Тема 1.5. Основные маркетинговые стратегии
ПЛАН:
1. Обще положения
2. Ценовые стратегии
3. Продуктовые стратегии (товарные)
4. Сбытовые стратегии (стратегии
распределения)
5. Коммуникационные стратегии
1.Общие положения
Стратегия – это набор правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в своей деятельности. Наиболее общие маркетинговые стратегии, соответствующие целям фирмы в целом, это [21]:
- стратегии выхода на рынок;
- стратегии охвата рынка.
Определив основное направление (выхода на рынок или охвата рынка), выбирается стратегия по типу поведения - таблица 5.1.
После общей стратегии и стратегии поведения разрабатываются стратегии по всему комплексу маркетинга, включающего: товар, цену, распределение, коммуникации. Это стратегии: ценовая, продуктовая, сбытовая, коммуникационная. Первые 2
Таблица 5.1.Основные поведенческие стратегии [12]
|
Типы стратегий поведения | ||
|
Атакующая |
Оборонительная |
Отступления |
|
целесообразны, если: | ||
|
1.Доля на рынке ниже минимальной |
1.Удовлетворительна позиция фирмы на рынке |
Сложилась вынужденная ситуация |
|
2.Внедряется новый продукт |
2.Нет средств для атаки | |
|
3.Конкуренты теряют преимущества |
3.Существует опасность атаки со стороны конкурентов | |
стратегии соответствуют товарно-ценовой политике фирмы на рынке, а 2 последние - ее обеспечивают. («смесь» (marketing-mix), известную в литературе под названием «product» (товар), «place» (рынок), «price» (цена), «promotion» (продвижение).
2. Ценовые стратегии
Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Последовательность разработки стратегии ценообразования показана в рисунке 5.1.
Рассмотрим последний блок [6, 12].
Дифференцированное ценообразование. Эти стратегии охватывают потребителей разных рынков и с разным уровнем доходов. Используются скидки на 2-ом рынке (разные регионы),
Рис.5.1. Этапы разработки ценовой стратегии
периодические скидки (например, сезонные), случайные скидки (высокая осведомленность покупателей).
Конкурентное ценообразование. Эти стратегии учитывают интенсивность конкуренции на рынке определенного товара. Это могут быть:
минимальные цены (стратегия выхода на рынок);
стратегия «снятия сливок» (потребители с высоким уровнем доходов на эксклюзивные товары, так называемые престижные цены);
стратегия конкурентных цен (продавец на «спорит» с конкурентами, ориентируясь на цены товаров аналогичного качества);
стратегия сигнализирования ценами (цена пропорциональна уровню качества).
Ассортиментное ценообразование. Эти стратегии наиболее полно учитывают реакцию потребителей. Это: а) стратегия имиджа (лидеры рынка для потребителей с высокими доходами); б) комплектное ценообразование (более низкие цены на комплект сопутствующих товаров по сравнению с отдельными составными частями); в) установление цен на обязательные принадлежности (пониженная цена основного товара и высокая цена на принадлежность к товару).
Выбор цены в любом случае зависит от [12]:
Типа рынка по степени конкуренции (чистая монополия – 1 продавец, чистая конкуренция – множество продавцов и покупателей и так далее).
Временных горизонтов маркетинговых целей (долго-, средне-, и краткосрочных).
Выбранной стратегии ценообразования.