3.Возврат

^{Производитель берет на себя обязательство выкупить у продавца нереали­зованную продукцию. Данный метод представляет собой вариант распространения на условиях консигнации, что позволяет дистрибьютору, ничего не платить произво­дителю до тех пор, пока товар не будет реализован.}

Стимулирование торговли при повторных покупках

Поддерживающее стимулирование организуется на стадии зрелости товара или в начале периода упадка. Привлекает потребителей не приверженных определённой марке, которые покупают товары в основном в периоды их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или увеличивает количество товара, покупаемое каждым потребителем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути, это «точечные» удары, в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность потребителей (их воздействие ограничено только периодом стимулирования).

^{Четырьмя ценовыми методами, побуждающими дистрибьютора совершать повторные покупки и поддерживать таким образом запас товара, являются:}

Снижение цены

^{Действует так же, как описанная выше скидка с цены. Однако следует учитывать, что по крайней мере частично эту скидку почувствует при по­купке конечный покупатель или что в обмен на получение повышенной прибыли от сделки дистрибьютор дополнительно организует демонстрацию товара и/или его рекламу.}

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен. Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно. Достоинства и недостатки снижения цен. Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и

недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным ( рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.

Применение.

Решения о снижении цен могут быть приняты:

•производителем, который хочет увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей;

•торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «неделя» торговли...) и при этом снижает наценки на отдельные товары.

Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое (немедленное) снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.

Совместная реклама

^{Соглашение о совместной рекламе, в соответствии с которым производитель и дис­трибьютор вкладывают средства в рекламирование розничного продавца продукта или услуги.}

^{Соотношение вклада обеих сторон может быть различным, но если производитель возьмет на себя хотя бы 70 % расходов, это позволит ему контролировать содержа­ние рекламы. (Более сложной формой совместной рекламы является организация «совместного маркетинга». При этом производитель для привлечения к сотрудниче­ству дистрибьютора разрабатывает интегрированную коммуникационную програм­му, которая позволит последнему снизить свои расходы в зависимости от того, какое количество рекламы розничной торговли он сможет распространить.) Доля участия производителя в расходах на такую рекламу может составлять от 25 до 100 %, но обычно колеблется от 70 до 90 %. Обычно к нему добавляется накопительная доля, определяющая предельный процент выплат от стоимости реализованных товаров, который производитель согласен перечислять дистрибьютору (составляет, как пра­вило, от 2 до 6 % на каждый доллар сбыта):.}

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

Рекламирование продавца?

Конкурсы

Если привлекательность премий состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: стать лучшим среди лучших. Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели. Характеристики конкурса.

Конкурс должен отвечать следующим требованиям:

• правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;

• если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;

• первый (главный) приз должен быть значительным;

•конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;

• должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;

• если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера ( например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего- либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.

Конкурс должен также отвечать маркетинговым целям предприятия:

• тема конкурса должна быть связана с товаром или с его рекламной политикой;

• конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;

• конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения. Полные, точные и легкие для понимания условия конкурса должны содержать: условия участия; необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов.

Обучение персонала

Стимулирование торговых представителей

^{Производителю необходимо стимулировать собственный или привлеченный со сто­роны (за комиссионное вознаграждение) торговый персонал. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных процентов или Премий (бонусов), которые являются существенной}

^{прибавкой к заработной плате, а в некоторых случаях и заменяют ее, а также формы нематериального поощрения — проведение неформальных встреч, конкурсов среди продавцов, курсов повышения квалификации, предоставления демонстрационных и рекламных материалов.}

^{В работе Д. А. Ньютона ' рекомендуется рассматривать торговый персонал в каче­стве «участников кампании по продвижению», давать им задания и выплачивать воз­награждение по тем же схемам, которые используются при проведении рекламных кампаний.}

^{Главным требованием к продавцам технически сложных изделий является спо­собность усваивать специальные знания и навыки, которые им преподаются на заня­тиях в компании. По этой причине недавние выпускники технических учебных заве­дений лучше всего подходят для этого типа продаж. При этом рекомендуется по возможности закреплять территории за торговыми представителями с целью содей­ствия установлению устойчивых отношений с клиентами. Следовательно, террито­рии (точнее, клиенты) должны переходить к другим продавцам только при ухудше­нии показателей продаж. Вознаграждение должно состоять приблизительно на 80 % из фиксированного оклада, чтобы продавец ощущал себя полноправным сотрудни­ком компании, а на 20 % — из комиссионных, начисляемых по результатам работы.}

^{В отдельную группу можно выделить торговых представителей, реализующих товар профессионалам, например врачам или дантистам. На эту работу следует брать преисполненных энтузиазма молодых людей. Однако текучесть кадров в этом секторе довольно высока. В силу некоторой обезличенности этой формы продаж закрепленные за продавцами территории рекомендуется постоянно менять, чтобы добавить разнообразия в эту достаточно рутинную работу. Вознаграждение должно состоять на 80 % из постоянного оклада, чтобы продавец мог ощущать себя работни­ком компании, и на 20 % — из комиссионных, которые зависят от количества сде­ланных потенциальным покупателям телефонных звонков, так как результаты про­даж в данном случае мало зависят от усилий продавца.}

Стимулирование розничных продавцов

Для того чтобы привязать своих продавцов, приобщить их к делам фирмы и заставить проникнуться ее «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам: финансовое поощрение, конкурсы, путешествия.

Все они являются инструментами стимулирования торгового персонала. Отношение работников к этим акциям самое различное. Одни воспринимают ее очень благожелательно, другие систематически уклоняются от конкурсов и прочих мероприятий. Классические инструменты стимулирования. Их четыре и по своему характеру они очень близки к способам стимулирования товара. Все они содержат предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за продвижение товара к покупателю.

А) Премия к заработной плате или за выполнение годового задания. Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в течении всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.

Б) Премия за решение конкретной задачи.

Например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.

В) Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум

усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.

Г) Путешествия- это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса. Все классические средства стимулирования торговых представителей играют роль «сладостей», выдаваемых понемногу и в нужный момент. Они все в меньшей степени рассматриваются как мотивация торгового представителя; это скорее, компенсация (вознаграждение). Сегодня главная задача предприятия- добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий, а не работать только по регламенту. Усиливается тенденция перехода от количественного стимулирования торгового персонала к качественному.

График стимулирования торговли

^{Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по вре­мени со стимулированием покупателей. Этот вопрос относится к сфере практического применения временной интеграции ИМК: для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно «проталкивать* товар (по каналам распределе­ния) и привлекать к нему внимание (создавая спрос со стороны покупателей). Если дистрибьютор знает, что продукт или услуга может сразу найти своего покупателя, то он с большей вероятностью предоставит для него лучшее место в торговом зале (или выделит больше времени на обслуживание клиента, если речь идет об услуге).}

Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем

На стимулирование пробной покупки оказывают воздействие следующие факторы:

• стоимость фактического контакта;

• любое преимущество, предоставляемое выбранным методом, например увеличение частоты покупок постоянными покупателями, улучшение дистрибуции;

• убытки, когда целевая аудитория не заинтересовалась вашим предложением;

• мотивация потребителей;

• внешние условия, в которых проводится промо- акция;

• возможность дальнейшего контакта с потребителем;

• соответствие имиджу торговой марки;

• размер вознаграждения, необходимого для убеждения;

• сроки: например, по сравнению с выпуском продукции на рынок или рекламной кампанией;

• система дистрибуции и наличие товара в местах продажи.

^{Существуют четыре главных типа стимулирования пробных покупок:}

^{1. Предоставление образцов продуктов и услуг}

2. ^{Предоставление ценовых скидок.}

3. ^{Выплата премий.}

4. ^{Выдача купонов (предлагаются производителями быстро расходуемых потребитель­ских товаров и услуг).}

^{Предоставление образцов обычно является наиболее эффективным и выгодным ме­тодом стимулирования пробных покупок, Второе место занимает метод ценовых ски­док. Премии обычно привлекают новых пользователей, но, выбрав этот метод, следует действовать очень осторожно. Купоны, прежде всего как вид стимулирования быстро расходуемых потребительских товаров, оказываются эффективными в том случае если их использование ориентировано не на постоянных покупателей марки, а на со­вершающих пробную покупку. Далее мы рассмотрим все четыре типа стимулирования.}

Предоставление образцов

^{Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Однако осо­бенности каждого вида продуктов и услуг обусловливают и отличия в формах стиму­лирования пробных покупок.}

^{Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов явля­ется дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные перво­начальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, разуме­ется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов — это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки и в дальнейшем. Особенно ве­лика вероятность последующих повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.}

^{Например, если компания один раз позволит фирме-поставщику выполнить анализ экономической целесообразности коммерческого проекта, то при этом у нее появля­ется своего рода обязательство продолжать начатое сотрудничество. Если вы согла­шаетесь посидеть за рулем демонстрируемой автомашины, то у вас возникнет особое отношение к этой модели, а также к торговому персоналу автомобильной фирмы, какого бы у вас никогда не появилось, если бы вы не приняли это предложение. По­добным образом, после того как вы примерили несколько предметов одежды в уни­вермаге, у вас возникает повышенная мотивация приобрести один из них.}

^{Однако маловероятно, чтобы, пробуя образец расфасованного продукта из разря­да часто покупаемых, вы испытали чувство обязанности приобрести его, поскольку ситуация предполагает низкую вовлеченность с вашей стороны. Что касается таких продуктов, продавцу важнее, чтобы они покупались немедленно — то есть получали хорошую оценку сразу после опробования. Около 75 % покупателей, которые полу­чают образец, соглашаются его испробовать, и только от 15 до 20 % будут покупать его в дальнейшем по полной цене6. Тем не менее эти цифры значительно выше, чем в случае использования других методов стимулирования потребителей, в частности купонов.}

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, то он теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов в деятельности стимулирования преследует единственную цель- ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование. Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

- от двери до двери: доставка на дом;

- рассылка по почте;

- реализация образцов через журналы;

- в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

- оплату стандартной рекламной полосы;

- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

- затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Методы снижения цены:

^{Существуют четыре способа стимулирования пробных покупок путем сниже­ния цены}

1. Возмещения или компенсации;

^{Этот метод предусматривает частичный воз­врат денег за покупку. Функционально возмещение близко действию купонов.}

^{Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение, как и купон, должно восприниматься потенциальным покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получает деньги только после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы.}

^{В поддержку идеи о том, что возмещение представляет собой непосредственную ценность, говорит тот факт, что половина всех покупателей никогда не требует воз­мещения. Количество случаев выплаты находится на уровне 1-2 %, в то время как количество покупок достигает 3-4 % — примерно тот же уровень, что и при исполь­зовании купонов.}

^{Хотя обычно компенсация выплачивается наличными, а в случае крупных поку­пок — чеками, все более распространенным становится предложение вместо денег возвратных (или «восстановительных») купонов, что подчеркивает близость обоих методов. Возвратные купоны, предлагаемые в качестве компенсации, могут стимули­ровать и повторные покупки.}

^{Когда использовать метод возмещения. Что касается пробных покупок, ком­пенсация должна распространяться на одну покупку. Подобное условие прибавляет покупателю уверенности при принятии решения (в отличие от обещания возмещения при наличии нескольких покупок).}

^{Величина компенсации редко бывает меньше $ 1. Это означает, что при пробных покупках возмещение должно применяться только для новых продуктов, розничная цена которых превышает $ 5. Скидка в $ 1 на товары стоимостью ниже S 5 — это слишком накладно для производителя и чрезмерно для создания мотивации у покупателя. Поэтому для скидок на сумму менее $ 1 и, следовательно, для дешевых товаров лучше использовать купоны.}

^{Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих то­варов.}

^{Так, в 1981 г. президент Chrysler Ли Иакокка для преодоления сокращения сбыта предложил возмещение в сумме $ 500 за покупку любой модели автомобиля этой компании, а для некоторых моделей эта сумма составила S 1000. Для таких дорогих продуктов подобное предложение было сделано впервые, В условиях общего спада экономики начала 1980-х годов такое серьезное предложение, по-видимому, могло принести свои плоды, хотя на успех Chrysler повлияли и многие другие факторы, в том числе личные качества его знаменитого президента.}

^{Возмещение с целью создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. Предложения о возмещении могут размещаться на рекламном объявлении — так же, как и купоны. Возможно, что для получения дополнительных контактов с клиентом они не так эффективны, как купоны, которые покупатель не отправляет по почте, а лично относит в магазин.}

^{Менеджеры нередко упускают возможность использовать метод возмещения для создания осведомленности о торговой марке и формирования отношения к ней. Для создания осведомленности, повышения ее узнаваемости и запоминаемости на талоне с предложением компенсации должно присутствовать название марки, изображение упаковки продукта или логотипа услуги. Чтобы содействовать формированию благо­приятного отношения к марке, на талоне также должно присутствовать главное рек­ламное обращение — заявление о главной выгоде.}

2. ^{Бонусные пакеты}

^{Бонусный пакет — это предложение потребителю большего количества продукта за счет а) использования более вместительной упаковки (тары) или б) увеличения единиц продукта (услуги), предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Таким образом, предлагая бонусный пакет, производитель фактически снижает цену единицы товара, а потребитель получает возможность при­обрести больше продуктов или услуг, чем при обычной покупке. Очевидно, что ис­пользование метода бонусных пакетов позволяет увеличить объем продаж (о чем говорится в следующем разделе, посвященном стимулированию повторных покупок). Однако он может с успехом применяться и для поощрения пробных покупок.}

^{Когда использовать бонусные пакеты в отношении пробных покупок. Для стимулирования пробных покупок бонусные пакеты можно использовать не во всех ситуациях. Во-первых, продукт или услуга должны быть в принципе «делимы» на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет. В отношении кофе это, к примеру, возможно, в отношении компьютера — нет. Упаковывая пищевые продук­ты в более объемную бонусную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен в течение определенного времени сохранять свои качества. По этому параметру бонусные пакеты применимы к кофе, но не могут использоваться для мо­лока. Точно так же «неделимы» и некоторые услуги, например услуга заполнения налоговой декларации (в отличие, скажем, от «делимых» услуг химчистки или поя чечной).}

^{Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробных покупок при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель предпочтет взять на пробу, скорее, не больше, а меньше продукта. Что касается низкововлеченных покупателей, то они не много потеряют если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них продукта.}

^{В-третьих, бонусные пакеты можно использовать только при наличии хороших отношений между производителем и предприятиями розничной торговли. Крупная тара занимает больше места на полках, а оказание бонусных услуг занимает у продав­цов больше времени, что не всегда их устраивает. Поэтому обычно использование бонусной упаковки для увеличения сбыта не используется до тех пор, пока рознич­ные продавцы не станут рассматривать производителя в качестве самого перспектив­ного партнера.}

^{В силу этих причин бонусные пакеты имеют ограниченное применение для поощ­рения пробных покупок. Поэтому их следует использовать, только если товар может делиться на мелкие составляющие, если его приобретение не связано с большим мате­риальным риском для покупателя и если между производителем и розничным продав­цом сложились хорошие отношения.}

^{Использование бонусных пакетов для создания привилегированного поло­жения марки в глазах покупателей. При применении этого метода имеет значе­ние, какая их форма используется —упаковка большего объема или продажа больше­го количества единиц товара. Бонусные пакеты продуктов и услуг не увеличивают осведомленности о марке до тех пор, пока не будет сделана пробная покупка (в отли­чие от образцов, купонов или компенсаций), потому что впервые покупатель сталки­вается с предложением бонусного пакета только в магазине. Однако более вмести­тельная упаковка позволяет привлечь внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание при его использовании и облегчить припоминание и узнавание марки при последующих покупках. Кроме того, увеличение размеров упаковки и эти­кетки дает возможность размещения на них рекламного обращения фирмы, что улуч­шает отношение к марке — но опять-таки это справедливо не для пробных, а лишь для последующих покупок.}

^{Иначе обстоит дело с предложением дополнительных единиц продукта. Их обертка или упаковка будут оказывать действие на покупателя только в месте покупки, облег­чая узнавание марки. Но обычно после покупки любая обертка, даже содержащая текст рекламного обращения, выбрасывается и теряет таким образом возможность сообщать информацию о данной торговой марке. Чтобы обеспечить привилегированный образ марки не только в месте покупки, каждая дополнительная единица товара должна иметь свою обертку, а все дополнительные услуги должны иметь свой ярлык.}

3. Прямое снижение цены

^{Прямое снижение цены означает непосредственное сни­жение «нормальной» цены. Покупатель получает скидку непосредственно при покупке в отличие от ситуаций использования купонов или возмещения. Слово «нормальная» взято в кавычки потому, что, как мы увидим в дальнейшем, нормальная цена, которую покупатель сравнивает со сниженной, зачастую устанавливается с учетом мнения менед-}_же^{ра, разрабатывающего данное предложение. Здесь мы будем говорить о скидке, вводи­мой производителем и предлагаемой непосредственно покупателю или конечному по­требителю (а не о розничной скидке, о которой пойдет речь в следующей главе). Она определяется исходя из нормы прибыли производителя, а не розничного торговца.}

^{Две разновидности прямой скидки. Прямые скидки могут предлагаться (а) че­рез рекламу либо (б) посредством использования специальных упаковок, содержа­щих информацию о скидке и рассылаемыхпроизводителем для размещения в магази­нах {информация о скидках, размещаемая на стендах в супермаркетах, как правило, имеет отношение к скидкам, предлагаемым розничным продавцом, а не производите­лем). Однако оба метода имеют ограниченное применение.}

^{Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому произво­дителю необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно.}

^{Использование упаковок с информацией о скидке также имеет свои ограничения. Так, в среднем около половины всех розничных торговцев не хотят использовать подобные упаковки ю. Причина состоит в том, что при этом нарушаются их собствен­ные планы в отношении продажной цены.}

^{Использование прямых скидок для стимулирования пробных покупок. Использование прямых скидок для стимулирования пробных покупок возможно только в одном случае: для привлечения новых пользователей к устоявшейся марке. Чем это вызвано? Дело в том, что скидка поможет только тогда, когда потенциальный покупатель заранее знает, какой должна быть нормальная цена на эту марку и может сопоставить ее с качеством, которое он получит, купив ее. Согласно терминологии К. Б. Монро, потенциальный покупатель должен знать «справочную» цену, с которой он сможет сравнивать цену сниженную ''. Например, предложение о продаже со скид­кой компьютеров фирмы Apple привлечет только новых пользователей при условии, что они будут иметь представление о качестве этих компьютеров и знать их обычную цену.}

^{Таким образом, скидки нельзя использовать для внедрения новых марок, которые представляют собой совершенно незнакомые товарные категории, как было, напри­мер, в случае с компьютерами Apple, когда они впервые выходили на рынок в катего­рии персональных компьютеров. Новая категория не имеет справочной цены, поэто­му у покупателя нет возможности сравнивать нормальную и сниженную цены. По этой причине на первую марку из новой товарной категории устанавливается макси­мальная цена, которую, по мнению производителя, согласится платить покупатель. При этом расчет делается на то, что при отсутствии сравнительной информации о товаре его высокая цена будет подразумевать высокое качество. Для внедрения но­вых категорий, как мы уже видели ранее, подходящим методом стимулирования проб­ных покупок является предложение пробных образцов (персональные компьютеры Можно предлагать для испытания дома или в офисе).}

^{Кроме того, скидки не следует использовать для внедрения новых (незнакомых) марок из сложившейся категории, если при этом скидке не предшествует рекламная Кампания (или не сопровождает ее). При этом реклама знакомит покупателей с мар­кой и создает представление о ее цене.}

^{Прямое снижение цены скидки для создания привилегированного поло­жения марки в глазах потребителя. Прямая скидка от производителя при пра­вильном использовании может стать стимулом для испытания товара, в также способ­ствовать созданию привилегированного положения производителя в глазах покупателя. Первый эффект коммуникации (осведомленность о торговой марке) мо­жет быть усилен за счет распространения информации о скидке в рекламе или разме­щения ее на упаковке продукта. Заметьте, что в данном случае использование рекла­мы предпочтительнее, так как она охватывает большее количество потенциальных покупателей.}

^{Отношение к торговой марке также может быть улучшено за счет продуманного предоставления скидок. Четыре способа снижения цены улучшают отношение и вы­зывают намерение совершить покупку: (1) указание наряду со сниженной и обычной цены и демонстрация реально получаемой экономии; (2) словесное описание «ценно­сти» предложения скидки; (3) включение сведений о главной выгоде марки в объявле­ние о скидке; (4) использование (где это возможно) в качестве поддержки положи­тельного образа предприятия розничной торговли.}

4. Гарантии

^{Гарантией называется обязательство производителя в течение опре­деленного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.}

^{По своей сути гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспри­нимается в качестве таковой. Несмотря на то что гарантия представляет собой услов­ную скидку в будущем, — в той мере, в какой она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку— она действует подобно прямо­му снижению цены. Например, несколько лет тому назад компания American Motors (в настоящее Время подразделение Chrysler) смогла активизировать продажу своих автомобилей за счет двукратного увеличения гарантийного срока до двух лет и гаран­тийного пробега до 24 тыс. миль. (Разумеется, с тех пор гарантийные обязательства изменились, но для того времени это предложение было новаторским).}

^{Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении продуктов, подразумевающих высокую вовлеченность со стороны покупателей. К ним относятся такие дорогостоящие изде­лия, как автомобили, бытовые приборы или промышленное оборудование. Хотя многие магазины, в частности универмаги Sears, гарантируют 100 % возврат денег практически за любой товар, такие гарантии наиболее эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.}

^{Гарантии для создания привилегированного положения продукта в глазах покупателей. Гарантии имеют крайне незначительное воздействие на осведомлен­ность о торговой марке, однако они и не должны способствовать решению этой ком­муникационной задачи, если речь идет о продуктах высокой вовлеченности.}

^{Гарантии могут оказывать значительно более сильное влияние на отношение к тор­говой марке. Фактически привлекательная гарантия может создать благоприятное отношение к марке, способствующее ее приобретению. Высококачественные гаран­тии, подразумевающие гарантийное обслуживание в течение длительного периода времени, значительно снижают воспринимаемый клиентом риск от дорогостоящей покупки}

Премии

^{Премии — это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сни­женной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких еди­ниц продукта. Существуют два вида премий:}

1. ^{Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.}

2. ^{Самоликвидирующиеся премии. Обычно эта предварительная оплата очень дорогих товаров (например, парусных лодок фирмы Kool): покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («са­моликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.}

^{Способность премий стимулировать пробные покупки довольно ограничена, по­скольку предлагаемый товар имеет специфический характер. Исследования показы­вают, что менее 10 % домохозяйств США когда-либо «записывались» на бесплатные или самоликвидирующиеся премии, а среднее число получивших премии составило около 1 %.}

^{Избирательный характер премий может быть использован для получения такти­ческого преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруп­пы потребителей. Так, премии, ориентированные на женщин, могут способствовать увеличению продаж женщинам продуктов, пригодных также и для мужчин, например шампуня Head & Shoulders.}

^{Возможно, здесь следует упомянуть об одном исключении. Банки и ссудосберега-тельные ассоциации, которые больше других коммерческих организаций практику­ют Предоставление премий, успешно привлекают с их помощью новых пользователей своих услуг. Так, согласно исследованию Престона и его коллег|3, в одном из банков, предлагавшем премии, число открываемых счетов выросло примерно на 43 %. Хотя эти новые клиенты банка открывают небольшие счета на короткий срок, все же такой вид стимулирования приносит прибыль. Премии могут оказаться эффективным сред­ством привлечения новых пользователей, когда марка относится к категории потре­бительских продуктов,}

^{ВЫБОР ПРЕМИЙ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ФИРМЕ ПРИВИЛЕГИРОВАННОГО ПОЛОЖЕНИЯ В ГЛАЗАХ КЛИ­ЕНТОВ (СРВ). Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. В этом за­ключается сложность и скрытый недостаток использования премий. Неудачно вы­бранные премии могут повредить имиджу марки и привести к снижению объемов сбы-Подобные неприятности порой не минуют даже лидеров рынка. Когда посуда за $6,19 из серии Pillsbury Doughboy Collector's предлагалась в качестве премии за покупку сухой смеси для кекса Pillsbury Brownie Cake Mix за 1 2,19, объем продаж последней упал вдвое! Поэтому всегда следует заранее тщатель­но взвешивать сочетание продукта и премии С другой стороны, премия может оказаться слишком привлекательной, что прц}_во ^{дит к заметному увеличению числа желающих попробовать товар. Если компания окажется неподготовленной к такому наплыву клиентов, ее финансовое положение (или репутация) может пострадать.}

^{Подобный случай произошел с английской фирмой Hoover в декабре 1992 г., когда она предложила *Два бесплатных авиабилета в США*, стоивших примерно 400 фунтов, в качестве премии за покупку своего пылесоса, цена которого составляла 119 фунтов. Естественно, потребители восприняли это предложение как «два билета в США за 119 фунтов и новый пылесос в придачу*. В фирму обратилось 200 тыс человек! Выполнение обещания обошлось ей в 20 млн фунтов, и еще 30 млн было израсходовано на оплату размещения в средствах рекламы извинений по поводу не­избежных в подобной ситуации задержек с доставкой товара. Разумеется, Hoover приобрела 200 тыс. новых пользователей, но за гораздо более высокую цену, чем планировал менеджер фирмы по маркетингу (быстро ставший бывшим менеджером), В данном случае премия оказалась абсолютно неувязанной с предлагаемым продук­том. Возможно, что стратегия ИМК помогла бы предотвратить это маркетинговое фиаско.}

^{Однако можно привести и обратные примеры, когда премии, призванные стимули­ровать пробные трансформационные покупки, способствовали укреплению имид­жа фирмы:}

^{*использование компанией Marlboro сувениров с ковбойской атрибутикой;}

^{» переводные картинки с изображениями гоночных автомобилей, выдаваемые в каче­стве премий при продаже высококачественных моторных масел;}

^{*зонтики Perrier в качестве премии за покупку минеральной воды Perrier.}

^{Правильно подобранные премии содействуют и пробным информационным по­купкам:}

^{» летние футболки с логотипом фирмы Cheseborough-Pond's при покупке крема для загара Vaseline Intensive Care Lotion;}

^{* легкая одноступенчатая стремянка, прилагаемая к пылесосам Hoover (девиз реклам­ ной кампании: iHoover всегда на одну ступеньку выше всех!»).}

^{Таким образом, премии должны централизованно интегрироваться с учетом мак­ропозиционирования торговой марки. Этот вывод справедлив не только в отношении стимулирования пробных, но и повторных покупок.}

Купоны

Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон- это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

•при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

•на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Способы распространения купонов

Способы распространения купонов

А) По почте.

Эта технология аналогична рекламе по почте. Ее основной проблемой является подготовка базы данных, которая должна бать надежной и адекватной целевой группе (корректное определение потребителя, постоянная модернизация ит. д.). Рассылка купонов по почте, связанная с сопровождающим купон рекламным обращением, производится по строго определенным правилам и сегодня представляет собой одну из самостоятельных методик «прямого маркетинга».

Б) Доставка на дом.

Купоны кладутся в почтовые ящики или под двери квартир. При этом способе распространения возврат купонов больше, чем при их рассылке почте.

В) В прессе.

Благодаря селективности распространения печатных изданий, его применение намного облегчает определение целевых потребителей.

Г) На (в) упаковке.

Купоны, размещенные на упаковке (on pack) или в упаковке (in pack) товара сводят к нулю затраты на их распространение, которые очень велики как при их доставке на дом, так и при распространении через печатные издания (вследствие высоких рекламных тарифов). Уровень возврата купонов распространяемых этим способом составляет от 10 до 20%. Считается, что распространение купонов в упаковке особенно эффективно при решении задачи увеличения потребления устоявшейся клиентурой, тогда как на упаковке- позволяет заинтересовать покупателей, не приверженных данной марке или даже предпочитающих конкурентную марку.

Д) В магазине.

У входа в магазин или в центре торгового зала сотрудники магазина, встречающие покупателей, и представители фирмы, организуют демонстрацию товара и распространение купонов, дающих возможность покупателям воспользоваться прямым снижением цен. Это прямой способ распространения купонов, который часто применяется при выведении товара на рынок и иногда сопровождается дегустацией. Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

Способы стимулирования повторных покупок

^{Рассмотрим способы стимулирования, направленные на увеличение числа повтор­ных покупок теми потребителями, которые уже опробовали данный товар или услугу. Данные методы продвижения подразумевают скорее краткосрочное, чем долго­срочное решение проблемы повторных покупок.}

Осязаемые средства стимулирования повторных покупок:

Упаковка

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования потребителем. Премией могут также быть упаковки различных товаров: моющих средств, продаваемых в ведерках, горчицы в горшочках, растворимого кофе в стеклянных банках. Их упаковка легко трансформируется в мусорные ведра, подставки, прозрачные или декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки ит.д. Домохозяйка, покупая товары в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У нее создается ощущение значительной экономии, когда ведерко из- под стирального порошка впоследствии используется как ведро для льда или мусорное ведро. Поскольку ей всегда предлагается полезная премия, она чувствует удовлетворение и хорошо относится к таким предложениям.

купоны для следующей покупки;

(вся информация в разделе купоны)

купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара,компенсации;

^{Данный вид стиму­лирования требует от покупателя предоставления доказательств приобретения двух или более единиц товара. Они могут быть куплены единовременно или с ин­тервалом (в последнем случае мы имеем в чистом виде повторную покупку). В каче­стве вознаграждения может выдаваться либо купон для следующей покупки, либо частичная денежная компенсация. Купоны обычно выдаются покупателям бакалей­ной продукции и лекарств. Выплата компенсаций чаще всего практикуется при по­купке дорогих потребительских или промышленных товаров и услуг.}

^{На рис. 12.4 представлен образец купона, выдаваемого за покупку нескольких еди­ниц товара. В данном случае приобретение (возможно, единовременное) двух упако­вок изюма San-Maid дает право на получение купона, дающего 100 % скидку при покупке очередной упаковки — фактически бесплатное ее получение. Данный метод стимулирования помогает созданию прочной лояльности торговой марке.}

^{Число покупок, требуемых для получения купона или компенсации, теоретически может быть любым, но практика показывает, что их должно быть не более трех.}

^{Однако даже три покупки могут существенно задержать переключение покупате-и} _н^{а конкурирующую марку. Более того, часто покупка нескольких единиц продук­ции компенсируется по «скользящей» схеме; чем больше покупок, тем больше воз­награждение, например 50 центов за одну упаковку, $ 1 — за три, $ 1,5 — за шесть.}

^{Предложения о компенсации, размещаемые на упаковке или внутри-нее, обычно реализуются в меньшем объеме (обычно 4 %), чем купоны-вкладыши. Вероятно, это объясняется тем, что предложения о компенсации необходимо отсылать в адрес фир­мы, в то время как купоны могут быть погашены в магазине. Однако эти 4 % не отражают фактическую эффективность метода компенсаций, поскольку в действи­тельности существует так называемый фактор «отставания». Его суть в том, что чело­век совершает покупку, польстившись на предложение о компенсации, но позже за­бывает воспользоваться им (то есть отправить вкладыш производителю).}

Конкурсы

^{Хотя конкурсы и лотереи являются сходными методами про­движения, они имеют некоторые различия. Для участия в конкурсе необходимо иметь определенные навыки (обычно незначительные), при этом победа в них присуждает­ся лучшему участнику. Кроме этого, требуется представить доказательство покупки. В отличие от конкурсов победителей лотерей определяет случайный выбор. В мгно­венных лотереях победители становятся известны непосредственно в момент прове­дения розыгрыша.}

^{Задача устроителей конкурсов и лотерей состоит в том, чтобы эти мероприятия стимулировали повторные покупки продукта. Эти методы продвижения можно объе­динять. На рис. 12.5 показан пример подобного объявления о лотерее-конкурсе фир­мы А/ах. Победитель мгновенной лотереи может выиграть специальный приз, при этом для его получения не требуется подтверждения покупки. Однако совершение покупки стимулируется дополнительной возможностью получить компенсацию в размере $ 2, для чего требуется предоставить доказательство приобретения двух еди-ниц продукции фирмы Л/в.}

премии за многократные покупки

^{Чтобы поощрять повторные покупки, условием выдачи премии должно быть требование подтверждения приобретения продукта. Иногда премии могут состоять из нескольких дополняющих друг друга предметов (например, приборов для сервировки стола), каждый из которых можно получить в магазине при очередной покупке. Очевидно, что премии действуют наиболее эффек­тивно, когда целевая аудитория достаточно однородна по демографическим парамет­рам или характеристикам стиля жизни.}

Дополнительные услуги как средство стимулирования повторных покупок

Под обслуживанием обычно понимается способ, каким продавец тли иной представитель компании взаимодействует с клиентами на личном уровне и который влияет на отношение к фирме или ее марке.

Например, вспомните, как вели себя по отношению к вам - когда вы покупали новую машину - продавец автосалона, а позднее менеджер ремонтной фирмы. Были и они доброжелательны, любезны, изъявляли желание помочь? Если вы можете ответить на эти вопросы утвердительно, то при следующей покупке или при следующем ремонте наверняка обратитесь в те же компании.

Уровень обслуживания проявляется во всех личных контактах продавца и покупателя: в личной беседе, в телефонном разговоре, в отправленном письме или факсе, таким образом, элементы обслуживания присутствуют при совершении практически всех покупок, за исключением, быть может, тех, которые совершаются в крупных магазинах самообслуживания или через торговые автоматы.

Маркетинг отношений

Одним из новых направлений в современной науке маркетинга является маркетинг отношений. Подход маркетинга отношений становится объектом стратегического планирования фирм и, как следствие, активно применяется за рубежом и используется такими компаниями как Sony, Pilsbury, Nordstrom, а также внедряется на российском рынке.  

Маркетинг отношений - это процесс построения догосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.

Целью маркетинга отношений является создание эффективной    маркетинговой системы взаимодействия.

Основными элементами подхода маркетинга отношений являются:

1. Создание реального превосходства предложения

2. Нахождение правильных клиентов.

3. Повышение лояльности клинетов.

Материал подготовлен по:

1.С.А. Рыбченко, Т.В.Евстигнеева Учебное пособие «Методы стимулирования сбыта» 2007 г.

2. Рожкова С.В. Методы стимулирования сбыта/ М., 2003 г., 73 с.

3. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров