30. Реклама и ценностные ориентации общества.

Ценности – соц. одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т, д.. Ценности это то в чем человек нуждается. Цен-ти это базовое исходное понятие при исследовании культуры и рекламы в частности.

Система ценностей - внутренний стержень культуры. Духовная сущность потребностей и интересов индивидов.

Ц-ти делятся на 2 вида:

• индивидуальные (личностные) и общественные (приблизительно социальные).

• Общественные ц-ти - это то, что призвано удовлетворять индивид., группов. и соц. потребности. Это стереотипные ценности, определяющие нормальное поведение для общества или группы.

Личные ц-ти то же самое только для конкретного индивида.

В обычных условиях нормального общества шкала индивид. ц-тей жестко не закреплена. Это означает, что ц-ти могут легко переходить с одного уровня на другой, и то, что на одном уровне может находиться сразу несколько индивид. Ценностей. Это называется ценнностная мобильность, которая определяет демократичное (гражданское, свободное) общество.

Ц-ти бывают:

• Одобряемые - ц-ти жизни, свобода, спокойная совесть.

• Неодобряемые (отрицаемые) - лишение жизни др. чел-ка, равенство доходов. Между рекламой и ц-тями существует термин «коммуникация» от лат. связывало.

В совр. трактовке Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по   разным каналам при помощи различных коммуникационных средств. Рекламн. коммун-ция - передача   инфо в общ-ве. Осн. ф-ции:- Информационная

• Экспрессивная

• Прагматическая (воздействие) Реклама как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Место ценностных ориентации в социализации личности.

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретрансли­руется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой Минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как резуль­тат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подви­жек». И то, и другое одинаково важно для социального организ­ма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует со­хранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

Российское общество, его элита и основная масса граждан пребывают в состоянии неопределенности и вариативности выбора между различными направлениями ценностной эволюции. Среди этих направлений следует отметить русский и советский традиционализм, умеренный ("просвещенно-патриотический") прагматизм, радикальный западнический либерализм и "асоциальный индивидуализм". Что касается традиционализма в ценностной сфере, то формально сторонниками ориентации России преимущественно на "традиционные русские ценности" является немалая часть (от трети до половины) российского населения. В то же время анализ показывает, что в сознании многих сторонников "традиционных русских ценностей" наблюдается характерное переплетение русского ("соборность", "воля, вольница", "вера в бога") и советского ("коллективизм", "энтузиазм", "равенство", "гарантии социальных прав личности"). Некоторые ценности, например, "терпеливость", "гостеприимство" или "верховенство государственных интересов над интересами личности" вообще затруднительно однозначно отнести только к традиционным русским или только к советским ценностям. Поэтому, на наш взгляд, можно говорить о русском и советском традиционализме как двух различающихся, но чрезвычайно близких ценностных ориентациях, сторонники которых в совокупности составляют от 30 до 40% населения России. 

Потребительские ценности. Культура потребления.

При изучении характерных особенностей потребления в домохозяйстве необходимо учитывать такие факторы, как социально-демографическая структура семьи, доход семьи, соотношение работающих членов семьи к неработающим членам семьи, наличие детей в семье и др.

Выделяют несколько ролей в семье в процессе покупки и потребления:

• инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствующую принятию решения;

• оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным при покупке данного вида товаров;

• принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);

• покупатель — лицо, совершающее покупку, то есть идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой;

• пользователь — тот, кто использует продукт.

Особенности культуры потребления в современном постиндустриальном обществе:

Одной из особенностей инвестиционного процесса в постиндустриальных странах стало владение их компаниями и гражданами значительными зарубежными активами. В соответствии с современной марксистской трактовкой, если сумма такой собственности больше, чем сумма собственности иностранцев в данной стране, это позволяет через перераспределение прибыли, созданной в других регионах, увеличивать потребление в отдельных странах даже больше, чем растёт их внутреннее производство. Согласно другим направлениям экономической мысли, потребление растёт наиболее быстрымм темпами в тех странах, куда активно направляются иностранные инвестиции, а в постиндустриальном секторе прибыль формируется преимущественно в результате интеллектуальной и управленческой деятельности.