- •1. Маркетинг
- •2. Основные концепции маркетинга
- •3. Функции маркетинга
- •4. Основные принципы маркетинга
- •5. Виды маркетинга
- •Тема 1.2. Управление на принципах маркетинга
- •1. Процесс осуществления маркетинга на
- •2. Организация маркетинговой деятельности на
- •1. Процесс осуществления маркетинга на предприятии
- •Покупатель мипмтсПокупатель
- •2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •Тема 1.3. Структура и сегментирование рынка
- •2. Рынок потребительских товаров
- •3. Деловой рынок
- •4. Сегментация рынка
- •Тема 1.4. Базовые вопросы
- •2. Жизненный цикл товара
- •Тема 1.5. Основные маркетинговые стратегии
- •2. Ценовые стратегии
- •3. Продуктовые стратегии (товарные)
- •4. Сбытовые стратегии (стратегии распределения)
- •5.Коммуникационные стратегии
Тема 1.4. Базовые вопросы
ТОВАРНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
ПЛАН
1. Структура и позиционирование товара
2. Жизненный цикл товара
1.Структура и позиционирование товара
Для изучения удовлетворенности потребителей товарами в маркетинге применяют мультиатрибутивную (многопараметрическую) модель товара. Сущность ее том, что с точки зрения покупателя товар или марку можно определить как совокупность свойств или атрибутов. Это обеспечивает не только основное свойство удовлетворять определенную потребность (давать «ядерную услугу») конкретным товаром, но и ряд дополнительных качеств и полезностей, которые оказывают влияние на выбор и оценку товара. В модель входят [13]:
объективные свойства товара (техническое описание);
атрибуты (свойства по исследованиям потребителей);
оценка атрибутов (по статистической обработке);
частные полезности;
полная полезность.
В данной модели частная полезность отражает вклад отдельного атрибута (отдельного свойства товара) в формирование полной полезности. Полная полезность для конкретного покупателя - это свертка частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. В качестве формулы свертки используют сумму или произведение частных полезностей. Именно полная полезность может служить мерой ранжирования товаров в шкале предпочтения потребителей. На основе этой модели изучают структуру товара.
Для успешных действий на рынке фирма должна тщательно изучать сущность и восприятие потребителями своего продукта. В маркетинге выделяют четыре уровня товара [13]:
- товар по замыслу;
- товар в реальном исполнении;
- товар с подкреплением;
- товар в полном смысле.
Первый уровень отвечает целям потребителей, второй уровень представляет набор свойств, позволяющих реализовать первый уровень, третий уровень направлен на формирование отношений с потребителями. Четвертый уровень (полный товар, марка) касается особенностей целостного восприятия товара потребителями. Примером может служить брэнд. Четыре уровня товара «строительная продукция» включают:
1 уровень - строительная продукция (конкретный вид);
2 уровень - местонахождение, архитектура, экология,
качество;
3 уровень - монтаж, послепродажное обслуживание,
гарантии, кредитование;
4 уровень - общее, целостное восприятие товара.
Изучив структуру своего продукта в этих 4-х уровнях, переходят к позиционированию, т.е. выявлению отличий продуктов фирмы от конкурентов.
Позиционирование продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «какова ценность продукта для клиента?» Имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения продукта, а также его психологическая ценность. Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение продукта на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представления фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок товары, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция Х, рисунок 4.1. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: продукты среднего качества при низких ценах - позиция У. В такой ситуа-
ции у предприятия могут возникнуть проблемы с покупателями.
Рис.4.1. Схема позиционирования товара [12]
Следует учитывать, что позиция продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка [12].