Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Московский государственный университет печати им. И. Федорова

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Otvety_na_ekzamenatsionnye_voprosy.doc

Скачиваний:

Добавлен:

22.09.2019

Размер:

803.33 Кб

Скачать

☆

1 / 131 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Ответы на экзаменационные вопросы.

1)Реклама в системе общественных отношений. Основные подходы к пониманию рекламы.

Категория «реклама» анализируется со многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы и многочисленностью научных определений этой категории.

Основные подходы к пониманию рекламы: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический и др. Все они тесно связаны между собой и дополняют друг друга.

Основные черты и характеристики подходов:

Через критерий исторической хронологии, первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе обеспечении процесса продажи товаров ( древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Неслучайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo(reclamare), что означает «кричать», «звать»)

Реклама как форма коммуникации: «Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и отачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги ,имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.) потенциальным покупателям (потребителям), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования». Подход к рекламе как к одной из форм коммуникации один из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики.

Как функция, как целевая деятельность, направленная па продвижение рекламируемых товаров. В значении «функция» реклама чаще увязывается именно с маркетинговой функцией продвижения, а реклама часто рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности. В частности, этим объясняется тот практический интерес, который реклама вызывает у маркетологов, а также большое количество определений рекламы, данных именно этой категорией специалистов. Приведем несколько примеров подходов К рекламе с функциональных позиций, которые указывают на ее связь С маркетинговой деятельностью.

В английском языке «реклама» переводится в двух вариантах: advertising и advertisement. В первом случае реклама рассматривается как процесс (т. е. рекламирование), как вид деятельности, во втором имеется в виду совокупность носителей рекламы. Таким образом, рассмотрение рекламы как стимулирующей функций позволяет исследователям сосредоточиться на ее главном предназначении функции продвижения объекта рекламы, стимулирования процесса его покупки и потребления.

Реклама функция: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с. помощью cpeдств рекламы».

«Материальный подход». Восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.

реклама продукция: «Реклама — это совокупность продуктов рекламной двятельность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействовать На целевую аудиторию средствами рекламирования».

понимание рекламы как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, которая объединяет всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

Рекламно-коммуникационный бизнес в мировом масштабе превратился в мощную отрасль глобальной экономики с интегрированным бюджетом почти в $1,5 млн.

реклама-отрасль: «Рекламная отрасль — это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, рекламные отделы рекламодате-лей. СМИ как рекламоносители), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы»:

Культурологический подход Она давно информирует потенциальных покупателей, активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т. д. Справедливым является подход к рекламе как к явлению человеческой культуры, как к проявлению прикладного искусства.

Определение рекламы как явления культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

реклама как наука (часто определяемая как рекламология) Становление рекламной науки, или рекламологии, тесно связано с актуальны ми потребностями рекламного бизнеса. Растущим объемам рекламных инвестиций, необходимости постоянного повышения эффективности рекламного влияния на получателей обращений уже не могли соответствовать чисто эмпирические методы, которые базировались исключительно на накопленном опыте и интуиции рекламистов. Проблему можно было решить только при условии использования научных принципов. Научные основы рекламы базируются па использовании теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной психологии), экономико-математической статистики, теории вероятностей, маркетинга и многих других наук.
реклама как профессия С древних времен реклама была сферой профессиональной деятелыти ильных групп людей. Первыми профессионалами в сфере рекламы были глашатаи. Усложнение задач, которые стоят перед рекламой, стало причиной появления новых рекламных профессий: изготовителей и расклейщиков рекламных афиш, составителей рекламных текстов и др. Наконец, с появлением первых рекламных агентств возникла самостоятельная профессия — рекламист (в последнее время иногда называемая «рекламщик»). Разделение труда между рекламными агентствами, а затем и внутри них ны

тало к жизни появление многих новых рекламных профессий. Среди них со

| рудники отделов по работе с клиентами (экаунт-менеджеры, трафик-менеджеры И др.); сотрудники отделов по закупке и планированию размещения рекламы (медиаисследователи, медиапланеры, медиабайеры и др.), сотрудники творческих 01 и юн (арт-директоры, креаторы, копирайтеры и др.), сотрудники отделов но изготовлению носителей рекламы (от компьютерных дизайнеров и печатников до технологов и монтажников конструкций наружной рекламы).

рек лама как творчество (так называемый рекламный креатив) взаимосвязь рекламы с проявлениями человеческой культуры в значительной степени объясняется тем, что реклама является одним на видов деятельности, в которых важную роль. играет творчество. Творческая со ставляющая рекламы в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений Смотрами творческого уровня рекламистов являются периодически проводимые рекламные фестивали( «Каннские львы» (Cannes Lions), «Клио» (Clio) ,«Саммит-эвордс» (Summit Awards) ,«Эпика» (Epica Awards) ,«Золотой барабан» (Golden Drum),Московский международный фестиваль рекламы, Киевский международный фестиваль рекламы, Кавказский международный фестиваль рекламы ,«Золотой волк» в Минске, «Золотой молоток» (Golden Hummer) в Риге).

№ 2

Реклама в системе общественный отношений. Основные функции рекламы в современном обществе.

Необходимо отметить ее значительную экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание и поддержание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров.

Еще один важнейший аспект: реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей в борьбе за внимание и деньги потребителей товара. Причем по мере роста объемных и качественных показателей общественного производства значение этого инструмента усиливается. Количество товарных позиций даже на уровне региона достигает десятков, а иногда и сотен тысяч. Свободно ориентироваться в этой массе часто похожих друг на друга товаров трудно даже специалистам, не говоря уже о рядовом потребителе. Поддерживая и обостряя конкуренцию между производителями (продавцами), реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Важнейшая экономическая роль рекламы реализуется также в том, что она способствует расширению рынков сбыта. Она участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и мировой экономики в целом.

Реклама становится одной из важнейших Отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании и валового продукта, и новых рабочих мест. Причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые обслуживаются рекламой. Одна из наиболее мощных и авторитетных общественных организаций рекламистов — Международная рекламная ассоциация так развила эту мысль в рекламной кампании всей рекламной сферы. в журнале «Newsweek» рекламный материал предварял слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает»

Но не все специалисты признают экономическую роль рекламы позитивной. Наиболее частым обвинением в адрес рекламы является то, что она требует вложения большого объема средств в производственно-коммерческую сферу для продвижения товаров. Как следствие, это в значительной мере повышает конечные цены на товары.

Необходимо отметить тот факт, что реклама сама по себе является одной из крупных отраслей экономики.

Говоря о неэкономических ролях рекламы, трудно переоценить ее социальную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание абсолютного большинства населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности.

Министр Великобритании Уинстон Черчилль когда-то отметил: "реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой лучшей едой. Она стимулирует его старательность и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах никогда бы не сошлись друг с другом»

Реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни

Значительная политическая роль рекламы. И эта роль не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Действительно, интенсивность и содержание политрекламы заметно влияют на расстановку политических сил в государственных органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим элементом свободы слова во всех странах. Не зря независимые СМИ получили определение «четвертая власть». Можно в этой связи также напомнить, что во многих государствах со сформированным постиндустриальным обществом рекламу называют «пятой властью». Это в полной степени отражает политическую роль рекламы в современном мире. В основе этого феномена — экономическая природа. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную независимую политику, не согласовывая ее ни с органами государственной Власти, ни с олигархами. Например, по данным Союза журналистов России в 1990-Х гг., от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составляли рекламные поступления. По мнению некоторых экспертов, К 2006 г. данный показатель возрос до 85-90% .

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. И это не удивительно, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Следует отметить, что в советские времена, когда все общественные науки были за идеологизированными, понятие рекламы также рассматривалось исключительно сквозь призму идеологии. Ярким примером этого может служить статья «Реклама» в «Большой Советской Энциклопедии». В частности, она содержит такие строки: «Кроме достижения сугубо экономических целей, она (реклама. —Е.Р.)используется для политической и идеологической обработки населения. Реклама, которая формирует нужды и жизненные стандарты буржуазного общества, социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств рекламы, которые находятся в руках монополий, осуществляется навязывание лишних нужд. воспитание конформистских взглядов, насаждаются стандарты "массовой куль туры", культ моды. Реклама через систему средств массовой информации охватывает подавляющее большинство членов "общества потребления", оказывает содействие все большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического влияния на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая желательные монополиям политические фигуры. Реклама широко используется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни, западной идеологии» .

Нельзя также не отметить значительную образовательную роль рекламы В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способст вует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности прививает потребителям определенные практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоёв населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику человека вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окружающей среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения. Поэтому вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оригинальным в этом плане можно признать мнение французского социолога Эдгара Морена, которое он высказал в предисловии к книге «Реклама как экономический инструмент и социальное учреждение» Согласно его подходу, влияние рекламы «...реализуется в том, что она превращает товар в подобие наркотика, как бы впрыскивая в него одурманивающее зелье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызЫвает у покупателя чувство легкости, которое граничит с эйфорией и надолго охватывает его. Если рекламное объявление оптимально по смыслу и форме, оно должно одновременно вызвать восторг и беспокойство, создать снедающее предчувствие удовлетворения и желание получить его любой ценой».

Реклама является постоянной мишенью для критики. Немецко-американский философ, психолог и социолог Эрих Фромм отметил: «Реклама апеллирует не к уму а к чувствам; как любое гипнотическое внушение оно старается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка и за счет этого оно приносит человеку определенное удовлетворение (наподобие кино), но в то же время усиливает его чувство ничтожества и бессилия. все это совсем не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают ничтожество индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто бы обращаются к его критическому мышлению, его способности разобраться в чем угодно, но это лишь средство усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений»

Как уже отмечалось, психологическая роль рекламы реализуется как на индивидуальном уровне, так и на уровне общества в целом. Не всегда эта роль является положительной.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Об эстетической роли рекламы свидетельствует тот факт, лучшие образцы

рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мировою искусства живописи. Среди них — Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Виктор Васнецов, Константин Коровин, Казимир Малевич, Ворис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фавор-сКИЙ и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство вы-[ающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и многие другие.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Кэмерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинается именно со съемок в рекламных видеоклипах.

Уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «лица» или «иконы» компаний), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в Городские пейзажи. Нередко рекламные конструкции заслоняют реконструируемые и строящиеся объекты К сожалению, отмечая положительную роль рекламы в современном обществе, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Граница между настоящим искусством и чистым развлечением стирается: стандарты настоящего искусства исчезают и постепенно изменяют критериями псевдоискусства».

№3

Многофункциональность рекламы в современном обществе. Неэкономические функции рекламы.

Реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. И эта роль не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Действительно, интенсивность и содержание политрекламы заметно влияют на расстановку политических сил в государственных органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим элементом свободы слова во всех странах. Не зря независимые СМИ получили определение «четвертая власть». Можно в этой связи также напомнить, что во многих государствах со сформированным постиндустриальным обществом рекламу называют «пятой властью». Это в полной степени отражает политическую роль рекламы в современном мире. В основе этого феномена — экономическая природа. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную независимую политику, не согласовывая ее ни с органами государственной Власти, ни с олигархами. Например, по данным Союза журналистов России в 1990-Х гг., от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составляли рекламные поступления. По мнению некоторых экспертов, К 2006 г. данный показатель возрос до 85-90% .

Нельзя также не отметить значительную образовательную роль рекламы В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности прививает потребителям определенные практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоёв населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Об эстетической роли рекламы свидетельствует тот факт, лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и многие другие.

Уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «лица» или «иконы» компаний), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в Городские пейзажи. Нередко рекламные конструкции заслоняют реконструируемые и строящиеся объекты (рис. 1.3). К сожалению, отмечая положительную роль рекламы в современном обществе, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Граница между настоящим искусством и чистым развлечением стирается: стандарты настоящего искусства исчезают и постепенно изменяют критериями псевдоискусства».

№4 Социальная и политическая функция рекламы в современном обществе.

Реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни

№5 Реклама как социокультурный фактор. Постмодернизм и реклама.

Об эстетической роли рекламы свидетельствует тот факт, лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мировою искусства живописи. Среди них — Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Виктор Васнецов, Константин Коровин, Казимир Малевич, Ворис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фавор-сКИЙ и другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В начале нового века постмодернизм, ставший социокультурным феноменом последних десятилетий века прошедшего, приобретает видимые черты зрелости и продолжает диктовать моду в различных сферах современной культуры. Постмодернизм вводит и разрабатывает такое важное понятие, как симулякр, (от латинского simulacrum – образ, подобие. Практически весь современный мир, по мнению Ж.Бодрийяра, функционирует как мир «кажимостей», видимостей, симулякров – фантомов сознания, мало соотносимых с реальностью, но воспринимаемых гораздо реальней, чем сама реальность. Именно этот мир Ж.Бодрийяр назвал гиперреальностью.

№6 Эстетическая функция рекламы. Эстетика постмодернизма и рекламы.

Эстетическая функция рекламы.

Уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «лица» или «иконы» компаний), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в Городские пейзажи. Нередко рекламные конструкции заслоняют реконструируемые и строящиеся объекты (рис. 1.3). К сожалению, отмечая положительную роль рекламы в современном обществе, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Граница между настоящим искусством и чистым развлечением стирается: стандарты настоящего искусства исчезают и постепенно изменяют критериями псевдоискусства».

Эстетика постмодернизма и рекламы.

Постмодернизм сосредоточился не на отражении, а на конструировании, моделировании действительности, создании искусственной реальности. Существует множественность значений, мерцание межстрочных смыслов, есть пустоты, а смыслы нередко рождаются именно в пустоте, возникающей между строк, - считал Мишель Фуко (5). Пустоты – это те интерпретации, которые существуют, но не обозначены в тексте. Он сделал вывод, что «в конечном счете, манифестируемый дискурс настойчиво представляет то, о чем он не говорит, - именно такое неговорение и будет той пустотой, которая изнутри подтачивает все, что говорится» Особый интерес у теоретиков постмодернизма вызывает проблематика текста, его воздействия и восприятия. Причем происходит абсолютизация текста. Жизнь общества рассматривается как огромный, непрерывный текст, дискурс, в котором все уже когда-то было сказано, а новое возможно только по принципу калейдоскопа - смешения отдельных элементов, что дает новые комбинации и интерпретации.

Именно поэтому первой характерной особенностью постмодернистских текстов можно назвать цитатность - как постоянный возврат к прошлому, уже когда-то состоявшемуся, и имеющемуся в «архиве» текста. Можно сказать, что в постмодернизме идет поиск нового, которое рождается из диалога со старым. С цитатностью мышления связано такое основополагающее понятие постмодернистской эстетики, как «интертекстуальность».

Интертекстуальностью отмечена значительная часть современного искусства, рекламы и моды. Яркий пример интертекстуальности – это современная мода, которая постоянно возвращаясь к «архиву», вводит в моду элементы стилей разных прошедших даже эпох, производит заимствования из этнокультур (африканские и восточные мотивы в дизайне одежды), ткани воспроизводят рисунки старых мастеров – от живописи Возрождения до импрессионистов. Постмодернистское увлечение текстом привело к использованию в одежде орнаментов, состоящих из шрифтов – латиницы и кириллицы, а также японских и китайских иероглифов. Реклама модных объектов нередко воспроизводит и использует интертекстуальность моды.

Интертекстуальность скрещивает высокое с низким, элитарное с массовым, деканонизирует каноны, смешивает настоящее с прошлым, раскрепощает сознание человека, вовлекает в игру, в диалог. овольно часто реклама использует стилистические цитаты, когда создаваемый дискурс представляет собой стилизацию под рекламу, скажем, 20-х, 30-х, или модных сейчас для цитирования 70-х годов. В российской рекламе пришло время “освоения” соцарта с соответствующими тому времени реалиями, ключевыми фигурами и понятиями.

Аллюзия, намек, может проявляться в использовании в рекламе старинных, антикварных вещей, старых фотографий, кино- и видеозаписей, хранящих дух прошедших эпох или стилизованных под старину. Использование в рекламном креативе приёма «возврата к прошлому» следует вообще трактовать как одну из характерных черт постмодернистской рекламы. Это может быть обращение к традициям в различных интерпретациях – традиционных символов, образов, старинной обстановки и т.д. Помещение рекламируемых предметов в другую эпоху или стилизация их под старину («старая кожа, потёртые джинсы» и т.д.) означает смещение пространства и времени, как в любом постмодернистском тексте.

Следующей чертой постмодеристской эстетики следует назвать характерное для этого направления видение мира как хаоса, лишенного причинно-следственных связей и ценностных ориентиров, мира “децентрированного”, неупорядоченного. Для всех постмодернистских текстов характерна фрагментарность дискурса и нарочитая хаотичность, неопределенность композиции. Эта неопределенность создает у рецепиента чувство неуверенности в ходе развития сюжета. В рекламе это может выражаться в использовании в видеоряде многочисленных “проходов” рекламных персонажей, последующие действия могут никак не стыковаться с предыдущим развитием сюжета, содержание текста иногда разводится с изображением, или еще один прием, часто используемый в последнее время – когда потребителю рассказывается история, не имеющая никакого отношения к товару, а сам рекламируемый объект появляется только в конце, часто в рекламной коммуникации употребляются знаки-индексы, как раз предполагающие показ части вместо целого. Здесь налицо отказ от всяких попыток выстроить связные причинно-следственные связи, дать логическую интерпретацию действия.

С постмодернистским индивидуализмом связано применение в креативе рекламы Я-концепции, получившей в последние годы самое широкое распространение. Известный слоган L Oreal – «Я этого достойна!»- яркий пример применения на практике этой концепции.

№т 7 Реклама как социо- культурный фактор. Стилистика постмодернистской рекламы

Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мировою искусства живописи. Среди них — Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Виктор Васнецов, Константин Коровин, Казимир Малевич, Ворис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фавор-сКИЙ и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в Городские пейзажи. Нередко рекламные конструкции заслоняют реконструируемые и строящиеся объекты

Стилистика постмодернистской рекламы

Постмодерн зародился во второй половине 20века. Все в этом направлении пропитано духом протеста против существующего образа жизни порядка вещей. Ведущие авторы постмодернизма во множестве публикаций изложили категорическое несогласие с рядом вековых устоев мышления и творчества, заведомо утверждая необъективность любого суждения и невозможность приближения даже к относительной истине.

Во многом это явилось продолжением авангардистских течений начала 20 века: дадаизма и сюрреализма с втягивание в художественное творчество новых коммуникативных технологий: видеоинсталяций, компьютерной графики, цифровых средств изображения (digital- art и ret- art). Вовлечение рекламных средств и приемов в данный процесс оказалось весьма интенсивным. Визуальное творчество далеко выходит за пределы полотна и мольберта. Здесь изыскиваются всевозможные способы противостояния обыденному существованию, конструированию уже не отдельной вещи и текста- это начинает играть лишь подсобную роль, а значительных объектов пространства. Связь постмодернистского творчества и рекламного мастерства проявляется в принципиальной установке на конструирование иллюзорных сущностей, котрые в постмодерне именуются симулякрами ( от лат.simulo – делать вид, притворятся), а в рекламе – вариантами условности. Симулякр – это муляж действительности. Подобие реальности, пустая форма. Призванная занять место художественного образа.

№ 8 Глобальные тенденции развития современной рекламы. Снижение эффективности и интеграция рекламы с инструментами маркетинга.

Развитие рекламы имеет специфические особенности в каждой стране. Основными факторами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы роста национальной экономики, политическая ситуация в стране, сложившаяся система государственного регулирования рекламной деятельности, факторы культурного порядка и др.

Но в то же время можно выделить основные тенденции, которые определяют современное развитие рекламы в глобальном масштабе.

1. Стабильный рост глобального рекламного бюджета. Рост рекламных затрат постоянно опережает темпы роста мировой экономики. За последние десять лет глобальный бюджет рекламы увеличился более чем на две трети. В2005 г. всего в мире потратили на рекламу $404,7 млрд, а в 2006 г. — $427,3 млрд. Прогноз на 2007 г. составлял $451,9 млрд. Мировое лидерство в рекламных затратах традиционно удерживают США Объем рекламного рынка этой страны, составляющий $155 млрд, — это порядка 38% глобального рекламного бюджета.

Наиболее стремительно растущие рекламные рынки мира — Бра-зилия Россия, Индия и Китай даже получили в мировом рекламном сообществе специальное определение «страны ВRIС» (аббревиатура названий стран Brazil, Russia, India, China). Эта группа дает более 27% прироста мирового рекламного бюджета ежегодно

2. Опережающий рост объемов рекламных бюджетов по сравнению с ростом объемов производства, при всей позитивности данной динамики для рекламистов, свидетельствует о постоянном снижении эффективности рекламных затрат. Явление это носит объективный, устойчивый и общемировой характер. Поэтому можно говорить о снижающейся экономической эффективности рекламы как об одной из глобальных тенденций ее развития.

общеизвестно, что эффективность, в наиболее общем виде, рассматривается как отношение эффекта (результата функционирования) определенных затрат к самим затратам. В случае с рекламой числитель этой гипотетической дроби растет значительно медленнее знаменателя. Таким образом, удельные рекламные затраты ы на единицу рекламируемой продукции постоянно растут.

Ухудшаются и другие показатели эффективности рекламы, например возрастает средняя стоимость одного рекламного контакта. Снижение эфективности рекламы в средствах массовой информации даже получило специальное определение — «медиаинфляция».

эффективность рекламы растет медленно (а иногда и снижается) прежде всего вследствие постоянного увеличения объема рекламного давления на потребителя. С одной стороны, это связано с тем, что в условиях постоянного роста конкуренции между производителями постоянно растет количество активных рекламодателей. С другой стороны, увеличивается интенсивность рекламной деятельности «среднего» участника этого процесса, а также число задействованных рекламоносителей. Объективно увеличивается и число торговых марок, работающих в одном рыночном сегменте. Например, количество водочных брендов в Украине, претендующих на статус общенациональных, превышает 300. Вполне естественно, что удержать в памяти десятки торговых марок сложнее, чем единицы (вспомним, например, мизерное количество брендов в советский период).

К этому следует добавить, что в мощном потоке «рекламного шума» все труднее «докричаться» до потребителя, а получатели рекламы предпринимают все более решительные усилия по уклонению от рекламных контактов.

3. Одним из главных ответов рекламистов и рекламодателей на снижение эф фективности рекламы явилась многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга. Реальностью стал факт, что маркетинг в большинстве стран уже является основной философией рекламного бизнеса. Практический маркетинг предложил массу инструментов эффективного воздействия на адресатов рекламы. Главными направлениями этого процесса, имеющего глобальный характер, следует назвать:

внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой;
активное использование рекламы в современных маркетинговых технологиях, в числе которых следует, прежде всего, назвать брендинг, мерчандайзинг, позиционирование и др.;
комплексное и системное применение наряду с рекламой других средств маркетинговых коммуникаций. Этот процесс также приобрел глобальный характер, получив научное обоснование в виде концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В рекламе также широко использовались маркетинговые инструменты, например маркетинговые исследования, сегментирование и др.

Реклама, являясь составляющей маркетинговой деятельности,

трансформируется синхронно с эволюцией глобальной маркетинговой политики. так, переориентация субъектов рыночной деятельности с преимущественно массового маркетинга на дифференцированный, а затем и на индивидуальный способствовала широкому внедрению в рекламу технологии маргетинга (от англ.

target цель). Данным термином определяется механизм, позволяющий выделить из всей совокупности потенциальных потребителей только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Дифференциация и индивидуализация маркетинга способствуют тому, что целевыми аудиториями рекламы все чаще становятся немногочисленные группы людей с заранее определенными характеристиками. Это, в свою очередь, определяет необходимость использования соответствующих каналов рекламных сообщений.

Наглядным свидетельством все большей интеграции маркетинга и рекламы является активное использование рекламы в маркетинговых технологиях: мерчандайзинге, брендинге, позиционировании. Так, реклама в розничной сети является важнейшей составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, что, в свою очередь, представляет собой важнейший элемент маркетинговой технологии мерчандайзинг.

реклама — в числе наиболее активных элементов формирования бренда, причем всех его составляющих. Это касается использования рекламы при информировании целевой аудитории о характеристиках (атрибутах) брендируемого товара. < >чеш. важна реклама при акцентировании внимания потенциальных потребите-

лей на выгодах, получаемых от потребления бренда. Массированное использование рекламных сообщений является инструментом внедрения в сознание потребителей ценностей бренда и его сущности.

Именно сущность бренда зачастую используется как основа его позиционировании. При использовании этой маркетинговой технологии роль рекламы также является значительной. Достаточно вспомнить о значении позиционируемых слоганов (т. е. слоганов, определяющих маркетинговую позицию) в рекламных обращениях. В качестве примеров можно привести рекламные девизы: «Освежающая пауза» («А pause that refreshes* компании Coca-Cola, 1929 г.) «Объединяя тюдей» («Connecting people* компании Nokia), «Бриллиант — навсегда!» («Л diamonds is forever!» компании De Beers, 1950 г.).

Еще одним направлением взаимодействия рекламы и маркетинга является реализация концепции интегрированных маркетинговых Коммуникаций (ИМК). Реклама все реже используется в качестве единственного инструмента воздействия на потребителя. Она применяется в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Подобный системный подход позволяет в полной мере использовать все преимущества отдельных элементов ИМК и нивелирован. их недостатки. Кроме того, системный подход в использовании средств маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергический эффект.

№ 9 Глобальные тенденции развития современной рекламы. Использование инновационных рекламных средств.

Активная трансформация рекламы реализуется при ее рассмотрении практически во всех аспектах, т. е. при использовании отраслевого, коммуникационного, функционального и материального подходов. В то же время можно говорить о различной интенсивности трансформационных тенденций в зависимости от используемого подхода. Так, кардинальные изменения в наибольшей степени характерны для рекламного бизнеса, хотя можно говорить о важных трансформациях в сфере рекламных коммуникаций, рекламы как функции продвижения, в структуре рекламного продукта.

Развитие рекламы имеет специфические особенности в каждой стране. Основными факторами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы роста национальной экономики, политическая ситуация в стране, сложившаяся система государственного регулирования рекламной деятельности , факторы культурного порядка и др.

Использование инновационных рекламных средств. В числе новых средств уже как-то неудобно называть Интернет. Однако следует напомнить, что еще каких нибудь 10-12 лет назад понятия «интернет-реклама» просто не существовало.

Еще одним перспективным новым средством рекламы является мобильная реклама. Факторами, которые должны кардинально поменять степень массовости мобильной рекламы, являются внедрение принципиально нового аппаратного обеспечения мобильного телевидения и отмена платы за пользование клиентом сотовой связью в обмен на согласие получать мобильную рекламу.

Дальнейшее развитие в ближайшие годы должна получить реклама в компьютерных играх и использование инновационных нетрадиционных рекламоносителей. Очевидно, что в дальнейшем будут появляться новые виды рекламы, предстаявляющие собой «гибриды» уже известных рекламных средств. Так, уже разработана и успешно прошла испытания мобильно-онлайновая реклама. Совершенно новые качественные характеристики имеет интерактивная наружная реклама с одновременным использованием инструментов Интернета и мобильной связи.

№ 10 Глобализация рекламно- коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса и возрастание роли саморегулирования.

Еще одной важнейшей тенденцией развития мировой рекламы является глобализация рекламно-коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса.

Глобализация рекламного рынка — это следствие глобализации мировой экономики. Вполне логично, что вслед за мировыми мегабрендами-рекламодателями на новые рынки вместе с ними выходят и рекламные сети, сопровождающие их деятельность по всему миру.

Значительная доля глобального рекламного рынка принадлежит крупнейшим рекламно-коммуникационным холдингам, так называемым мировым рекламным сетям.

Процесс концентрации рекламного рынка продолжается. Причем он не ограничивается скупкой исключительно небольших и средних независимых рекламных агентств, но реализуется и через слияние мировых сетей. Так, один из крупнейших мировых рекламных холдингов Grey Global Group в марте 2005 г. был поглощен более мощным WPP Group, а в конце 2006 г. рекламная сеть Interpublic Croup едва не стала частью французского холдинга Publicis Groupe. Эксперты утверждают также, что вся глобальная сеть Aegis Croup может перейти всобст ценность руководства llavas Croup, которое уже к концу 2006 Г. консолидировало более четверти всего пакета акций Aegis . По всей видимости, подобные процессы будут продолжаться и далее.

Внедрение мировых рекламных сетей на рынки конкретных стран происходи I в основном путем покупки местных рекламных компаний или создания совмест пых предприятий. Доля глобальных мировых холдингов по отдельным нацио нальным рынкам рекламы достигает в некоторых случаях достаточно высокою уровня. Например, для рекламного рынка Украины этот показатель в начале 2000-х гг. составлял более 90%.

Одной из заметных глобальных тенденций современного развития рекламы стало повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли саморегулирования рекламистов. Реализация данной тенденции является логичным следствием возрастания роли рекламы в современном обществе. Очень важные сферы социально-экономической жизни, с одной стороны, во многом зависят от успехов развития цивилизованной рекламы, с другой — очень чувствительны к недобросовестности, неудачам и злоупотреблениям в рекламной деятельности.

Основная форма реализации тенденции роста социальной ответственности рекламистов — сознательное самоограничение тематики разрабатываемой рекламы и используемых при этом инструментов. Инициаторами и контролерами подобных ограничений (причем часто более жестких, чем законодательные) выступают, как правило, общественные организации рекламистов. Данная тенденция реализуется как на национальном, так и на глобальном уровнях. В масштабах отдельных стран рекламистами принимаются различные кодексы рекламной этики. Добровольное присоединение к числу сторонников соблюдения требований кодексов означает на деле интеграцию в цивилизованное и социально ответственное рекламное сообщество. Нарушение же положений кодексов, наоборот, ставит рекламные компании, которые виновны в этом, вне его рамок.

На глобальном уровне документы, являющиеся руководствами в саморегулировании, разрабатываются международными организациями. Одной из наиболее авторитетных организаций в этом плане считается Международная торговая палата (МТП). В 1937 г. был впервые разработан Международный кодекс рекламной практики МТП. Впоследствии он регулярно обновлялся. С 2006 г. основным манифестом социально ответственной рекламы является Консолидированный Кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Как видим, даже название документа отражает мировые интеграционные процессы рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций.

№11 Глобальные тенденции развития современной рекламы. Тренды в формировании рекламных посланий.

Развитие рекламы имеет специфические особенности в каждой стране. Основными факторами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы роста национальной экономики, политическая ситуация в стране, сложившаяся система государственного регулирования рекламной деятельности , факторы культурного порядка и др.

Опережающий рост объемов рекламных бюджетов по сравнению с ростом объемов производства, при всей позитивности данной динамики для рекламистов, свидетельствует о постоянном снижении эффективности рекламных затрат. Явление это носит объективный, устойчивый и общемировой характер.

Все возрастающая конкуренция в борьбе за внимание получателей рекламных сообщений влечет за собой кардинальные изменения в подходах к формированию рекламных посланий. Успешное преодоление фильтров, выставляемых получателями рекламы (определенных выше как «радарная завеса»), потребовало широкого применения новых инструментов, позволяющих их «обходить». Среди основных таких приемов:

явно выраженная развлекательность рекламы;
широкое использование в посланиях элементов юмора;

интерактивность, попытки завязать с адресатом диалог, вовлечение получате ля в процесс, описываемый в рекламном послании. Например, на рис. 1.4 кон струкция наружной рекламы одновременно и призывает поиграть получателя (надо вставить свое лицо в специально оставленный проем), и вовлекает его в участие в акции;
применение современных креативных технологий (например, «дизрапшн» от англ. disruption — разрыв) и др.

Можно согласиться с главой холдинга ROWIR Monitoring, А.Милехиным, отметившим что реклама" должна быть удобной для потребителей, органично

вплетена в информационную структуру. примером этого может быт реклама

В компьютерных играх и различные виды рекламы и Интернете, естественно включенные в виртуальное пространство».

Одним из перспективных направлений развития рекламы является ее участие в формировании многосторонних маркетинговых коммуникаций — вовлечение потребителя в коммуникацию на стороне коммуникатора. Как примеры: использование элементов вирусного маркетинга (в том числе «самораспространяющейся" рекламы), клубы потребителей, интернет-форумы потребителей и т. п.

Иными словами, для того чтобы реклама была замечена, она должна быть интересной, неожиданной, веселой, оригинальной, вовлекающей, интерактивной.

№12 Реклама и теория коммуникаций. Основные элементы схемы рекламной коммуникации.

Теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

По мнению ученых, в настоящее время сложился основной континуум науки о коммуникации, который включает следующие дисциплины:

общая теория коммуникации;
межличностная и деловая коммуникации;
теория массовой коммуникации;
теория организационной коммуникации;
коммуникационный менеджмент;
история коммуникаций;
методы коммуникационных исследований;
теория кросс-культурных коммуникаций;
теория вербальной коммуникации;
теория визуальной коммуникации;
политическая экономия и экономика коммуникаций;
коммуникативные исследования;
международные и глобальные коммуникации;
теория виртуальных коммуникаций и др.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать ее как одну из форм человеческих коммуникаций.

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной широкой трактовке коммуникация — это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие.Создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.

В настоящее время выделяют по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории.

Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода рассматривают транспортные, энергетические, водопроводные и др. коммуникации
Общение. Передача информации от человека к человеку.

3.Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекла мы немыслимо.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы

подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения образа жизни и т. п. одних членов общества другими);
управление (целенаправленное воздействие отправителя на получателя сообщения) [4, с. 3].

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение конкретного ожидаемого действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду при знаков (вербальная — невербальная — синтетическая, формальная-неформальная, устная — письменная — печатная, внутри одной страны - международная внутри одной культуры — межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участнике] коммуникации. При этом выделяются такие виды:

внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);
межличностная коммуникация (2 человека);
коммуникация в малых группах (ЧИСЛО участников 3 -9)
Публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников) на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

♦ Организационная коммуникация (как Правило, свыше 100 участников, однако

количество может быть и меньшим, например и небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

♦ массовая коммуникация (число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия), средства массовой информации и т. д.

Отметим, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

№ 13 Реклама и теория коммуникаций. Основные элементы схемы рекламной коммуинкации.

общая теория коммуникации;
межличностная и деловая коммуникации;
теория массовой коммуникации;
теория организационной коммуникации;
коммуникационный менеджмент;
история коммуникаций;
методы коммуникационных исследований;
теория кросс-культурных коммуникаций;
теория вербальной коммуникации;
теория визуальной коммуникации;
политическая экономия и экономика коммуникаций;
коммуникативные исследования;
международные и глобальные коммуникации;
теория виртуальных коммуникаций и др.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать ее как одну из форм человеческих коммуникаций.

Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода рассматривают транспортные, энергетические, водопроводные и др. коммуникации
Общение. Передача информации от человека к человеку.

3.Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются адресату, который их декодирует. Предполагается также наличие определенных барьеров и фильтров (ограничений) и помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации. Целью формирования процесса рекламной коммуникации является инициирование ответной реакции адресата на сообщение коммуникатора.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль ее двух основных элементов, некоей главной оси коммуникации: отправителя (коммуникатора, адресанта) и получателя (адресата), Отправитель является субъектом коммуникации, ее генератором. Сам факт формирования коммуникации определяется целями коммуникатора, осуществляется по его инициативе и за его счет. В случае формирования рекламной коммуникации подобными целями являются маркетинговые цели отправителя.

При этом отправитель, если он действительно заинтересован в высокой эффективности коммуникации, просто обязан формировать ее с учетом особенностей получателя. Добавим также, что большинство характеристик всех других элементов коммуникации - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Очень кратко рассмотрим основные элементы процесса коммуникации.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) (англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций.

Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение) (англ. — message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет два плана (две стороны): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств, план выражения.

№ 14 Реклама и теория коммуникаций. Роль семиотики в рекламной коммуникации.

Теория коммуникаций – это наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

один из разделов теории коммуникаций — семиотика.

Семиотика (от греч. semeion - знак, признак) - наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:

синтактика рассматривает структурные свойства знаковых систем с точки зрения их синтаксиса (безотносительно к значениям и функциям знаковых систем). Формирование упомянутого смысла знаковой конструкции осуществляется с помощью алфавита (совокупность букв, знаков), правил образования и преобразования (отношения знака и знака);
семантика занимается анализом комплекса связанных между собой понятий. Она изучает значение единиц языка (слова, словосочетаний). По отношению К рассматриваемым объектам ставится вопрос, о значении и смысле. Объектом анализа является знак, фрагмент текста. Иными словами, семантика исследует отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);
прагматика изучает отношения знаков и знаковых систем и употребляющих их индивидов. Прагматика как характерная черта массовой коммуникации проявляет себя в том, что именно в коммуникации актуализируются две ее базовые функции — взаимодействие и воздействие. Таким образом прагматика изучает отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека).

№15.Процесс формирования сообщения. Кодирование.

теория коммуникаций – это наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации. В рекламной коммуникации:

Обращение – основной инструмент и носитель информации,эмоционального воздействия,психолог.установки коммуникатора на ЦА.

Сторона от имени кот. Посылается рекламное обращение адресату – отправитель(адресант).

Тот, кто представляет коммуникатора,в чьи уста вкладывается рекламное обращение – посредник(коммуникант).

Схема рекламной коммуникации включает источник сообщения, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря кодируются.

Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый КОД хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Кодирование (англ. — encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются также жесты, характерные позы и т. п. Хорошо например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая Lipton. Движение руки, как бы окунающей пакетик с чаем в чашку, вполне можно назвать одной из фирменных креативных констант этого рекламодателя.

При формировании обращения необходимо учитывать особенности национальных менталитетов (характерный для данного народа образ видения мира, его восприятия и отображения.), архетипов (введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 1920-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное»),стереотипов (типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов).

Формирование посланий,соответствующих основным характеристикам национального менталитета , является важнейшим условием эффективной коммуникации, оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием Использование же архетипов и стереотипов позволяет«включить подсознательное» в восприятие рекламных обращений.

В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным».

Естественно, что при прочих равных условиях это многократно повышает эффективность рекламного обращения.

№16. Канал коммуникации. Барьеры, фильтры и помехи.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оптимального канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. — media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристики канала должны и максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых барьеров (англ. — barrier). Таким термином определяются различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу (не зависящие от воли ни коммуникатора, ни получателя), могущие прервать процесс коммуникаций.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут стать определенные материальные и финансовые возможности значительной части коммуникаторов. Внешняя среда (наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность) также может формировать барьеры. нанример, запрет рекламы табачных изделий на российском и украинском теле-ВИДении в соответствии с действующим законодательством и т. п.

Часть барьеров, которые сознательно воздвигаются адресатами на пути коммуникационных посланий, назовем фильтрами. Наличие фильтров может опре деляться характеристиками получателя (моральные, религиозные, политические и прочие установки). Но чаще всего причиной формирования фильтра выступает ярко выраженное нежелание адресата получать рекламные послания вообще.

Известен феномен, который назван американскими специалистами Дж. Бондом и Р. Киршенбаумом «радарной завесой».

Наличие фильтров значительно уменьшает вероятность того, что рекламное послание достигнет своего адресата. В то же время естественное нежелание адресата контактировать с рекламой снижается с помощью различных приемов, которые осваиваются рекламодателями. Мощные фильтры на пути рекламных

посланий преодолеваются, например, посредством оригинального представления послания,использования юмора, внедрения в послания всевозможных психоло-гических трюков, игровых моментов и т. п.

Помехи (шумы) - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по телевидению) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе комму никаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, религиозные, национальные, политические )

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем.

К семантическим помехам можно отнести также «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: Blue Water (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма-(крем для кожи), Pukala (марка чая «Пукала»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.

№17. Роль коммуниканта и ЦА.

Эффективпость рекламной коммуникации в значительной степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, В чьи уста вкладывается рекламное обращение Такой человек (пли какой мню яругой субъект) может быть определен как посредник ( коммуникантI англ. communicant, spokesperson, moderator) в дан ной коммуникации

Таким посредником МОЖет быть конкретая личность, скажем, популярный актер пли актриса,Например, футболист Андрей шевченко в рекламе «джилет»

Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека»(тетя Ася)

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным считает аудитория источник информации.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением (в том числе и эстетическим), производимым источником обращения на целевую аудиторию.

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в об частях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями (адресатами, англ. — receiver) в рекламной коммуникации являются те люди, та целевая аудитория {target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. люди, которые принимают участие в формировании решения о покупке или непосредственно влияют на него.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения, и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рек-ламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную ауди-торию рекламной коммуникации. Избежать ее наличия в рекламе практически Невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень можно кардинально снизить.

№18. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.

СМК(система маркет. коммуник.) - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формировании у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Главные концепции системы управления рыночной деятельностью:

Концепция совершенствования производства - на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в условиях нена-сыщенного рынка («рынка продавца») достижение максимума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предложения товара. Это, в свою очередь, Делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего является увеличение объема производимой/реализуемой ПРОДУКЦИИ. Выбор пути достижения целей подобным образом, означает Приверженность данной концепции.

В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, так как и условиях товарного дефицита у производителя не имеется жестких стимулов ДЛЯ Налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем.

Сущностью концепции совершенствования товара является обеспечение конкурентных преимуществ за счет постоянного повышения качества производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции, как и в предыдущей, отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам изначально будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом товаров более высокого качества, чем у конкурентов. Реклама же в основном направлена на информирование о характеристиках рекламируемого товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, формально и организационно уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При использовании данной концепции в управлении рыночной деятельностью реализация товара обеспечивается с помощью агрессивной рекламы, методов жесткой прямой продажи и обилия средств стимулирования сбыта. Именно с подобным положением дел связано появление афоризма «Реклама — двигатель торговли».

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе и продвижении не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего характеристиками товара), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам.

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй 3. П.: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

Комплекс маркетинга: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. •маркетинговая смесь»), функция «4Р» (четыре ни). Применение последнего, (Математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно:

товар — product,
цена — price;
сбыт — place (или physical distribution);
продвижение — ^promotion.

Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов ист суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них факторов, воздействующих в отдельности.

Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социеталь-ный) маркетинг. Сущность его заключается в том, «что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом».

№19.Основные цели маркетинговых коммуникаций. Иерархия целей.

СМК -единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формировании у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.(доходы прибыль на влож.капитал)

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели, как:

информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;
мотивация потребителя;
генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
информирование общественности о деятельности организации;
привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
увещевание;
формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необхо димоети произвести покупку;

> стимулирование акта покупки;

» напоминание о фирме, ее товарах и т, д.

№20. Структура системы маркетинговых коммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций.

Основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представ лена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические (рис. 3.3).

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

реклама;
прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);
спонсорство;
участие в выставках и ярмарках;
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;
маркетинг событий;
продакт плейсмент (размещение товара).

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные груп пы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментом коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые КОМ муиикации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетинго вых целей).

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. В данной системе они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации (непрямые коммуник.) и стимулирование (прямые коммуник.) «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

запланированные и незапланированные. «Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов»

С понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций сходны категории преднамеренных и случайных коммуникаций.

Отдельного рассмотрения требует также деление мероприятий и приемов по продвижению на ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т. е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line, т. е. «через линию»).

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

№21. Классификация маркетинговых коммуникаций. ATL & BTL коммуникации.

ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т. е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line, т. е. «через линию»).

В настоящее время термины ATL и BTL приобрели достаточно широкое распространение на практике.

Чаще всего к группе . ATL инструментов ОТНОСЯТ рекламу в СМИ ( пресса, телевидение , радио), наружную рекламу и рекламу в Интернете- Иногда в качестве синонимов термина ATL используют понятия «прямая реклама», «медийная реклама» или «традиционные средства рекламы».

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

печатные СМИ;
телевидение;
радио;
рекламу в кинотеатрах;
outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
indoor (рекламу в местах продаж).

Для определения BTL часто используют сочетание «непрямая реклама», хотя большинство инструментов, строго говоря, к рекламе не относится вообще, являясь инструментами других маркетинговых коммуникаций.

- общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином Б. Т. Л. определяют мероприятия паблик рилейшнз.

В группу BTL-средств обычно включают мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, паблик рилейшнз, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации) и даже упаковку.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
direct marketing (прямой маркетинг);
POSm (рекламные материалы);
special events (особые мероприятия).

В последние годы специалистами все чаще используется термин TTL, который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения.

№22.Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из ср-в СМК.

Реклама — одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых коммуникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она является предмет изучения многих ученых и специалистов. Из многочисленных определений рекламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных рекламодателя ми, можно выделить следующие: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «...как форму коммуникации которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на ял нужд и запросов потребителя» (американские ученые И. Сэндидж, В. Фрапо\ гер, К. Ротцол)

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитируют, в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, прав тельства)», — отмечает французский ученый Анри Дейян.

Американские специалисты Д. Крэвенс, Г. Хиллс и Р. Вудруфф считают, ч «...реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваем) каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»

«Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Такое мнение высказывают американские профессора У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти [21, с. 12].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к СЛОЖнму и многостороннему понятию «реклама». На основании этого краткого контент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рек ламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из них представляются следующие.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Ответная реакция получателя рекламного обращения может отсутствовать вовсе или значительно запаздывать по времени.

3 Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество является ЛОГИЧеСКИМ продолжением предыдущсго. Обратная СВЯЗЬ в коммуникации (а продавец, естественно ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Рекламные усилия не приведут к положительному результату, если имеются недоработки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

Общественный характер рекламной коммуникации. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, адресатом посланий которого может быть и один человек). Во-вторых, предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему практически не встречается рекламы наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.
Как правило, в содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призывы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достижение этих целей очевидно.
Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Редкие исключения из этого правила делают рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Например, в рекламном ролике Курганского автозавода (микроавтобусы «КАвЗ») использован диалог из культового кинофильма 1960-х гг. «Бриллиантовая рука». На видеоряд (движущийся по проселочной дороге автобус «КАвЗ») накладываются такие реплики персонажей Андрея Миронова и Анатолия Папанова:

Лелик, это же неэстетично!
Зато — дешево, удобно и практично!

Еще один пример — из зарубежной рекламной практики. Один из победителей фестиваля «Каннские львы» начала 2000-х гг. рекламные ролики освежающего напитка Doctor Pepper. Герои серии роликов попадают в трагикомичные ситуации, вызванные покупкой пли потреблением напитка. Клипы завершались слоганом "Doctoi Pepper, Хуже не придумаешь!" В окружении слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уверенностью говорить, по крайней мере, об «отстройке» от конкурентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для широкого применения было бы рискованно, хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых получателей может выступить в качестве «барьера».

8). Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

№23. Основные функции реклам

мы в СМК.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркстин Говых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, опре деляемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре конкретном событии, о фирме и т. п.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребите

лей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где

можно купить данный товар, и другие задачи);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, со ответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеж дение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с реклами руемым товаром (например, в серии рекламных роликов кофе Nescafe "праг матическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых че ловеческих взаимоотношений);
подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свойственно "жест кой» рекламе);
удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке ( на-пример, рекламные ролики шампуня Head & Shoulder и зубной пасты Бленд-а-мед описывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие);
создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;
поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формирована у них убеждения в правильности сделанного выбора.

И конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов КОМплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять реклаMy не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых технологиях позиционирования ( перепозицианирования) товара/фирмы -коммуникатора. брендинга. Мерчендайзинга.

№24.Классификация рекламы. Общие подходы.

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов ).

В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важ ное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия — рекламы политической.

еще одной принципиально важной классификацией рекламы следует признать, ее систематизацию по критерию «предмет рекламной коммуникации» (иными словами, то, что рекламируется). В зависимости от характеристик этого предмета выделяют такие типы рекламы:

товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
имиджевая (престижная) реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

реклама идеи;
реклама личности;

реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Заметим что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама paработает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.

И для коммерческого, и для некоммерческого типов рекламы может быть использована следующая классификация

Краткие комментарии относительно некоторых из приведенных выше классификационных критериев.

Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;
селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю).

Распределение в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, приблизительно может соответствовать таким масштабам:

локальная реклама (от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

Подразделение рекламы по характеру воздействия на аудиторию на жесткую и ни г кую тоже достаточно относительно. Из наиболее важных характеристик данных видов рекламы можно отметить следующие. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и часто используется в комплексе с ними. По содержанию она представляет собой агрессивный нажим на покупатели с целью заставить его в ближайшее время купить рекламируемый товар. Примером могут служить послания типа «Покупайте сегодня — завтра будет дороже!», «Количество акционного товара ограничено», «Пока ты раздумываешь, товар купит другой» и т. п. Как правило, подобная реклама рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Для нее характерно использование эмоциональных мошной. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

зрительная (световая, полиграфическая реклама, реклама в прессе и т. п.);
слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
зрителЬНО-СЛухОвая (теле-, кино- и видеореклама);
зрительно обонятельная (ароматизированная листовка) и др.

(Еще больше обещает расширить рекламные возможности данного инструмента изобретение генераторов запахов, интегрированных в комнатные телевизоры. Подобные приставки к компьютерам, разработанные телекоммуникационной компанией NTT Communications, позволяют использовать для передачи запахов каналы Интернета. Такие концепт-установки уже успешно прошли испытания.)

Классификация рекламы в зависимости от используемых средств передачи является наиболее очевидной и наиболее часто используемой. Более подробно основные средства рекламы рассматриваются в разделе 5 этого учебника.

Перечень критериев классификации рекламы, конечно же, не исчерпывается приведенными выше. Его можно продолжить. Как пример можно привести разделение рекламы на такие виды:

наружная (outdoor) и внутренняя (indoor);
стационарная и транзитная (или транспортная);
эффективная и неэффективная;
информирующая об одном продукте (одной компании) и сравнительная реклама;
онлайновая и оффлайновая (в зависимости от того, используется ли в процессе маркетинговой коммуникации Интернет);
профессиональная и непрофессиональная и др.

После рассмотрения наиболее общих подходов к классификации рекламы обратимся подробнее к специфическим видам коммерческой и некоммерческой рекламы.

№25. Классификация рекламы. Коммерческая реклама.

К коммерческой рекламе относится реклама, способствующая достижению маркетинговых целей коммуникатора в сфере бизнеса. Ее инициаторами выступают, как правило, субъекты предпринимательской деятельности.

Основные виды коммерческой рекламы:

1. Одним из важнейших классификационных критериев коммерческой рекламы является тип рекламодателя, инициатора коммуникации. В соответствии с ним выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

реклама от имени производителя
реклама от имени торговых посредников.

Реклама от имени производителей и от имени торговых посредников осуществ-лиется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер. При этом рекламная деятельность для достижения общих целей может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща.

2. В зависимости от характера субъекта рекламы коммерческая реклама под- разделяется на такие виды:

фирменная;
институциональная (корпоративная);

♦ кооперированная.

Фирменная реклама, очевидно, призвана способствовать продвижению кон

кретного коммуникатора. Ее цель — достижение маркетинговых целей ОДНОЙ конкретной фирмы.

Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Например, в недавнем прошлом в СССР проводились мощные кампании корпоративной рекламы, при зывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздннчные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса. Это и неудивительно: ведь все указанные субъекты рекламирования находились в единой государственной собвенности.

Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании –рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики , однако имеющие

общие коммуникативные цели (или общие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.

В современной рекламной практике можно привести как пример рекламные кампании «Т-молока». Рекламодателями в данном случае совместно выступают конкретные производители фасованного молока длительного хранения и производитель его упаковки — компания Tetra Pak.

Еще более наглядный пример — более чем полувековое рекламное сотрудничество таких крупнейших партнеров, как McDonald's и Coca-Cola.

В российской практике один из последних ярких примеров кооперированной рекламы — совместная рекламная акция российской сети ресторанов Sbano с компанией PepsiCo. Логотип Sbarro и условия промоакции сети были напечатаны на нескольких миллионах этикеток для бутылок Pepsi, которые продавались в Москве и Петербурге [27].

3. В зависимости от типа целевой аудитории коммерческой рекламы выделяется:

реклама на сферу бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) — реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;
реклама на индивидуального потребителя и домохозяйства (business-to-consumer, b-to-c, Ь2с).

4.Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампа- ния, позволяет выделить такие виды рекламы:

формирующая спрос;
стимулирующая сбыт
способствующая позиционированию и перепозиционироваиию товара и т. д.

5. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет следующие виды рекламы:

вводящая;

утверждающая;

напоминающая.

На сегодняшний день коммерческая реклама, безусловно, является преобладающей по сравнению с некоммерческой. Это касается практически всех параметров сравнения: рекламных бюджетов, объемов рекламного эфира, используемых носителей и т. п. Некоммерческая же реклама поражает своим многообразием и разноплановостью с точки зрения сферы применения. Кроме того, ее доля в общем бюджете постоянно возрастает. Рассмотрим основные виды некоммерческой рекламы более подробно.

№26. Классификация рекламы. Социальная реклама.

Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом.
Наибольшие перспективы роста эффективности социальная реклама имеет при организации ее в системе социального маркетинга.
К принципиально важным коммуникационным особенностям социальной рекламы можно отнести: некоммерческий характер коммуникаций; субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты; предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции; социальная реклама задает установки, формирующие общественное поведение индивидуума; в идентификации социальной рекламы достаточно часто возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании; релятивность (относительность) общественных целей, достижению которых служит социальная реклама; довольно широкое использование негативных мотивов страха, шока и др.

за рубежом некоммерческую коммуникацию, направленную на решение об щественно значимых целей, называют: public service advertising (ДОСЛОВНЫЙ пере вод: «реклама общественной службы») public service announcement (в том же ВОЛЬ ном переводе «объявления общественной службы»). Для обозначения этого Понятия чаще используется аббревиатура PSA.

Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная реклама вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы изменение поведенческой модели общества»

В качестве основных типов подобных субъектов могут рассматриваться:

государство (через различные органы государственной власти);
всевозможные общественные (некоммерческие) институты, особое место в числе которых занимают различные религиозные конфессии (естественно, не рассматриваются в этой связи религиозные секты, фактически являющиеся коммерческими предприятиями, главной целью которых является овладение деньгами своих последователей);
субъекты предпринимательской деятельности;
отдельные индивидуумы.

Объектами социального маркетинга, в зависимости от целей, которые поста мили перед собой его субъекты, могут выступать:

общество в целом (в случае недифференцированного социального маркетин га, например пропаганда общечеловеческих ценностей);
отдельные группы населения, выделяемые в соответствии с определяемыми субъектами критериями (самый широкий спектр: от родителей, детей и жен щин до инвалидов, ветеранов войны и труда; от наркоманов и ВИЧ-инфнци ровапных до бездетных или многодетных семей; от представителей религиозной конфессии или секты до болельщиков футбольного клуба; от населения конкретного региона до жителей близлежащих домов и т. п.);
каждый индивидуум и отдельности (когда обращение адресуется каждому че ЛОВеку в отдельности, принимающему решение относительно своего поведения, например отказ от вредных привычек,призыв совершить конкретный поступок.

Принципиально важные коммуникационные особенности социальной рекламы:

Некоммерческий хар-р коммуникаций.

Субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты (особенно те, в обязанности которых входит реализация социальной политики государства), общественные организации, субъекты предпринимательства. Отдельного рассмотрения, ввиду своей специфики, требует реклама от имени определенных религиозных конфессий.
Предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции.
Конечным результатом коммерческой рекламы в абсолютном большинстве случаев является формирование психологических установок индивидуально го потребления. Социальная реклама формирует установки, определяющие общественное поведение индивидуума.
В идентификации социальной рекламы нередко возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании. Причинами подобной ситуации чаще всею является сходство в целях и используемых приемах социальной, иолитиче ской, государственной и даже коммерческой рекламы.

6. Недостаточная четкость проблем социальной рекламы во многом обусловлена относительностью восприятия предмета рекламирования — самих социаль иых проблем. Существуют трудности при определении общественного харак тера целей рекламы в силу различий в интересах общественных групп. В раз ные времена, у разных народов, в различных государствах общественные цели сильно разнятся. Этот феномен можно определить как релятивность (относи- тельность) общественных целей, достижению которых служит социальная реклама.

7. Среди используемых при разработке социальной рекламы мотивов чаще, нежели в других типах рекламы, широко используются негативные мотивы страха и шока.

(Спектр мнений достаточно широк: от признания необходимости применения шока в социальной рекламе до полного отрицания и исключения негативных мотивов.)

Спорным является и такой жесткий критерий при идентификации социальной рекламы, как отсутствие каких-либо фирменных констант конкретных компаний в социальных рекламных обращениях.
Социальная реклама теснее, чем все другие типы рекламы, связана с установившимся в среде получателей этих обращений традициями, нормами морали и стандартами общественного поведения.

№27. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг можно

определить как непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное

взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посред СТВОМ средств ДМ, необходимо назвать:

привлечение внимания получателя;

♦ удержание потребителя и сфере ВОЭДеЙСТВИЯ коммуникатора;

развитие долговременных личностных отношений с получателем;
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные виды прямого маркетинга:

личная (персональная) продажа;
директ-мейл маркетинг;

(коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.)

каталог-маркетинг;

(метод прямого маркетинга С Использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся (раздаваемых) в магазинах).

телемаркетинг (телефон-маркетинг);

(предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и ад ресатом посредством телефона.)

интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи;
интерактивный мобильный маркетинг;
интерактивный телевизионный маркетинг

Общие коммуникационные характеристики прямого маркетинга:

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец покупатель».

Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.
Диалоговый режим коммуникации «продавец — покупатель». Ответная реакция получателя практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.
Относительно просто измеряемый эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.
Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя да же по ходу коммуникации.
Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). В некоторых случаях покупка товаров через систему директ-маркетинга позволяет покупателю сэкономить деньги. Кроме того, покупатель получает определенные нематериальные выгоды. Продавец, со своей стороны, имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать. Возможна также экономия на организации и содержании розничной сети.
Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями.
Относительно высокая стоимость одного контакта. Одна из немногих отри цательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие его несомненных достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникации (прежде всего рекламы).

№28. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций. Паблик рилейшнз.

1. Паблик рилейшнз представляют собой систему специфических средств и инструментов коммуникаций, используемыx для формирования гармоничных отношении организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объ ек тинной информированности в целях достижения маркетинговых целей КОМмуникатора.

2. В ЧИСле основных средств и носителей паблик рилейшнз следует назвать: связь со средствами массовой информации; паблик рилейшнз средствами по-

лиграфии; Интернет-телевидение; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; паблик рилейшнз в Интернете; круглые столы и другие средства PP.

3. Сфера реализации паблик рилейшнз и тип субъекта коммуникаций позволяет выделить такие типы паблик рилейшнз: коммерческие PR; политические PR; социальные PR; государственные PR.

4. К основным характеристикам паблик рилейшнз как средства маркетинговых коммуникаций можно отнести: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию); относительно более высокий уровень респектабельности; ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией; отсутствие полного контроля за содержанием информационных сообщений в СМИ; еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия.

№29. Нерекламные средства коммуникации. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представля ет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направлен ных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму до полнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Основными типами целевых аудиторий сейлз промоушн являются конечные потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. В ОТНО шении каждой из приведенных аудиторий средствами промоушн достигаются различные цели.

Основными характеристиками стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование дают потребителю больше информации, чем мож но было бы передать другими средствами СМК); то, что многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; кратковременный характер эффекта роста продаж, получаемый в результате. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

В числе основных этапов традиционной промоушн-кампании: формулирова ние целей SP-кампании; определение характеристик целевой аудитории; анализ характеристик товара (услуги), который является предметом коммуникации; определение бюджета промоушн-кампании; выбор средств и приемов сейлз промоушн; отбор и подготовка промоутеров; разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК (реклама, директ-маркетинг, ПP и др.); непосредственная реализация мероприятий кампании; анализ эффективности кампании.

№30. Понятие фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций. Их соотношение с брендингом, корпоративной идентификацией и фирменным стилем.

Корпоративная идентификация представляет собой сложную категорию, вы ходящую за рамки не только маркетинговых коммуникаций, но и маркетинга
Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать как коммуникационную составляющую системы корпоратив ной идентификации и как важный элемент системы коммуникаций бренда. Все это требует выделения фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций, как синтетического средства маркетинговых коммуникации.
Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (ФИМК) рассматриваются как синтетическое средство маркетинговых коммуникации, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, директ-маркетинга) конкретной компании, а также исходящей информации с целью обеспечения решения ее маркетинговых проблем.
Фирменный стиль не может рассматриваться как самостоятельное сродство маркетинговых коммуникаций, в то же время он является важным дизайнерским инструментом идентификации его владельца

один американский специалист Уолтер Олинс (W. Olins) подчеркивает, что программы по корпоративной идентификации включают в себя три основных элемента.

Когерентность — презентация объединенной (когерентной) структуры.
Символизм — символизирующий дух и установки.

3. Позиционирование — дифференцирование от конкурирующих фирм

Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации являются элементом коммуникационных основ формирования бренда. Очень кратко рассмотрим понятие бренда и основные связующие момеи ты между брендингом и ФИМК.

бренд это «мысленный яр

лык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели, Исходя из этого понимания, фирменный стиль - ЛИШЬ внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация бренда.

брендинг — «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента»

К основным маркетинговым целям, решаемый при помощи технологий брендинга, относятся:

создание бренда;
усиление бренда;
позиционирование и репозиционирование бренда;
обновление и изменение стадии развития бренда (ребрендинг);
расширение и углубление бренда.

Билет 31. Фирменные маркетинговые коммуникации. Фирменный стиль и его основые элементы.

Фирменный стиль-это набор цветовых,графических,словесных,типографический,дизайнерских постоянных элементов(констант),обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров(услуг),всей исходящей от фирмы информации,ее внутреннего и внешнего оформления.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак.Фирменная шрифтовая надпись (логотип).Фирменный блок.Фирменный лозунг (слоган).Фирменный цвет (цвета).Фирменный комплект шрифтов.Корпоративный герой.Постоянный коммуникант (лицо фирмы).Другие фирменные константы.Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

облегчать восприятие различий или создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать опознание товара;

облегчать запоминание товара;

указывать на происхождение товара;

сообщать информацию о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

а) словесный ТЗ.

б) изобразительный ТЗ

в) объемный

г) звуковой ТЗ

д) комбинированные ТЗ

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы,.

Фирменный цвет (цвета).

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. (Ковбой мальборо,угрант-актимель и тд)

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании", "бренд-имидж", "икона фирмы". Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер, В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Основными носителями элементов ФС являются:

Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.Сувенирная реклама:Элементы делопроизводства: фирменные бланки фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

Билет 32. Фирменные маркетинговые коммуникации. Константы фирменного стиля. Слоган, корпоративный герой, постоянный коммуникант.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: "Только сделай это!" ("Just Do It!"), Philips: "Изменим жизнь к лучшему!"; Procter & Gamble: "Качество, заслуживающее доверия"; компания "Би-Лайн": "Вас услышат только ваши абоненты" и др.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования.

Слоган должен органично согласовываться с фирменным стилем его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.
Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории. Например, слоган производителя автомобильных амортизаторов фирмы Monroe: «Железная рука держит дорогу наверняка!» может быть не совсем понятен широкой аудитории. Зато он однозначно расшифровывается целевой аудиторией — автомобилистами, которые знают, к чему могут привести плохие амортизаторы на скоростных поворотах.

а. Краткость: слоган должен хорошо запоминаться.

А. Оригинальность (естественно, в определенных пределах).

Фирменный цвет (цвета). В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK - желтый и золотистый; IBM - синий; Pepsi - синий, белый, красный.

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

Билет 33. Спонсорство. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства.

Спонсорство - «Синтетическое», комплексное средство маркетинговых коммуникаций (иногда используется определение «спонсоринг реже — «шефство»). англ.sponsor — плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благо творительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя,спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.спонсорство -система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и Субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательст ва совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.. Совокупность привилегий для спонсора называется спонсорским пакетом(упоминание в публичных выступлениях,присутствие рекламы спонсора,пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.)Как средство маркетинговых коммуникаций спонсорство-сложный комплекс приемов и мер, направленный на достижение маркетинговых целей коммуникатора посредством передачи определенных ресурсов реципиентам с условием их участия в коммуникациях спонсора. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен на решение следующих коммуникационных задач:Формирование осведомленности о фирме-спонсоре,Напоминание об уже широко известной фирме,Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора

Коммуникационные характеристики спонсорства:

Хотя спонсорство и преследует сугубо прагматические цели, некий налет бла готворительности создает позитивный эмоциональный фон вокруг спонсора как мецената.
Спонсорство позволяет прицельно формировать имидж коммуникатора, при влекая реципиентов, имидж которых уже наделен желательными характери стиками

Спонсорство позволяет коммуникатору в большей степени интегрироваться в собственную коммуникационную программу.
Эмоциональная составляющая спонсорства несколько выше, чем в других сред ствах СМК (например, в сейлз промоушн).
Характер взаимоотношений спонсора и реципиента позволяет спонсору четко контролировать коммуникационный процесс.
Спонсорство характеризуется отсутствием не всегда презентабельного «рекламного шума»
Эффективность спонсорской деятельности реализуется по прошествии длительного периода, что позволяет говорить скорее о стратегическом характере данного средства коммуникаций.
Эффект от мероприятий спонсорства в значительной степени зависит от правильного выбора реципиента.

Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:спорт, сфера культуры и искусства,социальная сфера.

Билет 34. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж(ИМКМП).Основные направления мерчендайзинга.

С точки зрения структуры СМК интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) - комплексное Синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных по требителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга.ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов указанных основных н вспомогательных элементов СМК..Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации в его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брендов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулировании (быта (в широком смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров.

Мерчандайзинг-специфическая маркетинговая технология, реализуемая на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ритейлерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителями. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников в продви жении конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации)»

Основными направлениями мерчандайзинга а являются

I) отслеживание товарных запасов в предприятиях розницы и их оперативное

пополнение;

формирование ассортиментной политики торгового предприятия;
решение проблем организации работы с поставщиками товаров (в более широком смысле — логистическая составляющая мерчандайзинга);
разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах;
продвижение товаров в местах продаж. Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи;
обеспечение условий доступности торговых предприятий и дополнительных удобств покупателям;
повышение эффективности работы торгового персонала

Билет 35. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИмКМП).Основные коммуникационные цели ИМКПМ.

Основные коммуникационные цели ИМКПМ:

-интенсификацию процесса продажи;

-побуждение покупателя к покупке;

-информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения воз можности сравнить варианты приобретаемого товара;

-предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

-представление товаров-новинок;

-стимулирование продавцов;

-напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи:

Используемые в местах продажи инвентарь и атрибуты - носители коммуникаций иногда называют POS- материалами.

Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Как правило, выделяют пять основных условных зон (секторов), в которых используются различные Р05-материалы. Это связано с тем, что в этих зонах решаются различные задачи:зона,прилегающая к торговой точке снаружи;входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал);пространство, которое надо преодолеть покупателю для входа в торговый зал;зона выкладки товара;прикассовая зона

Билет 36. Интегрированныые маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП)Внешние и внутренние средства ИМКМП.

Внешние н внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель взгляда», «призыв для взгляда») — предметы, находящиеся в непосредственной близости к магазину и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. и.

Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников данного магазина или кафе), установленных у входа в торговую точку. Броскость данного приема увеличивается тем, что эти фигуры выполняются в натуральный человеческий рост.

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали возрождать забытый институт зазывал. Зачастую зазывалы весьма оригинально одеты, а иногда могут выступать даже в сказочных образах.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность торгового персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами — привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается С формирования торговой среды, атмосферы магазина, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии.обстановка Магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько вре мени человек проведет в магазине и сколько денег он в нем потратит»

Для предприятий розничной торговли большую роль в связи с этим играет ИС пользование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля.

Билет 37. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (ивент маркетинг) представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, играющее вспомогательную роль в достижении маркетинговых целей коммуникатора, посредством вовлечения целевой аудитории в проекты событийного характера или обеспечения широ кой огласки по результатам этих проектов.

Основными целями, успешно решаемыми средствами ивент маркетинга, являются: привлечение внимания к конкретному бренду; формирование благорас положения к коммуникатору со стороны конкретного вида аудитории; при влечение внимания к деятельности коммуникатора представителей СМИ; за пуск нового товара; усиление эффекта иных коммуникационных просчетов; ис пользование «локального» ивента как сопутствующего мероприятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля; стимулирование продажи продуктов конкретного бренда в местах проведения мероприятий событийно го маркетинга.

Основными коммуникационными характеристиками ивент маркетинга явля ются: привлекательность и зрелищность для целевой аудитории; многие меро приятия ивент маркетинга носят интерактивный характер; позитивная и ин тенсивная эмоциональная окраска большинства проектов событийного марке тинга; возможность налаживания личностных связей с представителями целе вых аудиторий; хорошая интегрируемость средства в общую систему СМК компании.

Как правило, «события», инспирируемые коммуникаторами, имеют непосредственное отношение к продвижению конкретного бренда. Поэтому событийный маркетинг по праву может быть определен также и как активный инструмент брендинговых технологий.

Практиками сферы маркетинговых коммуникаций ивент маркетинг относится к средствам BTL.

Как видно из самого названия средства — событийный маркетинг, — его реализация связана с инициированием и проведением определенного мероприятия (взаимосвязанной серии мероприятий), другими словами, события, или ивента (на сленге практиков, получившего в последнее время практически официальный статус термина). При этом данное событие, с одной стороны, должно вызы-вать интерес со стороны целевой аудитории данного средства, а с другой создавать предпосылки для решения конкретных коммуникационно-маркетинговых задач коммуникатора.

Условно можно обозначить такие ТИПЫ целевых аудиторий мероприятий событийного маркетинга

широкая общественность;
пресса;
конкретная специфическая целевая аудитория (например, бизнес-партнеры);
собственный персонал организации-коммуникатора.

Очевидно, что инструменты ивент маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия можно назвать:

концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах). Приглашаемые коммуникатором звезды эстрады при этом позитивно отзываются о бренде-коммуникаторе во время концерта;
массовые гуляния (например, городской праздник пива под эгидой конкретного бренда);
специально организуемые спортивные соревнования.;
приглашение мировой знаменитости
экзотические соревнования (например, полеты воздушных шаров, гонки старинных автомобилей, мотоциклов и т. п.);

Среди мероприятий ивент маркетинга, целевой аудиторией которых избира ется пресса, чаще всего используются:пресс-конференции, заседания пресс-клубов ,завтраки,пресс туры.

Билет 38. Нерекламные синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Продакт плейсмент

Продакт плейсмент

Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинге

вых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реально

компаний или товаров в контексте художественных произведений для дости жения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора.

Основными способами размещения продукта (в кинофильмах) являются: ви зуальный способ, звуковое представление продукта и интеграция его в сюжет ную ткань произведения.

Основными коммуникационными характеристиками продакт плейсмента являются: высокий показатель достигаемости получателя; демонстрация не только продвигаемого товара, но и самого процесса потребления; позитивный ПСИХ0 логический фон коммуникации; в целом позитивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами РР; высокий уровень внимания РР СО стороны зрительской аудитории; долгосрочный характер коммуникации; до стижение во многих случаях эффекта тестемонимума.

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благожелательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (от англ. product placement, РР). В некоторых источниках используется термин «размещение товара», Гораздо реже для обозначения РР используется термин «интегрирование».

Так же, как и событийный маркетинг, продакт плейсмент не сразу рассматривался автором как самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций. оно, как и событийный маркетинг, представлялось в качестве одного из инструментов паблик рилейшнз. Аргументов для подобного подхода было несколько.

Во-первых, РР связывает с PR использование, условно говоря, «редакционного пространства» художественных произведений и отсутствие прямых призывов потреблять продвигаемый продукт.

Во-вторых, согласно уже приводившемуся выше определению Американской маркетинговой ассоциации понятия «паблисити», оно представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них ком мерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожела тельного представления по радио, телевидению или со сцены»

Еще одним быстрорастущим сектором продакт плейсмента являются компью терные игры. Косвенным подтверждением этого является тот факт, что глобалЬ ные сетевые рекламные компании Young & Rubicam и Starcom, создали подразде ления, специализирующиеся на продакт плейсмента в играх

Вторым важным фактором рассмотрения продакт плейсменте в качестве самостоятельного средства коммуникаций явился накопленный достаточно боль шой объем практико-прикладных и методических разработок данного понятия Начнем с имеющихся определений данной категории.

По мнению московского ученого Михаила Эйдинова, продакт плейсмент как Средство маркетинговых коммуникаций основывается на следующих принципах

1. Это совместный проект товаропроизводителя и выпускающей фильм кино

компании. И значит, он должен быть выгоден обеим сторонам.

2, Продакт плейсмент не является прямой рекламой. Прямое рекламиронанпе Товара в кадре способно убить эту маркетинговую коммуникацию, основан ную исключительно на принципах так называемого ВTL-воздействия.

3. Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки. Неизвестный товаропроизво дитель практически не будет замечен целевой аудиторией. А это значит, ЧТО с помощью продакт плейсмента решаются проблемы, характерные для корпо ративных коммуникаций, в первую очередь брендинга и паблик рилейишз

4. Коммуникативный эффект продакт плейсмента в значительной степени зани сит от правильного выбора носителя. Фильм или спектакль, в котором разме щается продукт, должен быть ориентирован на ту же целевую аудитории». что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

5).Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими маркетинговы ми коммуникациями Помимо понятия продакт плейсмента в практике коммуникаций используют ся также близкие по значению понятии: «сгори плейсмент» (SР), «кросс промо ушн"(СР), киномерчандайзинг, обратный продакт плейсмент.

важное преимущество продакт плейсмента — достаточно высокий уровень вникания к РР со стороны зрительской аудитории, который значи тельно превышает интерес к аналогичной информации, полученной из рек ламных источников. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произведения живут, как правило, долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить в качестве напоминания о брендах, использовавших инструментарии продакт плейсмента.

Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами

Билет 39. Концепция ИМК: Предпосылки формирования, основные понятия и принципы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых

коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлени

(рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеснс

чения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством

непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику маркетинга стали: более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями; необходимость достижения лояльности потребителей; глобализация рынка; дополнительное воздействие на потребителей,

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, Которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. И во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций.

Конец XX — начало XXI. Более острый уровень конкуренции,значительно повысившийся со стороны покупателя уровень требований к товарам и качеству обслуживания по требовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных пз менений в управлении бизнеса. Основной тенденцией этих изменений можно па звать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Rein lionship Management, CRM) и органично связанная с ней концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationship Mark* ling).1. Идентификация клиента,. Дифференциация клиентов,. Взаимодействие с клиентом, Персонализация

Изменение общей философии маркетинга потребовало использования адекватной коммуникационной политики. В этих условиях широкое расностранение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.ИМК хорошо вписывается в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учи тываться особенности всех видов маркетинговых обращений. Важными стано вятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика максимально ориентирована на установле ние контакта с каждым конкретным клиентом.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервье

сформулирована американским маркетологами Доном Шульцом, Стэнли ТанеН

баумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК, как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудникамиИМК

Принципы реализации концепции ИМК:

ИМК начинается с потребительского восприятия и деятельности;
ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя;
ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК;
ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;
ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [242, с. 95-97].

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

непониманием значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;
противоречиями между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, PR, сбыта и др.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;
малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов.

Билет 40. Каналы рекламной коммуникации. Особенности использования основных рекламных медиа.

Основными средствами распространения рекламы являются:

реклама в прессе;
печатная (полиграфическая) реклама;
экранная реклама;
реклама на радио;
наружная реклама;
компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях);
мобильная реклама;
реклама на транспорте;
другие средства рекламы.

Критерии,которые могут быть использованы при анализе и выбо ре оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы от Правителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недо статочный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничении могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (на пример, телевидения в удаленных районах), или законодательными запрета ми (например, и В России, и в Украине запрещена реклама табачных изделий

по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.
Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекламируемого товара. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в телерекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.
Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации, имеющие форму объявления, в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.
Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газет, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, осо бенностями ситуации, сложившейся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае. Кратко рассмотрим особенности основных медиаканалов.

Билет 41. Каналы рекламной коммуникации. Реклама в прессе.

Основными типами рекламоносителей, относимых к рекламе в прессе, являются: газеты, журналы, бюллетени, всевозможные рекламные приложения (или вкладыши к изданиям), справочники, учебники и учебные пособия.

Важнейшими характеристиками печатного СМИ как рекламоносителя явля ются: особенности читающей его аудитории; тематическая направленность («специализация») того или иного периодического издания; тираж; регион распространения; периодичность издания; специфические объективные харак теристики (цветность, особенности дизайна и т. п.); сложившиеся параметры восприятия печатного СМИ.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

особенности читающей его аудитории;
тематическая направленность («специализация») того или иного периодического издания;
тираж;
регион распространения;
периодичность издания;
специфические объективные характеристики (цветность, особенности дизайна и т. п.);
сложившиеся параметры восприятия печатного СМИ (соблюдение этических норм, репутация издания, авторитет у целевой аудитории и т. п.).

Важными характеристиками печатных изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории) [7, с. 15-16].

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. Эта проблема беспокоит отечественных добросовестных издателей. Инструментами поддержания доверия к заявленным тиражам являются проводимые маркетинговые исследования и заключения аудиторских фирм относительно достоверности тиражей.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в роз ницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей чи тавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Наряду с факторами эффективности рекламы в периодических изданиях тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий — немаловаж иую роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее Место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты..

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

общественно-политические издания литературно-художественныеделовые/финансовые газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники Иногда издания сочетают в себе отдельные черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

классифицируемая (рубричная) реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);
демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

приложения и рекламные вставки

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), небольшая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факта ров; одним из основных среди них является объем тиража.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны

гендерные характеристики читательской аудитории
возраст читателей

жизненные установки

хобби и увлечения

Билет 42. Каналы рекламной коммуникации. Печатная (полиграфическая) реклама.

Печатная реклама объединяет такие носители информации, как листовка, плакат,

буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовок сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже разработки листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — изображение, напечатанное на поверхностях относительно больших форматов. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный слоган.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. и.

Каталог но форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и многое другое. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рекламы получили цветные наклейки (стикеры). Если уровень исполнения стиккера с точки зрения эстетики и технологии высок, т. е. вероятность того, что потенциальный потребитель сам прикле ит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы.

Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.
Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения:

на этом этапе производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, ценза жей и т. п., которые будут являться элементами содержания пли фоном рекламной композиции и т. д.

разработка рекламных текстов. В крупных рекламных агентствах (или в рекламных «бутиках») это сфера деятельности копирайтеров

формирование изобразительных символов и образов — компетенция профессиональных художников и дизайнеров.

При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать компьютерное сканирование уже ютовых изображений (естественно, стараясь не нарушать авторские права их создателей). В безвыходных ситуациях можно воспользоваться образцами Помещенных в библиотеках ютовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обеспечения. Однако при зтом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы.

Преимуществами печатной рекламы являются:

относительная дешевизна;
оперативность изготовления;
некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избиратель ность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макула турности» и др.

Билет 43. Каналы рекламной коммуницации. Экранная реклама.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. К этому же средству рекламы следует отнести рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов, используемые в наружной н in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах, стадионах и т. п.).

Безусловным лидером среди медиа экранной рекламы является телевидение. На данный момент оно остается одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ : одновременное визуальное и звуковое воздействие; движение, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромную аудиторию; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт Главные недостатки данного средства рекламы — его мимолетность и высокий абсолютный уровень рекламных затрат на ТВ.

Перспективными медиа экранной рекламы являются реклама в кинотеатрах и на плазменных панелях больших форматов

в числе форм рекламы , транслируемой по телевидению, можно назвать можно назвать: "бегущую строку", демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко возросло в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.

Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики схожи в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на:

описательные (информационные) — содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;
благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благополучия, при ходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;
парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специа листы условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрацион ные ролики.

ПРеимущества:

одновременное визуальное и звуковое воздействие;

явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень во влечения телезрителя в происходящее на экране;
мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных и матических программах;

личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффек

тивности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельн

телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

огромная аудитория (телевизионная аудитория прямой трансляции масштабы ных событий, например церемонии открытия Олимпийских игр, может превышать 1 млрд человек);
относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.
Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодате ля, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу.

Основными моделями размещения рекламы на телевидении на сегодняшни й день являются фиксированное размещение и размещение по рейтингам.

Фиксированное размещение — более традиционная модель, предусматривающая покупку рекламодателем рекламного времени у телевизионного канала. Модель «размещение по рейтингам» (или «размещение по GRP») основывается на результатах медиаисследований.

Билет 44.Каналы рекламной коммуникации.Наружная реклама

Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским

Основными видами носителей наружной рекламы являются: рекламные щиты, билборды, сити-лайты, призмавижны, вывески на остановках; стационарные панно на зданиях, пилоны, пиллары, рекламные, бэклайты, уличная мебель, триэдры; рекламные урны, троллы, перетяжки, роллеры, экраны, городские указатели.Рекламный контакт получателя с наружной рекламой достигается во время его передвижения по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты кратки ми, а изображения привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как «угол зрения», «точка обзора - (в прямом смысле этих пони тий), высота размещения носителей «наружки»

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Также эффективно оно в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы можно считать:

броскость; наружную рекламу невозможно не увидеть;
широкий охват аудитории и высокий показатель частотности;
гибкость, возможность ориентации на четкую целевую группу;
дружественность к потребителям — она освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты;
возможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на телевидении и радио, — табак, частично алкоголь.
инновационность — наружняя реклама использует все новые и новые изобретения, новые методы самовыражения, она развивается.

Правда, наряду с этими достоинствами есть и не менее заметные недостатки:

простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, что раздражает людей;
недостаточная эффективность (не всегда реклама запоминается, не всегда вы зывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа);
форс-мажорная зависимость — от погоды, от качества носителя, от обычных хулиганов, от множества факторов, требующих значительного внимания, повышенной готовности.

Преимуществами наружной рекламы являются: броскость; широкий охват аудитории и высокий показатель частотности; возможность ориентации на четкую целевую группу, гибкость; дружественность к потребителям - освещение улицы, развлечение, украшение серых урбанистических ландшафтов; возможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на телевидении и радио, — табак, частично алкоголь; достаточная инновационность.

В числе недостатков наружной рекламы: простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности; недостаточная эффективность; зависимость от погоды, от качества

Билет 45. Каналы рекламной коммуникации.Компьютерная реклама.

В последние годы быстрыми темпами развивается реклама в компьютерных играх Компьютерная реклама включает: рекламу, распространяемую в компьютерных сетях (интернет-рекламу); рекламу на жестких носителях (CD-диски, дискеты и т. п.); мультимедийные рекламные презентации; рекламу в компьютерных играх и др.

Наиболее массовым и перспективным направлением компьютерной рекламы является реклама в Интернете.

Основными преимуществами интернет-рекламы являются: презентация рекламируемого продукта или услуги производится на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ; Интернет дает возможность не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение; Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя на нет воздействие конкурентов, а точнее, при полном их отсутствии.

Перспективными типами компьютерной рекламы, демонстрирующими высокие темпы роста в последние годы, являются мультимедийная презентация и реклама в компьютерных играх.

Компьютерная реклама включает в себя:

рекламу, распространяемую в компьютерных сетях (интернет-рекламу);
рекламу на жестких носителях (CD-диски, дискеты и т. п.);
мультимедийные рекламные презентации в форматах Microsoft Power (или Point Macromedia Flash и др.) [37];
рекламу в компьютерных играх и др.

Наиболее массовым и перспективным направлением компьютерной рекламы является реклама в Интернет.

Основные средства, используемые для размещения интернет рекламы:

Поисковые системы выступают своеобразными путеводителями в море им формации Интернет.Специалисты считают, что к 2010 г поисковые системы станут главным инструментом компьютерной рекламы.

Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их прим цип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интере сующих его сайтов переходит, углубляясь в каталог от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, которым будет содержать

нужный список

Основными носителями интернет-рекламы можно назвать баннеры (англ. -banner), веб-сайты, веб-страницы, электронную почту (E-mail), списки рассылки (mailing lists) и др.

В последнее время популярным интернет-форматом стали блоги (или «живые журналы», ЖЖ). Несколько слов об этих медианосителях.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) веб-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мышки» на баннер. Баннеры маленьких размеров иногда называют «кнопкой» (button) . Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннерами и «кнопками» — распространенный прием «рекламного бартера» между владельцами различных веб-сайтов.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей. Использование данного инструмента является элементом системы e-mail-маркетииг.

Специалисты считают, что интернет-реклама является, как правило, двухступенчатой . Первым звеном в ней является так называемая внешняя реклама, рекламоноситель, размещаемый рекламодателями у владельцев сетевых ресурсов. Основными типами носителей являются баннеры, тестовые блоки, мини-сайты, вставки. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (второе звено). Уже на сайте потенциальный потребитель может подробно ознакомиться с коммерческим пред ложением, заполнить заявку и т. п.К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета. Поэтому интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживаю щей рекламы наряду с другими более предпочтительными средствами.

По мнению экспертов, интернет-реклама обладает серьезными преимуществами по сравнению с рекламой, размещаемой в других СМИ.

1 / 131 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

#
09.04.2015108.82 Кб17otvety_marketing.docx
#
22.09.2019232.3 Кб8otvety_na_bilety_po_Istorii_DR_bak_2_semestr.docx
#
09.04.20151.79 Mб35Otvety_na_bilety_po_literature_2013.pdf
#
06.08.2019304.13 Кб4otvety_na_bilety_po_piaru.doc
#
09.04.2015219.41 Кб31otvety_na_bilety_TPP всем.pdf
#
22.09.2019803.33 Кб25Otvety_na_ekzamenatsionnye_voprosy.doc
#
24.04.2019482.3 Кб7otvety_na_ekzamen_po_pravu_1.doc
#
09.04.20153.53 Mб195Otvety_na_GOSy.doc
#
25.04.201973.68 Кб6Otvety_na_PR.docx
#
17.04.201969.33 Кб6otvety_na_tbu.docx
#
16.04.2019419.84 Кб8Otvety_po_Belousovoy.doc