26. Визуальная структура рекламного обращения.

Одновременно с тоном, цветом и хорошо подобранны-ми словами существенное влияние на эффективность рек-ламы оказывает графическое оформление рекламного обращения. В частности, прямые горизонтальные и верти-кальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью. Зигзагообразные линии вызывают чувство резких изменений, необходимости значительной энергии. Изогнутые линии ассоциируются со сложностью и непринужденностью. Знак интеграла вызывает ощущение плавности и изящества.Креолизованный текст — это текст, который содержит в себе вербальные знаки и невербальные (чаще всего изображения).

Почему такой текст называется креолизованным? Его назвали так по аналогии с креолизованным языком, который образовался благодаря взаимодействию коренного населения и англичан (в бывших колониях).

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией.

В тексте с частичнойкреолизацией вербальная (словесная) часть и изображение выступают на равных правах. В таком тексте изображение может быть удалено без ущерба для понимания общего смысла. Текстовый компонент является главным и автономным по отношению к невербальному. Чаще всего текст с частичнойкреолизацией встречается в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Текст с полнойкреолизацией — это слияние вербального и невербального компонентов. Текст зависит от изображения, которое выступает в качестве необходимого элемента текста. Такой тип креолизованного текста чаще всего применяется в рекламе, плакатах, научных и научно-технических текстах, где без изображения просто никак не обойтись.

Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.

Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – рекламные тексты.

Рекламный образ воспринимается гораздо легче и быстрее чем текст, который необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Визуальному образу не нужен перевод, в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Изобразительный ряд рекламы имеет две функциональные разновидности:

• Ай-стоппер (от английского “eye-stopper” – то, что привлекает внимание);

• Рекламный образ, который несет конкретную информацию. В картинке, фотографии или ролике зашифрована определенная информация. Рекламный образ создается с использованием стереотипов и архетипов общества, то есть коллективного сознания и бессознательного.

Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография с изображением отеля или достопримечательностей страны. Поэтому отсутствие какого-либо элемента в рекламном послании делает его непонятным, а, следовательно, бесполезным.

Предполагается, что в рекламе есть два центра – смысловой и визуальный. Смысловой – это коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный – это место, которое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть.

Отдельно надо сказать, что если в рекламе есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром – особенно глаза.Взгляд зрителя всегда сначала падает на то изображение, где присутствует движение, небольшой сюжет.Что же произойдет, если в одно рекламное объявление вместить не один, а несколько визуальных центров? Это объявление психологически «рассыплется» на столько объявлений, сколько сюжетов мы там обнаружим.

Рекламная фотография имеет композиционный и смысловой центр – то главное, та идея, которую хочет донести рекламодатель. Множество деталей, как правило, отвлекают от центрального стержня. А в рекламе как нигде этот стержень должен быть четко выделен. Максимальный эффект достигается, если реклама “бьет” в одну точку. 

Изображение должно быть понятным для каждого. Двусмысленность в рекламе не приемлема, так как она ведет к созданию так называемого образа-“вампира”, то есть в рекламе зашифрована информация о другом товаре. Рекламная иллюстрация должна раскрывать зрителю сущность предлагаемого товара.

Одним из важнейших требований, предъявляемых к рекламному сообщению в целом и к рекламной фотографии или рисунку, является композиция. Она делает изображение логичным, упорядоченным, создает целостность, тем самым облегчает восприятие. Композиция всегда предполагает наличие центра, в который помещается главный объект или группа объектов. Специфика рекламного сообщения состоит в том, что оно имеет два композиционных центра: визуальный – место, которое вызывает непроизвольное внимание зрителя и смысловой, содержащий коммерчески важную информацию. Задача создателя рекламы в совмещении этих центров.

Наиболее распространенные композиционные приемы: ритм, симметрия и пропорциональность. Ритм – повтор или чередование элементов. Ритм дает настрой: строгий ритм характерен для официально-делового стиля, размеренный – для свободного, для комфорта и отдыха. Законы симметрии выражаются в строго правильном расположении частей целого относительно оси, плоскости или центра. Симметрия – “ритм формы”, который делает изображение завершенным. Пропорциональность – закономерное соотношение величин частей художественного произведения между собой, а также части с целым,. Именно пропорциональность делает композицию гармоничной, естественной, завершенной.

В рекламной картинке может присутствовать сюжет. Он интригует, заинтересовывает, а, следовательно, привлекает больше внимания. Рекламный сюжет, позволяющий зрителю поставить себя на место рекламного героя, воздействует на зрителя на основе так называемого закона сопоставлений и переноса. То есть, если на рекламном проспекте изображен жизнерадостный турист, на побережье Тенерифе, то зритель покупает именно этот тур, чтобы чувствовать себя беззаботно и жизнерадостно. Движение, динамичность в фотографии даёт дополнительное преимущество: картинка кажется “живой”. Под движением в данном случае подразумевается, не анимация, не кино, а изображение движения, намек на него. Например, ведущие вдаль следы на песке. Динамичной будет реклама изображающая спускающегося с крутого склона горнолыжника, серфингиста, которого вот-вот накроет волна, и просто бегущих по пляжу детей. Вообще образ детей является устойчивым положительным архетипом, использование которого дает дополнительный плюс в восприятии.В рекламе очень важна визуализация стереотипа.Бесспорно использование в рекламе известных произведений искусства, шедевров живописи. Логичным является их применение в рекламе музеев, картинных галерей. Однако подсознательное убеждение, что знакомая картина, шедевр – это правильно, надежно, вечно, создает благоприятный имидж в рекламе. Это характерно для итальянской национальной туристской рекламы, где используются всем известные шедевры эпохи Возрождения.

 Контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Если противостоят формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) – то это формальный контраст. Если противостоят два сюжета – содержательный. Самый сильный контраст – формально-содержательный, то есть если противостояние носит двойной характер.

Роль цвета в рекламе нельзя переоценить. Он подчеркивает качество, создает настроение, влияет на чувства, отражает времена года. Цвет может привлекать или отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или, наоборот, будоражить, призывать к действию. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; сине-зеленая цветовая гамма действует успокаивающе. Черный цвет обладает значением изысканности, “культурности”. Черный – это отсутствие цвета, поэтому он как бы противостоит всем цветам.