3. Продуктовые стратегии (товарные)

Продвижение существующих товаров и новых разработок также базируется на маркетинговых исследованиях и сегментации рынка (кому продавать), а следовательно в основе содержит позиционирование товаров и их жизненный цикл. В основе разрабатываемых стратегий лежит два направления - таблица 5.2.

Таблица 5.2. Основные продуктовые стратегии [18]

4. Сбытовые стратегии (стратегии распределения)

Различают три основных вида распределения товаров [16, 17]:

• интенсивное (широкомасштабная продажа);

• исключительное (сбыт через эксклюзивных дилеров);

• селективное (через торговых посредников, отобранных производителем).

Любая сбытовая стратегия включает выбор 2-х направлений работ - рисунок 5.2:

Рис.5.2. Основные направления разработки сбытовых стратегий [5]

Совокупность всех каналов делится на две формы: прямого и косвенного сбыта.

Прямой сбыт (прямой маркетинг) – это формы непосредственной продажи от производителя потребителю. Типичными формами прямого сбыта являются:

а) сбыт по заказу (через коммерческие предложения: оферты, почтовые и факс-рассылки, протекционистские каналы, тендеры, публичные объявления, каталоги, проспекты, листовки, товары почтой, ТВ-маркетинг и т.д.);

б) директ-маркетинг (сбыт по телефону, через разъездных торговых агентов);

в) офис-магазин (продажа в офисе).

В прямом сбыте часть функций может реализоваться посредниками. Например, транспортировка, временное складирование и др. Однако при прямом сбыте нет посредника, приобретающего права собственности.

Косвенный сбыт – это формы продажи через независимую или координируемую сбытовую сеть, при которой права собственности последовательно переходят от одного участника к другому. Сбытовая сеть (дистрибьюторская сеть) – это вертикально упорядоченная совокупность звеньев, осуществляющих коммерческие функции. В начале и в конце канала находится, соответственно, производитель и конечный потребитель. Остальные участники канала распределения – это промежуточные звенья.

Лучшим каналом распределения является тот, который [14]:

а) использует все промежуточные функции;

б) использует их лучше конкурентов;

в) имеет более низкие расходы.

5.Коммуникационные стратегии

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Предприятие управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций. Оно поддерживает коммуни­кации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают комму­никации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает ком­муникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личные продажи [3, 10].

Коммуникационные стратегии отвечают за связь с покупателями и их информированность. Любая стратегия этого типа включает 4 компонента - рисунок 5.3.

- сотрудники самой фирмы - реклама

- действительные и по- - пропаганда

тенциальные покупа- - система скидок

тели и т.д.

- контактные аудитории

- производители продукции

- органы гос.власти

Рис. 5.3. Составные части коммуникационной стратегии [10]

В итоге определяются средства коммуникаций (теле-, радио-, интернет, демонстрации, дегустации и т.д.).

Вопросы для обсуждения:

1. Когда в принципе используется стратегия выхода на рынок, а когда - стратегия охвата рынка?

2. Привести примеры типа поведения на рынке известных фирм.

3. В чем суть скидок при дифференцированном ценообразовании? Что означает вторые рынки?

4. Придумайте основные группы продуктов для строительной фирмы.

5. Что означает «эксклюзивный» дилер и «эксклюзивное» соглашение?

6. Охарактеризуйте преимущества и недостатки сбыта продукции по заказу.

7. Привести основные различия в понятиях: реклама, пропаганда, PR?