядка 2-3 баллов. Это более рациональный подход, который позволяет точнее определить степень удачности проведенной PR-кампании.

3) Увеличение продаж

Что бы кто ни говорил, но основная задача любой маркетинговой деятельности – это продажи. В случае с PR такое бывает не всегда. Типичным примером является ситуация, когда фирма проводит активную PR-деятельность, чтобы просто снизить количество обращений в службу поддержки (да, такое бывает). Но если все дело в продажах, то измерять эффективность PR-деятельности можно как раз в этих самых продажах. Просто сравниваем, как они шли до проведения PR-кампании, и как ситуация изменилась после нее. Простой и действенный метод. Если вы получили огромное количество упоминаний в СМИ, но продажи в долгосрочном периоде остались на том же уровне, то грош цена этой кампании (если ее целью было увеличение продаж).

4) Выполнение поставленной задачи

PR-кампания может быть ориентирована на какую-то специализированную задачу. Это может быть не только банальное увеличение продаж, но и:

- уменьшение количества обращений в службу поддержки;

- изменение имиджа компании;

- повышение узнаваемости торговой марки;

- распространение какой-либо информации об определенном событии в компании, конференции или чем-то подобном;

- и многое другое;

Естественно, анализировать эффективность PR-кампании нужно согласно полученным данным. Т.е. в том случае, когда мы хотим повысить узнаваемость торговой марки, нужно периодически проводить массовые опросы, среди целевой аудитории продукта, выясняя процент людей, действительно оповещенных о торговой марке. Оценить кампанию можно будет по изменению показателя узнаваемости со временем.

5) Наличие вирусного эффекта

Некоторые PR-кампании (особенно в том случае, если речь идет о Crazy PR) создаются с единственной целью – породить молву. При этом СМИ служат катализатором этой молвы. Из средств массовой информации о событии должны узнавать люди, рассказывающие о нем своим друзьям, добавляющие информацию о нем к себе на блог. Мнения многих экспертов сводятся к тому, что это простая трата времени и денег компании, так как реальных продаж Crazy PR не дает. Возможно, что так оно и есть. Но некоторым компаниям удается с пользой для себя использовать данный инструмент.

В целом, это основные способы оценки эффективности PR-кампании, если говорить о ней глобально. Конечно, если вдаваться в детали, то можно найти какие-то более тонкие моменты, но это выходит за рамки данной статьи.

4. Сложности в оценке результатов ПР кампании.

Оценка PR-эффективности (программ, акций, стратегий, кампаний) – это измерение соотношения между усилиями и результатами. Проще говоря, это соотношение затрат компании-заказчика к итогам работы агентства-исполнителя, сравнение полученного с ожидаемым. С затратами компании все понятно, непонятно только, с чем их сравнивать. Что считать итогами работы агентства? В этом мнения специалистов расходятся. Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА»: «Обычно на этапе договоренности с заказчиком мы определяем критерии оценки эффективности кампании в зависимости от целей PR-проекта. Анализ информационного пространства клиента до и после кампании покажет те качественные изменения, которые достигнуты пиарщиками. При репутационном PR оценить изменения можно с помощью экспертных исследований. Если говорить о кампании, направленной на стимулирование потребителей (B2C) или клиентов (B2B), то критерием оценки станут конкретные цифры – количество потребителей (клиентов) до и после кампании. Это ближе к задачам маркетинговых коммуникаций». Измерение эффективности PR-программ остается общей наболевшей проблемой для PR-специалистов всех стран. Общеизвестным является факт, что в мировой практике единой схемы оценки PR-кампаний нет. «Российский PR-рынок последние 10 лет стремительно развивался, и требования к оценке эффективности PR-деятельности менялись вместе с рынком, – говорит Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision (Россия). – Пять лет назад для большинства компаний было достаточно оценивать результаты PR-деятельности только по количественному критерию: количеству статей и сюжетов в СМИ за определенный период к их рекламному эквиваленту (AVE – advertising value equivalents ). Сегодня этого не достаточно – не менее значимыми становятся и качественные показатели эффективности». Что касается украинского рынка PR, то большинство специалистов оценивают эффективность своей деятельности по количеству публикаций, не прибегая к другим критериям оценки. Ярына Ключковская, глава правления UAPR: «Украинские пиарщики чаще всего определяют эффективность PR посредством измерения количества упоминаний о компании или продукте. Иногда этот показатель модифицируется с помощью дополнительных критериев, таких как определенные целевые издания, определенные виды статей (например, посвящена ли статья клиенту полностью, или это упоминание в обзоре рынка), наличие фотографий или других визуальных элементов, упоминание ключевых слов или сообщений и т.д. Некоторые компании измеряют долю голоса (share of voice), сравнивая уровень присутствия своих сообщений по сравнению с сообщениями конкурентов в целевых СМИ. Другие используют контент-анализ, чтобы оценить адекватность донесения своих сообщений. Более сложные системы оценки эффективности используют ряд методов в различных комбинациях: например, оценивается и охват целевой аудитории, и количество освещения, и его качество (размер материала, его расположение, присутствие ключевых сообщений в заголовке, наличие фотографий, наличие цитат и т. д.)». У PR-коммуникаций, как и у любого другого бизнес-процесса, должны быть прозрачные критерии оценки эффективности. Для бизнеса важно, чтобы эффект PR-программы можно было просчитать. Но можно ли точно измерить показатели эффективности связей с общественностью в цифрах и доверяют ли этим цифрам заказчики? Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision: «Сегодня уже никому не нужно объяснять, что основной критерий эффективности PR-кампании – это ее влияние на развитие бизнеса в целом. Сейчас PR тесно связан с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как прямая реклама, BTL. В этом смысле уместно измерять в цифрах эффективность PR-кампании, но цифры не могут быть и не являются абсолютным и единственным критерием. Для серьезной оценки деятельности PR-службы нужно использовать комплекс методов: 1) контент-анализ текстов СМИ; 2) исследование эффективности корпоративных событий; 3) анализ Интернет-пространства; 4) отслеживание посещаемости корпоративного интернет-сайта; 5) проведение исследований (опросов, анкетирования и т.д.).» Ярына Ключковская, Глава правления UAPR: «Цифры цифрам рознь. Обычно заказчика удовлетворяет показатель количества публикаций, например, динамический (в прошлом месяце вышло 40 статей, в этом – 50, значит, мы молодцы!). Но все чаще клиенты задумываются о финансовом эффекте от вложений в PR. Чтобы перевести результаты PR на язык финансов, украинские агентства чаще всего используют рекламный эквивалент (advertising value equivalent, AVE) и его разновидности. При этом рассчитывается рекламная стоимость генерированных публикаций, которая сравнивается с затратами на проект. Например, за пресс-конференцию клиент заплатил агентству 3 000 долларов. В результате вышло определенное количество статей, за платное размещение которых клиент заплатил бы 6 000 долларов. В этом случае, показатель возврата инвестиций составляет 1:2. Но PR работает по-иному, чем реклама, поскольку привносит большую степень доверия в сообщение. Поэтому некоторые практики считают, что рекламную стоимость материала нужно умножить на определенный «коеффициент доверия», который выбирается абсолютно субъективно. В разных источниках можно найти коеффициенты доверия от 1,5 до 4. При использовании коеффициента доверия результаты получаются еще более впечатляющими. Таким образом PR-агентство оправдывает эффективность своей работы. При этом клиент получает иллюзию обеспеченной эффективности. Но дело в том, что такая арифметика бессмысленна, поскольку она ничего не говорит о реальном эффекте проекта. Ведь на самом деле количество упоминаний и его Сколько людей реальноденежная оценка не дает ответа на важнейшие вопросы: прочли статью (можно оценить тираж или охват издания, но при этом мы не знаем, сколько читателей действительно прочли материал, а сколько – проигнорировали)? Сколько людей запомнили то,Сколько людей согласились с тем, что там написано? что там написано? Как статья повлияла на мнение людей (как изменилось Как это повлияло на поведение людейотношение людей к компании или бренду)? (сколько людей приобрело наш продукт под влиянием информации, полученной из статьи)? Чтобы получить ответы на эти вопросы, нужны более глубокие исследования, и необязательно масштабные опросы. Репутационные аудиты, медиа-аудиты, контент-анализ СМИ – все это относительно недорогие способы получить информацию об эффективности PR». Елена Лобова, директор Pleon Talan PR Agency: «Да, измерить показатели эффективности PR в цифрах можно. Финансисты измеряют репутацию объекта как разницу между его рыночной стоимостью и стоимостью ее материальных активов, если я верно помню. А формирование репутации – это и есть результат работы PR специалистов. Но, конечно, этот способ замера не применяется на практике клиентами и агентствами. Заказчики предпочитают замерять ROI (под ROI фактически понимают AVE – прим. ред.) или ограничиваться подсчетом количества полученных публикаций. Практически всегда в конце отчета по проекту мы приводим цифру ROI. Например, все проекты для магазина «Интертопа» мы оцениваем таким образом. При оценке проектов компании Reemtsma применяем модифицированную схему, с учетом весовых коэффициентов». В обсуждении этой проблемы точку поставить можно будет только тогда, кода будут выработаны и единодушно приняты всеми пиарщиками единые критерии, принципы и методы оценки эффективности связей с общественностью. А сейчас, ожидая лучших времен, мы ставим многоточие

5. Отличия в целях и задачах рекламной и ПР кампании.

Поскольку PR продвигает не столько сам продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании, то основная цель PR - это создание среды, благоприятной для успеха организации и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Отсюда и деятельность PR в зависимости от конкретных целей фирмы ведется по следующим направлениям: работа со СМИ, отношения с клиентами и партнерами, со своим персоналом, с местной общественностью и органами управления, с государством (лоббирование своих интересов). В полной мере к связям с общественностью относится конкретная работа по формированию имиджа компании и по преодолению кризисных ситуаций на фирме, и что немаловажно по продвижению товаров и услуг, либо удержанию интереса к ним у потребителя.

Задача №1. "Позиционирование". Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача №2. "Возвышение имиджа". Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача №3. "Отстройка от конкурентов". Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача №4. "Контрреклама" или "Отмыв". Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление "кредита доверия" в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

(Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Вступительная фаза создается для того, чтобы:

1. Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.

2. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.

3. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.

4. Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы:

1. Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями.

2. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется:

1. Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.

2. Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.

3. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации. )

Цели рекламной кампании

Главное целью рекламной кампании является, в конечном итоге, увеличение продаж рекламируемого товара или услуги.  В общем случае принято считать, что удача рекламной кампании напрямую связана с увеличением продаж рекламируемого товара, либо с поддержанием продаж на определенном, уже установившимся высоком уровне. Однако, это верно лишь в том случае, если рекламная стратегия направлена на достижение именно этой цели, т.е. в случае рекламы прямого или условно-прямого действия. Так, если после окончания рекламной кампании в течении определенного срока динамика продаж не меняется, то результат можно численно оценить исходя из бюджета рекламной кампании, величины недополученной прибыли и ряда других показателей. Но не все рекламные кампании стратегически нацелены на достижение быстрой и конкретной отдачи. Существует множество дополнительных задач, решаемых в ходе рекламной кампании и рассчитанных на дальнюю по времени перспективу, причем удельный вес и ценность этих решений иногда важнее, чем сиюминутный количественный результат.

Отличия

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

PR— достижение высокой общественной репутации фирмы;

Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу.

специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации

PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

PR не является свободной или бесплатной рекламой.

PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки... PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама.

“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем”

Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИПР-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ ПРОДАЖЕ. Рекламная кампания, таким образом, организует действия - принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.ПР-кампания - первый шаг долгосрочной товарной рекламы

6. Проблема повторяемости и управляемости информации в ПР кампании.

•Управляемость : оплаченную рекламы вы контролируете как по времени выхода, так и по объему, содержанию и форме; в случае с ПР вы практически не имеете никакого контроля за содержанием, форматом, временем выхода и объемами своего сообщения, когда оно попадает в СМИ. Вы представляете СМИ свой материал, который СМИ использует пол своему рассмотрению.

Повторяемость: •Реклама повторяется в тех изданиях, в которых вы купили площади, столько раз, сколько вы сочли необходимым опубликовать. В случае с ПР, некое СМИ использует ваш пресс-релиз или поместит информацию о вашем мероприятии лишь один раз. Для того, чтобы добиться освещения своей деятельности снова, нужно предоставить СМИ новую историю или придать событиям новый поворот или показать их под новым углом зрения.

7.Создание информационного повода как задача пиарщика.

Событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должа повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Прежде чем дойти до читателя, данное событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод относится к двухуровневой модели коммуникации. И в создании информационных поводов необходимо ориентироваться на редакторов СМИ и журналистов. Есть три фактора, которые выделяют событие среди других:

Элита общества скорее становятся предметом новостей;

Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;

Чем более в событии негативного, тем выше вероятность для него стать новостью.

Создание информационных поводов обладает своей спецификой. Для успешного создания информационных поводов необходим и крупный масштаб выборов, и масштаб кандидата как политика, и значительные поводы. При небольшом масштабе выборов все это значительно осложняется. Журналисты ведь тоже понимают, что время выборов – это время сенокоса и потому освещать предвыборные шаги кандидатов, укладывающихся в прокрустово ложе пиара, можно и нужно только за деньги. К тому же СМИ может контролироваться соперником, да и мало ли препятствий на пути от информационного повода до ушей и глаз избирателей. Конечно, если информационный повод – это выставка «УралЭкспоАрмс», организуемая действующим Губернатором Э. Росселем, пусть даже и в рамках избирательной кампании, то проигнорировать это событие невозможно. Оно как камень на дороге – его можно обойти, покритиковать, но не заметить его невозможно.

Вообще, история губернаторской кампании 1999 года в Свердловской области достаточно остро ставит вопрос о преимуществе информационных поводов перед созданием собственных, пусть даже и сверхмощных, информационных каналов. Два первых места в той кампании заняли кандидаты, явно ставившие на яркие информационные поводы: Россель и «УралЭкспоАрмс», с одной стороны, «майский» А. Бурков и принудительные диалоги с местными администрациями и прочие акции протеста – с другой. Достаточно серьезный соперник Росселя, действующий мэр Екатеринбурга, во втором месте которого уже никто не сомневался, занял третье место. Притом, что он накануне предвыборной кампании создал достаточно мощный медиа-холдинг, включавший в себя влиятельные в регионе газеты и телеканалы.

В западной литературе существует пять общепринятых признаков значимого события. Для того чтобы событие стало информационным поводом, необходимо:

У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как борцы за независимость и т.д.

Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия.

Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человек – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»).

Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.

Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

Создание информационных поводов возможно планировать, для чего необходимо составить план событий, которые призваны стать информационными поводами. Такой план называется событийным планом или событийным рядом.

Информационный повод

Событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должа повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

В информационном поводе надо выделить три важных момента:

Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,

Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,

Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

Придумывая информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.

Если действовать прямолинейно, то самым простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

Более сложной и изощренной задачей может стать один из вариантов позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

Конечно, если собрать пресс-конференцию, на которой кандидата заявит, что он «патриот и государственник», то сложно рассчитывать даже на малейший резонанс в медиа-среде. Кому это интересно? Интереснее (и больше шансов!) будет, если придумать событие, которое охарактеризует кандидата как человека определенных взглядов. «Поступок делает героя» говорил Аристотель. Простой пример из практики. На прошлых выборах в госдуму мы решили, что все партии будут заниматься популизмом и обещать избирателям «молочные реки с молочными береками». Решили позиционировать партийный список как антипопулистский, включить борьбу с популизмом в предвыборную платформу и т. д. Соответсвенно под анти-популизм были придуманы ряд событий, частью реализованные, частью нет. В частности, была идея на видном месте организовать «копилку обещаний», куда бы избиратели могли приносить листовки и прочую агитпродукцию с популисткими обещаниями. Эта могла быть огромная символическая урна (идея не реализована). Реализовали другую идею: организовать в штабе «Выставку предвыборных обещаний»: выставить на стендах печатную продукцию и наружную агитацию, собранную за всю историю пост-советской России. В первую очередь нас интересовали самые-самые обещания кандидатов. На открытии этой выставки была устроена пресс-конференция для журналистов и событие попало в информационные ленты.

Иногда событие можно придумать «под личность». На той же кампании к нам приезжал В. Похмелкин. Понятно, что сам по себе приезд столичного гостя является информационным поводом и его приезд так и так бы попал в ленты новостей. Но хотелось усилить эффект. Что можно сделать? Если Похмелкин и известен, то известен как защитник прав автомобилистов. От этого и плясали. Какая самая острая проблема для автомобилистов любого мегаполиса? Пробки. В день приезда Похмелка мы организовали «Пробки-троффи»: несколько брендированных машин должны были проехать с одного отдаленного района города в другой и вернуться в центр, при этом собрав все основные городские пробки. На финише с клечатым флагом их ждал г-н Похмелкин, который финишировал «Пробки-трофи». Событие получилось. В одной из машин даже поехала съемочная бригада одного из самых рейтинговых региональных телеканалов.

Так же информационный повод можно приурочить к какому-нибудь календарному событию. Один раз для «раскрутки» общественной организации, занимающейся защитой малого бизнеса мы информационным поводом избрали выборы глав муниципальных образований, провели круглый стол для кандидатов в мэры городов и представителей малого бизнеса «Малый бизнес в малых городах: ищем пути развития!».

Коммерческий пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно та же. Простая презентация продукта — вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п. Вы посмотрите, как организует презентацию своих продуктов компания Apple: презентация проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации.

Кроме того, никто не запрещает для продвижения продукта организовать яркое событие, раскрывающее уникальные характеристики продукта. Выпустило КБ Антонова уникальный транспортный самолет Ан-225 «Мрия» — так значит надо перевести самый большой моногруз, а для повышения значимости события пригласить экспертов из Книги рекордов Гиннесса для фиксации достижения.

Понятно, то создание информационных поводов можно использовать и как прием в контр-работе, «черном пиаре». Был случай, когда подгадав к повышению коммунальных тарифов в одном городе, мы организовали флеш-моб «мэр оставит город без штанов». Все участники политического флеш-моба должны были прийти в трусах (была ранняя весна, поэтому пришлось сатиновые семейники одевать поверх джинсов).

Я уже говорил о том, что не каждое событие «дотягивает» до информационного повода, и поэтому надо уметь событие дотянуть до информационного повода. Можно дополнительно придать ему значимость, привязав к какой-нибудь дате или другому, более важному событию. Выход флеш-игры вряд ли тянет даже на новость в рубрике «новые игры», а уж тем паче в более серьезных информационных лентах. Но даже в политических лентах проанонсировали выход флеш-игры «Попади ботинком в Буша» сразу после случая ботинкометания. Можно пригласить на событие ньюсмекера. Открытие магазина событие заурядное, но если на открытии присутствуют первые лица города или области — то это уже информационный повод. Можно усилить зрелищность события. Проводите открытие магазина? Испеките на нем самый большой блин для всех первых посетителей и пригласите Книгу рекордов Гиннеса или что-нибудь еще в этом духе.

Конечно, как и любого другой пиар-технологии, у методики создания информационных поводов есть свои «подводные камни». Нет никакой гарантии, что ваш «креатив» журналисты оценят так, как вы этого хотите, если вообще оценят. Не каждое специально созданное событие попадает в ленты новостей. Обычно я придумываю информационные поводы «с запасом», мне кажется, что если регулярно «бомбить» редакции СМИ пресс-релизами, больше шансов попасть в ленту. Не скажу, что этот метод имеет под собой какое-либо обоснование.

Другая проблема — алчность журналистов, точнее коммерческих директоров СМИ. Как сказал руководитель службы продаж одного из изданий «ни строчки бесплатно!». В первую очередь это касается коммерческих брендов. На практике удается эту проблему решить двумя методами. Первый из них — платить деньги. Проблеме «платить или не платить» я посвятил свой пост. Другой вариант — «цеплять» к событию «социалку», государственные органы, общественные или благотворительные организации. Если руководитель отдела продаж упрется рогом против бесплатной публикации коммерческого бренда, то вряд ли он будет деньги брать с Управления ГИБДД или школы-интерната.

Есть еще риск, что ваше событие перешибет другой информационный повод. Случись землетрясение в тот день, когда вы запланировали пресс-конференцию, именно землетрясение, а не ваша прессуха станет новостью номер один. Конечно, предсказать землетрясение пока невозможно, но приезд в город президента или Мадонны — вполне по силам. Поэтому ознакомьтесь с календарем предстоящих событий, чтобы избежать накладок. Впрочем, если в этот же день происходит более яркое событие, то, привязавшись к нему, вы и своему информационному поводу придадите больший вес.

Ну и самая «дурацкая» ошибка — плохо известить о событии СМИ и общественность. Придумали информационный повод, хорошо его подготовили — так потратьте часть своих сил и денег заказчика, на то, чтобы хорошо известить о нем всех. Кстати, большое количество рекламы повышает значимость события — журналисты тоже люди, и реклама на них действует так же, как и на остальных.

Часть бизнесменов считает создание информационных поводов разновидностью бесплатной рекламы. Некоторые ловкие пиарщики этим пользуются, «разводя» клиентов под тем соусом, что на рекламу вы потратите миллион, а тут ваш бренд покажут бесплатно. На самом деле технология информационных поводов — это не замена рекламы, а другой способ присутствия в медиа-пространстве. Специально созданное событие, ставшее информационным поводом — это троянский конь, доставляющий определенные месседжы. И бывают такие сообщения, с которыми реклама как носитель не справиться — в этом случае используйте информационные поводы.

8.Мониторинг СМИ: задачи и технологии.

Мониторинг СМИ (англ. Media monitoring service) — отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.);

Сохранение найденного материала;

Фильтрация и категоризация;

Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт, дайджест.

При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Медиалогия или Интегрум, а также интернет-поисковики.

Мониторинг СМИ – это полнотекстовая подборка новостей, аналитических статей, графиков и таблиц по отдельной отрасли или сегменту. Основная задача мониторинга – текущий обзор рынка.

Исследование рынка, анализ информационной среды – необходимая задача для любого бизнеса. Интенсивное развитие российской экономики, промышленности и сферы услуг повышает актуальность постоянного изучения медиа-пространства.

Функции М.:

Предвидеть, действия конкурентов или изменения

Обнаруживать, новых или потенциальных потребителей, компании

Наблюдать, за динамикой предложений на рынке, изменение технологий или производственных процессов

Изучать, новые характеристики рынка, чужие ошибки и успехи, это позволяет провести переоценку собственных проектов.

4 этапа:

1. Анализ потребностей(кому адресован М и кто заинтересован в нем; какие области и темы яв-ся наиболее важными для лиц, обладающих правом принятия реш-ия;каковы осн факторы, вызывающие сомнения, или связвнные с недостатком инф-ии; какие типы решений м б связаны с опред-ми выше областыми или темами; какой вид инф-ии будет полезен для подготовки этих решений)

2. поиск и сбор инф-ии (финансовые, данные об удовлетворенности клиентов, сведения о стратегических изменениях) м б ежед газеты, журналы, обозрения, отчеты, базы данных, интернет

3. обработка данных : первичная классификация собранной инф-ии, ее тематическая сортировка и фильтрация, отброс излишней инф-ии; работа по призванию инф-ии достоверной, сопоставление инф-ии и оценка ее правдоподобности

4. распространение результатов

9. Критерии выбора каналов распространения информации.

Процесс выбора каналов распространения информации состоит из нескольких этапов:

• определение маркетинговых целей, целей маркетинговых коммуникаций и рекламной кампании, аудитории и ограничений, с которыми следует считаться;

• исключение каналов, неподходящих для рекламной кампании;

• выбор базового (или базовых) каналов для рекламной кампании;

• выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы в кампании, и выбор нужной комбинации.

1. Исключение каналов, неподходящих для рекламной кампании. Использование того или иного СМИ может быть запрещено (например, запрещен показ рекламы алкоголя и табака на телевидении) или невозможно по другим причинам (например, трансляция рекламы на телевидении невозможна в еду.чае ограниченного рекламного бюджета).

2. Критерии выбора между оставшимися каналами распространения информации:

А. Соответствие предполагаемой целевой аудитории рекламы.

Здесь необходимо вооружиться данными, характеризующими аудитории различных СМИ и носителей рекламы (исследования СЕSР; исследования, оперирующие стилями жизни или социо-культурными характеристиками).

Б. Соответствие рекламируемому товару. Некоторые каналы больше подходят для рекламы конкретного товара (например, специализированные издания более пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров, предназначенных автомобилистам, телевидение в утренние часы — для рекламы сухих завтраков).

В. Соответствие каналам распределения товара. Наружная реклама, к примеру, подходит для супермаркетов, торгующих товарами массового спроса.

Г. Выбор конкурентов: цель — не копировать его, а учитывать в дальнейших действиях, т. е. дистанцироваться от него, либо избрав другие базовые каналы, либо избрав те же самые, но используя их по-другому (например, поместив рекламу на других носителях того же канала или изменив частоту ее появления и т. д.).

Д. Соответствие типу рекламного обращения: печатные издания подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и часто телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы, создающей определенное впечатление, внушающей какую-либо идею и т. д.

Е. Желаемая срочность отклика: время, проходящее между восприятием рекламного обращения и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение и ежедневные газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

Ж. Время, которым располагает фирма для проведения кампании: производство рекламного ролика или другого обращения требует значительного времени, но и резервировать рекламное пространство необходимо за несколько дней (в ежедневной прессе, на радио) или недель, а иногда даже месяцев (журналы, наружная реклама, телевидение).

10. Медиастратегия ПР кампании. Отличия медиастратегии от медиаплана.

Медиастратегия это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения информационных и рекламных сообщений в средствах массовой информации, а также иных средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат. По сути - это поиск ответа на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать информационные сообщения, чтобы добиться поставленных целей.  

Разработка медиастратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении максимального охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.  При разработке медиастратегии учитываются такие показатели, как необходимый объем аудитории, частота контакта с информационным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе кампании, период проведения информационной или рекламной кампании, ее бюджет и формат транслируемых сообщений. 

Медиапланирование - планирование рекламной и PR кампаний, призванное решить задачи по выбору оптимальной программы размещения рекламных и PR материалов в средствах массовой информации. В качестве критерия оптимальности для составления медиаплана используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламно-информационных кампаний. Планирование работы со СМИ позволяет компании обеспечить соответствие ожидаемых и реальных результатов, разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами. Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без использования которого на рынке рекламы и PR просто невозможно.  Многими экспертами медиапланирование рассматривается как отрасль научного знания, синтезирующая маркетинговый и социологический опыт в процессе формирования отношений со СМИ. 

Медиапланирование включает в себя: 

постановку целей и задач рекламной или PR-кампании

определение целевых аудиторий;

поиск оптимальных каналов для распространения информации, в том числе проведение анализ рейтингов СМИ: общий охват, охват целевой аудитории;

создание медиаплана информационной кампании;

составление и обоснование бюджета информационной кампании;

расчёт эффективности рекламной или PR-кампании

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. Под медиапланированием подразумевается разработка стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации.

Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения информации, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.

Стратегия — это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать? Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь. анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

11. Лоббизм как специфическая коммуникационная технология. Специфика взаимоотношения бизнеса и власти в России.\

Лоббизм - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в работе с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения некоторого законодательства или регулирования.

Лоббирование – процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами, этот процесс явл. одним из самых серьезных инструментов непосредственного воздействия на аппарат государственной власти, парламент со стороны представителей общественности – деловых кругов, профсоюзов и других слоев населения. Главная цель лоббирования - добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, соц. льгот, м/ународных инвестиций. Данная защита отдельных интересов должна осуществляться в режиме не противоречащем общественному порядку. Процесс лоббирования сдерживает деятельность властных структур в одностороннем командно-административном порядке. ограничивает всесилие директивности аппарата государственной власти. процесс лоббирования в российской экономике в основном преследует следующие цели:участие в формировании нац. бюджета; перераспределение льготных кредитов, лецензий. квот, акций по экспорту и импорту. ;создание системы эффективных налогов и льгот по ним; справедливое урегулирование приватизации, продажи или выделения земли. регистрация банков и т.д

Легальный способ включает в себя 2 пути: 1) когда лидеры коммерческих структур сами идут в политику; 2)влияние на политические решения с соблюдением закона и правовых норм, что обеспечивается продолжительной и кропотливой работой с властными и законодательными структурами. Этот путь необходим при решении таких основных вопроср, как оказание влияние на формирование законодательства; участие в формировании органов представительной (законодательной власти). Это активная работа по выдвижению своих кандидатов, а так же финансирование избирательных компаний в поддержку тех кандидатов, кот. соответствуют интересам фирмы.организация влияния на кадровые назначения в органах исполнительной власти: предложение соответствующих кандидатур, обеспечение поддержки СМИ. в деятельности лоббистов приоритетными явл направления: поиск достоверной информации, оценка действий представителей гос. власти, оценка состояния и основных результатов коммерческой деят компаний и фирм, защита позиций своих клиентов, поддержка корпоративных продаж. лоббирование может осуществлятся несколькими путями:закрыто перед комитетеами законодателей или публично на открытом обсуждении. представители общественности так же могут открыто встречаться с лоббистами(США).

(Большинство американских лоббистских фирм имеет в своем штате специалистов по PR или имеют договоры с PR-компаниями. Как объясняют специалисты, это необходимо в первую очередь на случай кризисной ситуации. К примеру, если кто-либо подает в суд на компанию или правительство провозглашает начало расследования деятельности корпорации, крайне важно в ту же минуту начать формирование общественного мнения.

Ситуация в СМИ в наши дни такова, что журналисты с радостью набрасываются на «горячие» новости и ищут сенсаций. Если компания-ответчик сразу не выскажет свою позицию, то уже через короткий промежуток времени она будет признана виновной в общественном мнении. Американские юристы считают, что это влияет и на судей и на присяжных и даже на самих обвинителей.

Одновременно слабая публичная позиция в ситуации кризиса приводит к тому, что страдает и сам бизнес. Партнеры отказываются от контрактов, союзники не оказывают содействия. Другое дело, когда общественное мнение на стороне компании. И политики и общественные деятели не боятся высказываться в поддержку «опальной» компании, что в конечном итоге приводит к более мягким обвинениям, беспристрастному расследованию, а часто и к оправдательным решениям в суде.

Как говорят американские юристы, первое слушание по любому делу проходит не в суде, а в СМИ. Именно там защитники и выдвигают свои основные аргументы. Для успешной работы со СМИ PR-специалисту необходимо преодолеть то, что глава одной из лоббистских фирм из Аризоны Джонотан Бернстайн назвал «5 проблем медиа-отношений»:

• репортер имеет право менять слова защитника или искажать их смысл и не допускает, чтобы это делали со словами самого репортера.

• репортер использует направляющие вопросы при интервьюировании свидетелей или граждан, используя выражения типа: «Правильно ли то, что вы согласны с тем-то и тем-то? Вы чувствуете по этому поводу то-то и то-то?...»

• СМИ будут рассказывать о любом обвинении, даже зная, что часть этих обвинений не будет даже рассматриваться в суде.

• СМИ могут выборочно сообщать о фактах и иметь большее влияние на аудиторию благодаря распространенной позиции «если это в «Новостях» – значит, это правда».

• Фразы «без комментариев» или «не для записи» будут трактоваться как признание, что обвиняемый сделал что-то плохое и хочет это скрыть.

Эти проблемы возникают в начале кризиса или судебного разбирательства, и задача PR-специалистов преодолеть эти пять проблем, чтобы юристы и представители компании могли излагать свою позицию в если не дружественной, то хотя бы объективной обстановке.

Таким образом, в ситуациях давления на компании на защиту призываются не только юристы, но и лоббисты для переговоров с представителями власти и PR-профессионалы для создания благоприятного общественного мнения)— в этом случае используйте информационные поводы.

9. Критерии выбора каналов распространения информации

Процесс выбора каналов распространения информации состоит из нескольких этапов: — определение маркетинговых целей, целей маркетинговых коммуникаций и рекламной кампании, аудитории и ограничений, с которыми следует считаться; — исключение каналов, неподходящих для рекламной кампании; — выбор базового (или базовых) каналов для рекламной кампании; — выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы в кампании, и выбор нужной комбинации. 1. Исключение каналов, неподходящих для рекламной кампании. Использование того или иного СМИ может быть запрещено (например, запрещен показ рекламы алкоголя и табака на телевидении) или невозможно по другим причинам (например, трансляция рекламы на телевидении невозможна в еду.чае ограниченного рекламного бюджета). 2. Критерии выбора между оставшимися каналами распространения информации: А. Соответствие предполагаемой целевой аудитории рекламы. Здесь необходимо вооружиться данными, характеризующими аудитории различных СМИ и носителей рекламы (исследования СЕSР; исследования, оперирующие стилями жизни или социо-культурными характеристиками). Б. Соответствие рекламируемому товару. Некоторые каналы больше подходят для рекламы конкретного товара (например, специализированные издания более пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров, предназначенных автомобилистам, телевидение в утренние часы — для рекламы сухих завтраков). В. Соответствие каналам распределения товара. Наружная реклама, к примеру, подходит для супермаркетов, торгующих товарами массового спроса. Г. Выбор конкурентов: цель — не копировать его, а учитывать в дальнейших действиях, т. е. дистанцироваться от него, либо избрав другие базовые каналы, либо избрав те же самые, но используя их по-другому (например, поместив рекламу на других носителях того же канала или изменив частоту ее появления и т. д.). Д. Соответствие типу рекламного обращения: печатные издания подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и часто телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы, создающей определенное впечатление, внушающей какую-либо идею и т. д. Е. Желаемая срочность отклика: время, проходящее между восприятием рекламного обращения и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение и ежедневные газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию. Ж. Время, которым располагает фирма для проведения кампании: производство рекламного ролика или другого обращения требует значительного времени, но и резервировать рекламное пространство необходимо за несколько дней (в ежедневной прессе, на радио) или недель, а иногда даже месяцев (журналы, наружная реклама, телевидение).

12. Маркетинговые цели компании и коммуникационные цели компании.

Параметры постановки целей (в виде табл):

Маркетинговая цель:

1. Конкретные количественные показатели, относительные/абсолютные, в натуральном/денежном выражении (Для того, чтобы сформировать количественный показатель маркетинговой цели, необходимо определить точные параметры исходной ситуации (т. А) для того, чтобы двигаться в цель (т. В))

2. Срок реализации

3. Бюджет

4. ---

Коммуникативная цель (относится только к информации):

1. Конкретные количественные показатели.

(Для этого необходимо знание исходной ситуации: уровень известности тм, лояльность к политику итд) Например, замерить уровень лояльности, известности.

2. Качественный параметр (учитываются нюансы отношения, интерпретации инфо аудиторией, качество мнения о товаре)

3. Срок реализации

4. Бюджет

13. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинговых стратегий компании.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что это приведет к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» «Microsoft» состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт «Microsoft», в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:

1) убеждение потребителей; 2) цели; 3) место контактов; 4) участники маркетингового процесса;

5) различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

инструменты коммуникации:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии— практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

14.Основные параметры коммуникационных целей. Матрица постановки коммуникативных задач.

Коммуникативная цель (относится только к информации):

1. Конкретные количественные показатели.

(Для этого необходимо знание исходной ситуации: уровень известности тм, лояльность к политику итд)

Например, замерить уровень лояльности, известности.

2. Качественный параметр (учитываются нюансы отношения, интерпретации инфо аудиторией, качество мнения о товаре)

3. Срок реализации

4. Бюджет

В к.ц. 3 и 4 связ. интенсивность и возможность использ. каналов.

Матрица постановки комм.задач (в виде табл):

Сверху: -, увеличить, сохранить, изменить

Слева: -, осведомлённость, знание, отношение, поведение

Перекрёст (Х): увеличить знание, сохранить отношение

Комм.задача – на пересечении двух значений (например, «увеличить знание», «сохранить отношение» и т. д.).

(Левый столбик – стадии формирования спроса)

Чем ближе к правому нижнему углу, тем дороже кампания.

На каждой из стадий должно произойти как минимум 3 рекл контакта.

После формулировки комм. целей с помощью матрицы предстоит сформировать комплекс тех комм. инструментов, с помощью которых данная цель может быть достигнута.

В рамках интегрированной кампании, направленной на реализацию комм.цели, ставится цель для рекламы, PR (events, btl), sales promotion, direct marketing. Поставив конкретную цель для рекламы, пиар и др.средств коммуникации, а также общую комм.цель, мы будем понимать, относительно чего мы будем оценивать эффективность кампании.

15. Стратегическое планирование ПР кампании: основные этапы.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сторонников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и молву.

А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

Основные элементы плана Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.

Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс­релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами. В организациях, PR-деятельность которых направлена на продвижение образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR¬планы.

Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. К тому же способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более — следовать ему.

Анализ ситуации Так же, как и в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

 Исходите из данных, полученных в ходе исследований. Будьте объективны и честны. Представляя существующую ситуацию в выгодном для руководства свете, вы, возможно, и наберете дополнительные очки, однако такой поход уничтожает саму суть создания серьезной PR-программы.

Ничто не может заменить хорошее знание рынка, но еще важнее иметь представление о том, каково отношение этого рынка к компании или организации, располагать информацией о рейтинге предприятия среди фирм-конкурентов, данными о наличии альтернативы предлагаемым продуктам. Исследования — первооснова PR.

Учитывайте все изменения, которые могли произойти на рынке и в экономике, принимая во внимание любые факторы, влияющие на ситуацию; проанализируйте изменения в структуре управления компанией и их возможное воздействие на ее миссию и цели. Для правильной оценки текущей ситуации полезно обратиться к истории и сравнить текущую информацию с данными годичной (и даже большей) давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией и положением дел внутри организации.

Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и направить план в нужное русло. Иногда полученные данные подтверждают уже известные сведения, однако никогда не мешает убедиться в правильности своей оценки. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные просто бесценны. Важно донести до тех, кто будет осуществлять PR-план, почему нужно четко следовать его пунктам.

Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует включить: • интервью с руководством компании и другими значимыми группами, такими как, например, акционеры или представители СМИ; • обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей; • повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана; • оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп; • оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и используемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка; • критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фигур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почтовых рассылок и др.

Определение целей Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например: • привлечь потерянных клиентов; • повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %; • удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию. Стратегия Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

Выбор тактики Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.  • Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. • Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.  Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие: • брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации; • каталоги, журналы и информационные бюллетени; • материалы web-сайта; • материалы на DVD-, CD-ROM, видео­ и аудионосителях; • семинары и конференции; • интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании; • спонсорская помощь в организации различных мероприятий; • участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами; • участие в общественных и государственных благотворительных акциях; • организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг; • креативное использование призов и наград, реклама.  Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают: • совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей; • совместное спонсорство; • совместная реклама; • размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.  Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства: • пресс­релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи); • презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел; • личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс­конференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ: • позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какие­либо новые возможности и преимущества; • разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом; • обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями; • принимайте участие в сетевых форумах и конференциях; • принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях. Создание графика реализации проекта Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реали­стами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес¬ или экономического климата.

Определение бюджета  PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсут­ствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

План  Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной британской технической фирмы.  Цели PR-плана  PR-служба не продает продукт, этим занимается отдел сбыта, коммерческий отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение: 1) осведомленности общественности о компании; 2) доверия к компании; 3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов. Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомленность общественности, таким образом, на начальном этапе — первоочередная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать доверие общественности к компании.  Медиакит (Media Kit)— это основной способ представить компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпоративном стиле и с логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, пресс­релизы и (или) специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающие­ся компании и продукта, материалы исследований, если необходимо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск.

Web-сайт Корпоративный сайт — это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы.

Список СМИ При общении со СМИ, как и в случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха. Основной список (лист А) должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список (лист В) может включать издания финансовой, образовательной и бизнес-сферы, СМИ, посвященные дизайну, и издания «business-to-business». Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять, так как репортеры, издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой, может быть, службой доставки. Списки можно купить или составить своими силами. Услуги по отслеживанию публикаций Отслеживание публикаций необходимо для того, чтобы пресс­релиз, заявление в прессе, бюллетень или иное объявление, распространенное в тысячах выпусков различных изданий, не прошло незамеченным при беглом просмотре ежедневных, еженедельных, ежемесячных и профессиональных публикаций и программ. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации и ее продуктах, а также статьи о конкурентах собирала специальная служба. Реклама У рекламы и PR разные цели и методы, однако при их совместном использовании можно достичь гораздо больших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необходимо тщательно определять целевую аудиторию. Если с помощью определенного вида рекламы (например, печатной) ставится цель добиться того, чтобы бренд стал известным, отличался от конкурентов и добился бы доверия общественности, то такая кампания будет отдельно представлена в плане маркетинговых коммуникаций.

Бюджет Гонорары и заработная плата, транспортные расходы и иные затраты, обеды с представителями СМИ, карманные расходы, печать и распространение пресс­релизов, информация по телексу, оплата услуг по подбору публикаций, расходы на подготовку и создание информационных и познавательных брошюр, официальных документов, фотографий, иллюстративных материалов будут представлены в детальном обзоре.

ВЫВОДЫ!!!! • PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации. • Культурный, экономический и политический контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей. • Основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет. • Хорошо изучите отношение к предмету кампании значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты. • Будьте реалистами. Если для достижения цели отведен слишком короткий срок или выделено слишком мало средств, пересмотрите задачи проекта, измените график его реализации или добейтесь увеличения бюджета.

16. Задачи медиарилейшнз.

Медиарилейшнз – это организация и поддержание долгосрочных отношений со СМИ.

- Законодательная база

- Важны личные контакты с журналистами

- Формирование целевых групп СМИ, взаимодействие с которыми обязательно: федеральные, региональные, локальные.

Категории СМИ:

- ареал распространения,

- тематика,

- тип издания: массовые, качественные, развлечение, аналитика, информирование.

Мотивация журналистам:

- эксклюзив,

- личное знакомство,

- продолжение темы, известной читателям,

- неординарные факты,

- новизна, горячая информация,

- высокий статус источника информации,

- стать источником, интегрир. в отрасль

- экспертом и смежных отраслей

- большая открытость

Из Пиар на 10%:

Отношения со СМИ в PR строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации

относятся к рекламным инструментам, а не к PR. Поэтому хороший менеджер по PR должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном, а не материальном уровне. Берите настрой на постоянную информационную открытость. Убедите своего

руководителя в необходимости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ. Стройте и развивайте отношения с журналистами, сотрудничайте с ними,

будьте для них ценным источником информации.Вы можете построить такие отношения со СМИ, которые позволят журналистам проверять через вас «негативные новости», попавшие к ним в руки, еще ДО публикации.

Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по имени, с которыми у нас есть общие темы для разговора.

Старт.

С какими СМИ работать? Заглядывайте в газетный киоск, так как медиарынок меняется постоянно, некоторые издания закрываются, им на смену приходят новые.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться

список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании:

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда такие издания

обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист,

специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома,

именно он и будет вашим контактным лицом.)

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей. 10. Имя, телефон и

персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1-8 данного списка можно получить из внешних

источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He

выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так,

чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не

обычный рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал.

Ищем повод для контакта.

«Журналисты не любят читать присланные им пресс-релизы» – это стереотип, который

мы хотим разрушить.

Помните, что только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты

«подбирают на улице», то есть ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из

пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых им менеджерами

по PR. Это и есть повод пообщаться.

Журналисты – чрезвычайно занятые люди. Звонить им после рассылки каждого

пресс-релиза стоит, только если у вас выходит один релиз в месяц. Оптимальнее всего

созваниваться с журналистом раз в две недели, когда накопится ряд тем для обсуждения.

Не стоит с первых же слов интересоваться публикацией вашего материала, это ясно и

так.

Как полюбить работу по follow-up?

Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как икогда он будет

использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с

прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались, просто пишите хорошие

PR-тексты (об этом подробнее в разделе «Пресс-релиз» главы «Смертельное оружие»).

Мы предлагаем вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с

журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

■ какие обзоры и интервью планируются;

■ комментарии по каким вопросам можно подготовить;

■ какие статьи можно подготовить;

■ какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этим моментом можно

воспользоваться для подготовки оперативного комментария от вашей компании по

событию);

■ с какими агентствами работают ваши конкуренты, какие есть достоинства и

недостатки в этой работе;

■ что происходит в самом издании;

■ информацию о миграции журналистов.

Если вы звоните журналисту впервые.

Как звонить, что говорить.

1. Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у

собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами).

2. Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и

услугах).

3. Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей;

спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы

интересно получать в дальнейшем).

Неожиданное развитие темы: если ваш собеседник проявит явный интерес, можно

предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку

компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов.

4. Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения

информации для него наиболее удобен).

Главная цель регулярного общения с журналистами – получить обратную связь, т.е.

запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте, лед тронулся, вас начинают воспринимать

как достоверный и компетентный источник информации.

Начинающим специалистам рекомендуем раздел «Техника безопасности»

«Приложений с комментариями». В нем изложены основные нюансы работы со СМИ.

17.Отличие паблисити и ПР

Определение паблисит

Приведем простое определение: паблисити (publicity) – это результат того, что информация становится известной

Анализ

(a). Паблисити – это результат

(b). Этот результат может быть неконтролируемым, и для заинтересованного субъекта он может быть как хорошим, так и плохим. Некоторые личности получают как хорошее, так и плохое паблисити. Поп-звезда может получить хорошее паблисити после концерта или звукозаписи или плохое, если его обвинят в употреблении наркотиков. Существенное влияние на то, будет ли паблисити хорошим или плохим, оказывает поведение, a PR в значительной степени связан с поведением отдельных людей, организаций, товаров и услуг. Однако слово «поведение» в данном случае используется слишком широко и иногда, особенно в Америке, смешивается с PR.

Паблисити работает на имидж и зависит от соответствующей информации; при этом имидж любого субъекта может быть только таким, каким он есть на самом деле. Проблема заключается в получении информации полной, точной, неискаженной и подтвержденной с помощью определенных средств; поэтому, например, в разных газетах одна и та же личность может быть представлена по-разному.

Паблисити

Паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. Паблисити — это "информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение" (В. Королько. Основы PR, стр. 32).

Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ.

Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:

улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса;

продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег.

18 Задачи взаимодействия компании с целевыми группами в рамках ПР деятельности

Определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».

Если группы общественности не выделены, то

(a). В стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно.

(b). Одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них.

(c). Работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования.

(d). Цели (если они вообще в этом случае заданы!) могут быть не достигнуты.

(e). Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то – и будущие заказы.

19. Задачи взаимодействия компании с органами государственной и муниципальной власти.

Интересы компании в отношении институтов государственной власти (GR) всегда должны иметь чёткую формулировку и, что не менее важно, чёткую аргументацию. Очень часто однопрофильные компании создают отраслевые объединения для отстаивания своих интересов в государственных структурах. Информационная политика органов государственной власти должна быть основана на реальных программах или проектах, встроенных в продуманную стратегию. Более того, необходима жесткая привязка информационных и PR-кампаний к государственной политике в данном направлении. В связи с этим неизбежно встает проблема ясного понимания специалистами PR-служб этих компаний государственных интересов. Информационную политику необходимо рассматривать как «систему идей, установок, целей, методов средств, с помощью которых государство осуществляет регулирование отношений между гражданским обществом и информационной системой государства». Информационная политика должна основываться на четкой программе органов государственной, что поможет в дальнейшем при формировании ясных целей и задач. Не менее важной задачей информационных и PR-служб является мониторинг и концентрация информационных потоков, а также тщательный внутриведомственный/межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации. Основным же является создание специальных инструментов влияния на информационные потоки, способных выполнять задачи целенаправленного воздействия на общественное мнение. Такими инструментами могут быть, например, тематические отраслевые полосы в ведущих периодических печатных СМИ, проведение тематических PR-акций и кампаний, основными целями которых является:

- эффективное взаимодействие субъектов и объектов коммуникаций;

- мониторинг информационного пространства для принятия оптимального управленческого решения;

- создание и поддержание имиджа;

- формирование необходимого общественного мнения;

- прогнозирование ситуации с целью упреждения конфликтов.

Для успешной деятельности PR-службы органов государственной власти необходим комплекс политико-правовых, организационных, финансово-экономических и информационных мер. Для урегулирования деятельности PR-службы необходимо издание «Положения о службе по связям с общественностью».

Связи с общественностью предстают в качестве подструктуры государственной структуры, и осуществляет оптимизацию вокруг принятия и реализации решений. Таким образом, можно обозначить одну из задач связей с общественностью в государственной сфере как налаживание диалога с общественностью – создание двусторонней связи, что создаст преимущество: больший ресурс влияния, а это, в свою очередь, увеличивает объективную опасность односторонней связи. В качестве конкретных направлений деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления выступают: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;  информирование общественности о существе принимаемых решений, что в целом работает на решение обозначенной задачи.

управленческая деятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в демократическом государстве обречена на неудачу. Вот почему успех деятельности любой организации в России сегодня в известной степени зависит от практического использования механизма PR.

Рассматривая деятельность по связям с общественностью в органах местного самоуправления, следует отметить, что существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб по связям с общественностью: в местных и муниципальных органах власти в основном реализуется коммуникативная функция, и общение с гражданами постоянно и организованно. На общенациональном (республиканском) уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность.

В рамках местного уровня управления PR-служба, прежде всего, призвана выполнять следующие задачи: «с одной стороны, регулярно представлять информацию внешней среде о деятельности органов муниципальной власти, их планах, проблемах и успехах; с другой стороны, информировать руководство о существующей и возможной реакции общественности на проводимую или намечаемую политику властей»

Вместе с тем, в органах власти, PR-службы приживаются медленно, непросто. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты администрации со своей общественностью, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.

20.Задачи инвестиционного и финансового ПР.

Что нужно сказать инвестору:

А) не опасно (система рисков минимальна)

Финансовая прозрачность – участие инвестора в финансовой жизни компании

Б) когда и почему вернутся деньги инвестору

Взаимодействие компании с инвестором требует определённой степени открытости компании для инвестора, ограничения степени свободы эмитента, т.е. того, кто берёт деньги, в пользу инвестора (золотое правило).

Др. вид инвесторов – финансовые кочевники (вкладывают в то, что завтра будет стоить больше).

Венчурные инвесторы – для страшно рискованных идей.

Это направление деятельности называется инвестиционный пиар.

Из ПР на 100%:

Ни один бизнес не должен развиваться только на свои собственные средства. Не

верите? Спросите об этом у финансового директора своей компании.

У вашей организации громадные планы и отличные идеи? Значит, вам нужен капитал,

чтобы расти и развиваться.

Встает вопрос о его привлечении. Но при чем здесь PR, спросите вы?

Все очень просто: инвесторы дают деньги компаниям, которые им известны,

финансовые показатели которых прозрачны.

Прежде всего внимательно посмотрите на первые буквы в полном названии вашей

компании, обозначающие форму организации бизнеса. Аббревиатура ОАО (открытое

акционерное общество) означает, что все, что здесь написано, имеет прямое отношение к

вам.

Вопрос о коммуникации с инвесторами (investor relations) также возникает при наличии

планов компании по выпуску корпоративных облигаций или выходу на первичное

публичное предложение (IPO) своих ценных бумаг и сохраняет свою актуальность, когда

акции уже котируются на фондовой бирже.

Первое правило PR в деле привлечения инвестиций звучит так: полная ясность

стратегии компании, открытость финансовых показателей и адекватность руководящего

состава поставленным целям. Ведь единственное, что инвесторы хотят знать и

понимать, – это в каком направлении движется компания. Что она может преддожить

рынку, позволит ли получить им в обмен на вложения соответствующие их ожиданиям

дивиденды.

В случае ОАО ваша компания должна предоставлять такую информацию публичной

огласке в соответствии с законом.

Итак, как следует строить коммуникации с инвесторами?

Прежде всего, мы хотим предупредить вас, что не следует реализовывать программу по

связям с инвесторами самостоятельно. Наймите для этого профессиональное PR-агентство.

В случае предложения своих ценных бумаг вам необходимы коммуникации не только с

потенциальными инвесторами (корпоративными и частными), но и с аналитиками и

экспертами в области инвестиций в различных финансовых институтах. Это связано с тем,

что к ним не только обращаются за консультациями потенциальные инвесторы, к их мнению

также прислушиваются средства массовой информации, которые обязательно используют

комментарии экспертов в статьях, освещающих вопросы инвестиций.

Кроме того, практически каждая инвестиционная компания выпускает аналитический

бюллетень для своих клиентов, попасть в который, может быть, даже важнее, чем в обычные

СМИ.

Также следует наладить взаимодействие с профессиональными ассоциациями.

Наиболее интересны из них следующие:

■ НАУФОР (Национальная ассоциация участников фондового рынка);

■ НФА (Национальная фондовая ассоциация);

■ НЛУ (Национальная лига управляющих);

■ АПИ (Ассоциация по защите прав инвесторов).

Все они могут существенно помочь в продвижении ценных бумаг, порекомендовав

эмитента, т.е. вашу компанию, потенциальным инвесторам, дав анонсы на своих сайтах, в

своих журналах и т.п.

К сожалению, финансовые результаты деятельности любой компании не всегда бывают

положительными. Случаются и кризисы. Что делать в этом случае?

Правило второе: никогда не следует избегать контактов с инвесторами, особенно в не

лучшие для компании времена. Молчание – тактика неудачников. Напротив, в кризисные

времена необходимо уделять инвесторам больше внимания, они не должны разочароваться в вашей компании.

Правило третье: мотивы потенциальных инвесторов в приобретении тех или иных

ценных бумаг схожи с теми, которые существуют у простого потребителя при выборе товара

для покупки. Поэтому для работы с ними планируйте и используйте такие же PR-средства, как и при решении других задач, а именно:

Финансовый отчет.

Годовой отчет считается основным средством общения с инвесторами. Нередко его

даже используют в качестве информационного материала для журналистов, партнеров и

клиентов. Поэтому помните о привлекательном оформлении (дизайне) данного документа.

Годовой отчет вашей компании должен состоять из двух частей – стратегической и

финансовой.

Стратегическая часть содержит, как правило, обращение главы компании к инвесторам,

описание ее достижений за отчетный период относительно ситуации на рынке и

конкурентов, планы на будущее и т.п.

Финансовая часть включает графики и таблицы с результатами года, их сравнение с

прошлогодними достижениями и за последние 5 лет, чтобы инвесторы могли понять

динамику прогресса компании на пути к поставленным целям.

Презентации и встречи.

Презентуйте свою компанию и ее успехи перед финансовой аудиторией (банки,

инвестиционные компании и фонды, консалтинговые компании и т.д.). Вам нужно убедить

их, что вы надежный и прибыльный объект инвестиций.

Прямые контакты – лучшее средство для завоевания единомышленников.

Road– show.

Потенциальные инвесторы живут не только в вашем городе, но и в других регионах, а

может быть, даже странах. Отправляйтесь на встречу с ними.

Road-show следует проводить в городах, в которых предполагается организация

торговли ценными бумагами на биржевых площадках. Если в городе их нет, то и смысла в

проведении мероприятия тоже нет.

Пресс-релизы.

Выпускайте специальные пресс-релизы по итогам квартала и года с объявлением

размеров доходов и дивидендов.

Помните, что вы обращаетесь через эти пресс-релизы к своим инвесторам, поэтому

избегайте расплывчатых и, тем более, допускающих двойную интерпретацию фраз.

Не пытайтесь впихнуть все цифры в текст. Лучше упомянуть наиболее важные, а

остальные поместить в соответствующие таблицы в конце релиза.

Рассылайте такие пресс-релизы не только СМИ, но и крупным банкам и

инвестиционным компаниям.

Не поленитесь создать список целевых аналитиков по вашей отрасли. В любой крупной

компании, как правило, их несколько. Один занимается нефтью, другой – пищевой

промышленностью и т.д. Отправляйте свои релизы персонально интересующему вас

аналитику.

Список аналитиков – не секрет. Имена с контактной информацией можно найти на

последней странице любого аналитического обзора инвестиционной деятельности.

Кроме того, внимательно относитесь к другим своим пресс-релизам. Помните, что

инвесторы следят за вашими новостями, поэтому все они должны убеждать аудиторию в

том, что ваша компания выбрала правильную стратегию достижения целей.

Письма и новостные бюллетени.

Пишите своим акционерам письма с разъяснением того, что происходит в компании

или вокруг нее.

Рассылайте им новостные бюллетени.

Они должны быть в курсе всех важнейших событий вашей компании.

Телекоммуникационные средства связи.

Если количество ваших инвесторов (акционеров) огромно (больше 100), используйте

также Интернет и/или телефонную связь (горячие линии) для поддержания контактов с ними и их информирования. У них должна быть постоянная возможность получить ответы на волнующие их вопросы.

Первое место, где будут искать информацию о компании аналитики, – это именно

Интернет. Дело в том, что сегодня большинство операций с ценными бумагами совершается с использованием Интернета, то есть доступ к Web есть у 100% потенциальных инвесторов.

Тем не менее стоит иметь материалы для инвесторов одновременно как в печатном, так

и электронном виде.

Напоследок хотим отметить, что при выходе на международные рынки ценных бумаг

вы столкнетесь с законодательством, регулирующим обмен информацией между компанией

и инвесторами, которого вам следует придерживаться. В частности, в США существует

Комиссия по ценным бумагам и фондовым биржам (SEC), которая проводит ревизию

информационных сообщений компании в целях защиты инвесторов и рынка ценных бумаг.

Кстати, столкнуться с законодательством придется и в России – в случае выхода на

открытый рынок ценных бумаг. У нас в стране тоже есть и довольно успешно действует

Федеральный закон «О защите прав инвесторов». Штрафы за неправильное предоставление

(раскрытие) информации достигают десятков тысяч долларов США.

21. Цели ПР взаимодействия коммерческой компании с партнерами и конкурентами.

Внешняя среда организации включает все условия и факторы, возникающие в окружающей ее среде, которые возникают и существуют независимо от ее деятельности и могут оказать воздействие как на ее общую работу, так и на ее имидж. А потому изучение внешней среды так важно для PR-специалистов, которые не могут построить верно своей работы в отсутствии полного знания об окружении компании.

Набор факторов среды и степень их воздействия на каждую конкретную фирму различны, а потому обычно руководитель фирмы (при поддержке PR-специалистов) определяет то, на воздействие каких факторов стоит обращать особое внимание и какие управленческие решения (по его ослаблению или, наоборот, усилению) стоит принимать. При этом, прежде всего, определяются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие непосредственное воздействие именно на состояние внутренней среды фирмы.

Внешняя среда всегда является тем источником, благодаря которому компания существует, который поддерживает ее состояние на стабильному уровне. Компания всегда взаимодействует с внешней средой, со своим внешним окружением, получая от него определенные ресурсы различного порядка. Но она не является единственной в своем роде, а потому всегда есть вероятность перехвата необходимых ресурсов другими организациями.

Подобная проблема может ослабить потенциал фирмы и привести к внутреннему кризису. Поэтому задача стратегического управления в целом и PR-деятельности в частности состоит в том, чтобы обеспечить приток ресурсов, обеспечить эффективное и результативное взаимодействие компании с внешней средой на длительный период времени.

Для того чтобы реализовать такую управленческую стратегию, руководство компании должно детально проанализировать как внутреннюю, так и внешнюю среду организации, а также определить тенденции их развития и изменения.

В первую очередь исследование внутренней и внешней среды компании проводится для того, чтобы заранее выявить и предотвратить воздействие тех негативных факторов, которые могут возникнуть из-за изменения их состояния. А т.к. ни одна организация в мире, участвующая в рыночных отношениях, не может избежать внешнего воздействия, необходимо проводить исследование сред постоянно. Внешняя среда всегда обладала сложностью, сегодня ее можно назвать уже сверхсложностью. Она состоит в том, что среда содержит огромное число факторов, на которые организация обязана реагировать, при этом факторы зачастую вариативны. На компанию могут со всех сторон давить и законодательные ограничения, и частое перезаключение договоров с партнерами, профсоюзами, подрядчиками и т.д., и несколько заинтересованных групп влияния, а также многочисленные конкуренты и быстрый темп развития технологий.

Кроме сверхсложности внешняя среда обладает таким свойством, как подвижность. Под подвижностью среды обычно подразумевают скорость, с которой меняется окружение организации, в современной мире она постоянно нарастает и никогда не снижается. Особенно подвижна среда в организациях, связанных с фармацией, химической промышленностью, электронной, авиационно-космической, компьютерной техникой, а также с биотехнологиями и телекоммуникациями. Здесь оказывают воздействие, прежде всего, такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы.

Можно выделить и еще одну особенность внешней среды – ее неопределенность. Неопределенность связана с количеством информации, которой обладает компания о конкретном факторе, а также с достоверностью этой информации. В условиях когда информация крайне скудна или же ненадежна, компания вынуждена пребывать в состоянии неопределенности, а принимать эффективные решения в состоянии неуверенности в завтрашнем дне очень тяжело.

22. Технологии распространения информации о компании в рамках ПР деятельности.

Распространение информации - процесс предоставления информации, имеющейся в информационно-поисковой системе, потребителям информации.Выбор средств распространения информации

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно -оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: I) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лнц в рекомендательно-свидетельской реклама, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров»8. КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной

коммуникации-это средства распространения информации, пере

дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и

обратной связи. К ним относятся средства массового и избиратель

ного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событий

ного характера. Средства массового и избирательного воздействия

включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы,

отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства

рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные

средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой

информации нацелены на большие недифференцированные аудито

рии, а средства избирательного воздействия - на специализирован

ные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средства

избирательного воздействия). Специфическая атмосфера - это спе

циально созданная среда, способствующая возникновению или

укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или

использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчи

таны на внушение чувства уверенности и прочих представлений,

которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов у. Мероприя

тия событийного характера- это мероприятия, рассчитанные на

донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений.

С целью произвести на аудиторию тог или иной коммуникацион

ный эффект отделы по организации общественного мнения устраи

вают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пу

ска и т. п.

23.Правила проведения пресс-конференции. Материалы для прессы.

Подготовку к пресс-конференции следует начинать за две недели до даты ее

проведения, хотя опыт PRSG показывает, что физически ее можно провести, добившись

хороших результатов, и за два дня.

Основные этапы организации пресс-конференции

1. Определение целей и задач пресс-конференции.

2. Выработка и формулирование главной и вспомогательной темы.

3. Выяснение имен и должностей спикеров, а также необходимое для их доклада

оборудование (видео, проектор, перевод, лазерная указка, микрофоны в зале для желающих задать вопросы и т.д.).

4. Подготовка и согласование сценария проведения пресс-конференции. Факторы,

которые важны:

■ место проведения мероприятия;

■ продолжительность пресс-конференции;

■ спикеры, время и темы их выступлений;

■ наличие информационных материалов и сувенирной продукции;

■ привлечение дополнительных вспомогательных лиц/служб (фотограф, оператор,

переводчик);

■ привлечение других подрядных организаций, в том числе PR-агентства;

■ оформление зала;

■ обеспечение транспорта, который привезет журналистов к месту проведения

мероприятия;

■ ведущий пресс-конференции.

5. Составление списков СМИ иих утверждение.

6. Разрабатывается примерная смета возможных накладных расходов, которая

утверждается с руководством компании.

7. Пишется текст приглашения, который должен содержать:

■ информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную

информацию о мероприятии и зарегистрироваться;

■ логотип компании;

■ дату, время и место проведения пресс-конференции;

■ темы выступлений и имена спикеров предстоящего мероприятия;

■ краткое описание освещаемой темы;

■ краткую информацию о компании (бэкграундер;

■ для малознакомых помещений желательно приложить схему расположения места

проведения пресс-конференции.

8. По списку СМИ проводится предварительный телефонный обзвон журналистов, в

ходе которого выясняется их интерес к теме пресс-конференции (первый звонок необходимо

сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста интересует компания, но

не интересует данная тематика, то выявляется интересующая тема, и если она не идет

вразрез с интересами компании, то до или сразу после пресс-конференции организуется

встреча с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет

заинтересованности в теме и компании, то следует поинтересоваться причиной такого

равнодушия. В зависимости от приведенных журналистом причин выбирается один из

вариантов дальнейших действий:

а) журналисту без нажима приводятся доводы в пользу значимости темы, компании, ее

деятельности и задач с точки зрения аудитории его СМИ;

б) в том же СМИ находится другой журналист. Это делается посредством:

■ наводящего вопроса первому журналисту;

■ беседы с главным редактором или редактором отдела;

■ установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.

9. После первого звонка и выяснения предварительной заинтересованности журналиста

ему отправляется приглашение по факсу или электронной почте (реже с курьером), после

чего осуществляется второй звонок, в ходе которого получается подтверждение получения

приглашения и его заинтересованности в посещении пресс-конференции.

10. В процессе устного приглашения журналистов необходимо фиксировать их

комментарии в письменной форме для дальнейшего анализа, оценки ситуации, составления

списка возможных вопросов и последующего консультирования спикеров.

11. Еще один звонок журналистам делается накануне пресс-конференции, является

напоминанием и сопровождается вопросом: «Не изменились ли ваши планы посетить

пресс-конференцию?»

12. Пишется пресс-релиз, который должен:

■ включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить

дополнительную информацию;

■ содержать логотип компании;

■ соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов

компании.

Более подробно о составлении пресс-релиза см. одноименную главу.

13. Обязательно создается информационная папка для журналистов. Классическая

пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в том порядке, в котором их

должны видеть журналисты):

■ программа пресс-конференции, включая список спикеров;

■ пресс-релиз;

■ биографии с фотографиями спикеров компании;

■ копии презентаций спикеров (могут предоставляться в электронном виде на

CD-ROM);

■ фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD-ROM);

■ информация о рынке, на котором работает компания;

■ актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);

■ истории успеха;

■ цифры и факты (факт-лист);

■ background компании;

■ брошюра (или история компании);

■ корпоративный бюллетень или издание;

■ визитки контактного лица ( PR -менеджера компании или другого менеджера, в

обязанности которого входит общение со СМИ). В набор для прессы рекомендуется

включать небольшие сувениры с символикой компании;

■ папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный

набор материалов.

Примечание. Ваша пресс-папка может отличаться от приведенного списка, но в ней

обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом.

14. Подготавливается презентация для спикеров (при необходимости).

15. Заблаговременно, до пресс-конференции, составляется список наиболее трудных

вопросов. Вопросы формируются двумя способами:

а) с использованием профессиональной интуиции;

б) в ходе общения с журналистами во время их приглашения и неформального

выяснения у них отношения к теме, поднимаемой компанией.

16. До пресс-конференции PR-менеджер проводит со спикерами консультационную

работу, которая включает:

■ информирование о возможных реакциях и откликах прессы на предлагаемую тему

мероприятия;

■ определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение

предложений по устранению слабых моментов и, совместно с руководством, доработка темы

и сценария пресс-конференции;

■ информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;

■ напоминание всем спикерам о нормах и правилах взаимоотношения со СМИ;

■ обсуждение списка сложных вопросов и совместная выработка ответов.

17. На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала

регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно должен

быть именной нагрудный бедж. Помимо этого менеджеры должны иметь с собой:

■ сформированные пресс-папки для журналистов;

■ именные беджи для журналистов с названием изданий;

■ беджи для спикеров;

■ списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;

■ таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится

мероприятие;

■ настольные таблички с именами спикеров;

■ табличку Регистрация на стол регистрации;

■ элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также

сопутствующую канцелярию.

18. Необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и

фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить (ｫотбрэндитьｻ) помещение до

начала регистрации, т.е. до прихода первых приглашенных. На столе президиума должна

стоять минеральная вода и бокалы. Всем спикерам необходимо раздать программу

мероприятия. Заранее, до мероприятия (еще лучше, до появления журналистов), необходимо

протестировать оборудование, используемое спикерами.

19. На регистрации должно присутствовать не менее двух менеджеров. В больших

отелях (помещениях) один из представителей компании должен встречать журналистов у

входа. В случае доставки журналистов собственным транспортом представитель должен

встречать их у автобуса на месте прибытия.

20. Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость журналистов,

собрать их визитки или (при отсутствии таковых) координаты, предоставить им пресс-папки

и дополнительную информацию.

21. Во время регистрации всем участникам пресс-конференции желательно предложить

чай, кофе или легкие прохладительные напитки.

22. PR-менеджер должен следить за регламентом проведения пресс-конференции.

Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10-15 минут

необходимо отвести на вопросы журналистов.

23. По окончании официальной части во время фуршета PR-менеджеры должны

активно общаться с журналистами для выявления информационных пробелов и их

оперативной ликвидации путем организации мини-интервью со спикерами компании. Также

следует узнать об их впечатлениях, предложить журналистам выслать дополнительную

информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по

заранее запланированным темам.

24. По окончании пресс-конференции PR-менеджер не должен покидать место

проведения мероприятия до ухода последнего журналиста. Следует поблагодарить

журналистов за участие в пресс-конференции.

25. В тот же день после проведения пресс-конференции необходимо распространить

пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на

мероприятии.

26. В течение 2-3 дней готовятся фотографии по мероприятию, которые могут

предоставляться журналистам по их запросу.

27. В течение 3-5 дней необходимо провести телефонные беседы с журналистами для

уточнения степени их интереса к изложенной теме и необходимости предоставления

дополнительной информации для развития темы. (Рекомендации в отношении очередности

телефонных звонков смотри в методике по рассылке пресс-релиза.) По результатам этой

работы составляется план выхода публикаций.

28. Публикации собираются по мере их выхода, подшиваются, а копии рассылаются по

компании.

24. Причины снижения эффективности ATL рекламы и активизации использования ПР технологий.

В настоящее время снижается эффективность ATL рекламы. Происходит это из-за дороговизны прямой рекламы, ATL коммуникации не могут охватить именно тот сегмент рынка, который нужен предприятию. Раскрывая тему более подробно, можно назвать 7 основных причин снижения эффективности ATL – рекламы:

1. Информационный сверхвзрыв. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому «заметность» рекламы объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.