Литература

Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1996.

Базаров Т. Ю., Рыбкин И. В., Пыркова Т. С. Управленческие команды и их

формирование//Современный кадровый менеджмент. М., 1997. Гришина Н. В. Психология социальных ситуаций//Вопросы психологии.

1997. № 5.

Гроув Э. Высокоэффективный менеджмент. М., 1996.

Донцов А. И. Психология коллектива. М., 1984.

Забродин Ю. М. Модель личности в психодиагностике. М., 1994.

Кабаченко Т. С. Психология управления. М., 2000.

ОлдхемД. Культура организации. М.,1991.

Росс Л., Нисбет Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М.,

2000. Свенцицкий А. Л. Психология управления организациями. СПб., 1999. Сеньге П. М. Пятая дисциплина: искусство и практика самообучающейся

организации. М., 1999. Управление персоналом/Под ред. Базарова Т. Ю., Еремина Б. Л. М., 1998. Шейн Э. Организационная культура и лидерство. СПб., 2002. Шибутани Т. Социальная психология. Ростов-на-Дону, 1998. Шихирев П. Н. Современная социальная психология. М., 1999. Argyle M., FurnhamA., Graham J. A. Social situations. L., 1981. Beer M. Organization Change and Development: A System View. Scott, Foresman

& Co, Glenview, 1980. Dyer W. Team building: Issues and Alternatives. Addison-Wesley, 1987. Katzenbach J., Smith. D. The Wisdom of Teams. Boston, 1993. Killman R. A Completely Integrated Program for Creating and Maintaining

Organizational Success. N.Y., 1989. Mans Ch.,Sims tf.Superleadership: Beyond the Myth of Heroic Leadership//

Organizational Dynamics. 1993. Vol.19 (5). P. 18-35. Tannenbaum S., Beard R., Solas E. Team Building and its influence on team

effectiveness: an examination of conceptual and empirical developments//

Issues, Theory, and Research in Industrial Organizational Psychology/

K. Kelley (ed.). Elsevier Science Publishers, 1992. Wendell F., Bell С Organizational Development: Behavioral Science Interventions

for Organizational Improvement. N.Y., 1991.

256

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ: ТЕОРИЯ И ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ

Исследование потребительского поведения — это один из разде­лов изучения поведения человека, широко использующий понятия и концепции наук о человеке и обществе: психологии, социологии, экономики. Цель таких исследований состоит в понимании, объясне­нии и предсказании поведения потребителей в разных ситуациях. Одна теория не может объяснить весь спектр и динамику проявлений по­требительского поведения. Сведенные воедино психологические, со­циологические, экономические и социокультурные факторы помога­ют понять логику действий покупателя. Междисциплинарность прояв­ляется не только в том, что для понимания поведения потребителей необходимо привлечение смежных областей знания. Существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляе­мого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономернос­ти, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, мигра­ционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

Для психологии потребительского поведения до сих пор не впол­не четко очерчена проблематика. В связи с этим в фокус внимания попадает широкий круг вопросов, затрагивающий личностные особен­ности потребителей, мотивационные и когнитивные факторы, опосре­дующие потребительский выбор. На основе индивидуальных различий субъектов потребительского поведения сложились разнообразные ти­пологии потребителей. В связи с объединением потребителей в группы проявляется влияние групп, прежде всего больших, на характер ин­дивидуального потребления. Это ставит вопросы нормативного давле­ния, ценностных предпочтений, социальной идентичности и указы­вает на их специфическое проявление в сфере потребительского по­ведения. На уровне больших групп потребление опосредовано культурными факторами, социальными представлениями, т.е. специ-258

фически социально-психологическими феноменами, влияние кото­рых уже неоднократно доказывалось в эмпирических исследованиях, но еще недостаточно ясно вплетено в комплекс переменных, детер­минирующих потребительское поведение. В структуре единичных ак­тов потребления центральное место занимает товар, причем его иде­альная сущность, раскрываемая в понятии брэнда. Свойства брэнда, закономерности его формирования используются в направленном коммуникативном воздействии на потребителей, формируют арсенал средств стимулирования сбыта. Это составляет отдельную, достаточно развитую область средств комплекса интегрированных маркетинговых ком­муникаций, включающих рекламу, PR, мероприятия по продвижению товара к покупателю, директ-маркетинг, мерчандайзинг. В связи со сме­щением фокуса внимания с мотивационной сферы на когнитивную, научная проблематика потребительского поведения существенно рас­ширилась. По-прежнему основной интерес представляют психологичес­кие переживания потребителей, которые касаются непосредственного потребления различных благ, имеющих материальную ценность. Но это очерчивает лишь первый круг анализа. Второй, более широкий и менее определенный круг распространяется на субъективную ценность потреб­ляемых предметов. Более того, субъективные переживания ценности проявляются не только в отношении предметов потребления. Это за­ставляет рассматривать в одном ряду и с одной принципиальной точ­ки зрения и материальное, и духовное потребление.

Понятие «потребительское поведение», несмотря на свою види­мую фактурность, в действительности является научной абстракцией. В реальности есть просто поведение людей. «Потребительским» оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, кото­рые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем дру­гим, «непотребительским», смыслом. Покупка одной и той же прос­той вещи может оказаться гедонистическим импульсом, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причиной для гордости либо стыда. Покупка может вообще замещать другое действие, например, трудное или неприятное. Каждый легко узнает ситуацию, в которой покупка книги с рецептом решения проб­лемы замещает само ее решение. То есть элементарные покупки могут приобретать тонкие смысловые оттенки в контексте представлений человека о себе и окружающем мире. При общей взаимосвязанности различных аспектов поведения человека потребление становится опос­редованным не только мотивацией, но и всем сложным комплексом психических свойств.

259

Изучение потребительского поведения было начато и продолжа­ется в основном в сфере маркетинга, который, по определению Ф. Котлера, является видом человеческой деятельности, «направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [Котлер, 1990. С. 47]. Это диктует общую переориентацию деятельности произ­водителей продуктов потребления с реализации имеющихся возмож­ностей производства на более глубокий анализ спроса и его удовлет­ворение. Производители все реже ищут каналы сбыта имеющегося то­вара и все чаще создают новое коммерческое предложение под неудовлетворенный спрос. Анализ мотивации потребителей становит­ся отправной точкой организации производства. Маркетинговый под­ход заставляет обращаться не столько к решению экономических и организационных проблем производителя, сколько к решению по­требительских проблем, причем как бытовых, так и психологических. Исходное положение деятельности подобной направленности заклю­чается в том, что у человека существует объективная необходимость во внешнем благе, и до тех пор, пока она не удовлетворена, человек находится в состоянии дискомфорта (иногда психологического), т.е. у него существует определенная проблема. Каждая покупка, каждое по­требительское действие человека являются решением определенной проблемы или шагом к ее решению. Существует множество ярких при­меров подобных проблем и их решений: неудобная или старая обувь (решение — покупка новой), недостаток времени (решением может стать покупка автомобиля, быстродействующего компьютера и т.д.) или беспокойство за сохранность своего имущества (решение — за­ключение договора со страховым агентством). Чем большее количе­ство проблем можно решить с помощью данного продукта и чем зна­чительнее эти проблемы, тем больше вероятность того, что этот про­дукт будет куплен. В реальности проблемы потребителя имеют гораздо более сложное и комплексное строение, чем в вышеприведенных при­мерах, поэтому точно определить, чем была вызвана та или иная по­купка, часто бывает трудно. Тем не менее этот подход очень удобен для описания поведения потребителя, потому что, действительно, ничто не совершается просто так, и за каждой покупкой можно по­пытаться увидеть одну самую важную проблему, решению которой эта покупка служит.

В формировании предпочтений решающую роль потребителя иг­рают его потребности. Потребность, являясь внутренним условием деятельности субъекта, еще не определяет ее направление. Для пони­мания направленности деятельности необходим анализ опредмечен-ной потребности, или мотива. Мотивы деятельности несут в себе дей­ствительную содержательную характеристику потребностей. Мотивы обусловливают стремление к определенному стилю потребления (кон-260

серватизм, престиж, практичность и т.п.), формирующее предпочте­ние соответствующих торговых марок. Потребности задают оценку ха­рактеристик и качеств товара. Мотивы и потребности определяют на­правление и границы поиска желаемых свойств в продукте. Таким об­разом, изучение потребностей позволяет понять, почему у человека возникает побуждение что-либо купить, а знание мотивов покупки объясняет, почему это побуждение реализуется именно таким обра­зом [Ильин, 1995]. Этим обусловлено появление различных классифи­каций потребностей и мотивов, отражающих иерархическую мотива-ционную структуру.

Однако, когда экспериментально было установлено влияние на потребительское поведение социокультурных факторов, социально-психологических характеристик и личностных черт человека, когни­тивных и эмоциональных процессов, акцент в развитии организованно­го сбыта сместился на соответствие свойств товара индивидуальным особенностям потребителя. Для решения этой задачи в маркетинговую деятельность было включено понятие «Я-концепции» — относитель­но устойчивой, в большей или меньшей степени осознанной системы представлений индивида о самом себе. «Я-концепции» проявляются в четырех различных аспектах: «реальное Я», «идеальное Я», «Я-для-других» и «идеальное Я-для-других».

«Идеальное Я» и «идеальное Я-для-других» могут различаться у одного человека. Кроме того, различаются его концепции «идеально­го Я-для-других», сформированные для разных социальных групп, членом которых этот человек является. Одним из способов сближения «реального Я» с «идеальным Я» является предпочтение (приобрете­ние) продуктов, соответствующих идеальной «Я-концепции». Вместе с тем у человека складывается и отторжение определенных товаров, формируются своеобразные психологические барьеры, препятствую­щие покупке. Были выделены три таких барьера: 1) несовместимость продукта с «Я-концепцией»; 2) возможность удаления «реального Я-для-других» от «идеального Я-для-других» в результате приобретения какого-либо продукта; 3) чувство вины, вызванное рассогласованием «реального Я» и «идеального Я», связанным с определенным пред­почтением.

Одним из наиболее важных аспектов психологии потребительско­го поведения является принятие потребительского решения. Законо­мерности этого процесса различаются, прежде всего, по видам по­требляемых продуктов: длительные решения, преднамеренный выбор, покупательская стратегия, ежедневные покупки, импульсивные по­купки. Существует несколько моделей принятия потребителем реше­ния о покупке. Их объединяет то, что в каждой модели сочетаются когнитивные, аффективные и поведенческие стадии, образующие

261

примерно следующую цепочку. Потребитель узнает о существовании данной марки и получает минимум информации о качествах этого продукта. Потребитель постепенно накапливает информацию о дан­ном товаре. На основе имеющейся информации потребитель составля­ет определенное мнение о товаре и решает, будет ли он его пробовать. Потребитель покупает небольшое количество товара и решает, будет ли он его приобретать регулярно. По результатам предшествующей стадии потребитель либо становится покупателем этого продукта, либо отказывается от его использования в дальнейшем [Robertson, 1994].

Каждый из этих этапов опосредован массой обстоятельств. Соглас­но концепции воспринимаемого риска Р. Бауера, при каждой покупке потребитель воспринимает и оценивает различные характеристики покупаемого продукта — цену, качество, долговечность, надежность и др., а также степень риска, связанного с этим приобретением. На решение потребителя влияют несколько типов воспринимаемого рис­ка. Функциональный риск определяет вероятность того, что продукт не будет выполнять свою функцию. Материальный риск задается тем, что качество продукта не будет соответствовать его цене. Физический риск проявляется в том, что продукт может представлять угрозу имуществу или здоровью покупателя. Психологический риск проявляется в потен­циальном несоответствии продукта «Я-концепции» покупателя. Соци­ально-психологический риск связан с возможным несоответствием про­дукта ценностям референтной группы. Разные продукты имеют раз­ные уровни воспринимаемого риска, однако покупатель всегда стремится к минимизации этих рисков.

Для планирования последовательности шагов по выводу товара на рынок используется классификация потребителей, предложенная в рамках диффузной теории распространения идей Эв. Роджерса. По сте­пени принятия идей выделяют следующие типы потребителей:

1. Инноваторы — легко схватывают новое до того, как оно при­знается всеми, мобильны.

2. Ранние последователи — более интегрированы в местную соци­альную систему, среди них встречается наибольшее число «лидеров мнений».

3. Раннее большинство — принимают новое перед тем, как это сделает «средний» человек, большую часть потребительской инфор­мации получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство — скептики, принимающие новую идею после того, как ее примет «средний» человек.

5. Поздние последователи — консерваторы, которые с подозре­нием относятся ко всему новому, последними принимают новую идею, новый товар.

262

Помимо мотивационных факторов потребительских предпочтений, важное значение имеют когнитивные процессы, наполняющие потре­бительские поступки смыслом. Когнитивные процессы можно рассмат­ривать как инструмент, посредством которого индивид оценивает сте­пень соответствия желаемого действительному. При восприятии того или иного объекта человек соотносит воспринимаемое с уже суще­ствующей у него картиной мира, выделяет значимые для него при­знаки и свойства в отражаемой реальности, конструирует их в идеаль­ные модели действительности [Андреева, 2000]. Воспринимая и оце­нивая продукт, потребитель соотносит наиболее важные для него признаки. Процесс категоризации в этом случае основывается не только на его опыте взаимоотношений с аналогичным продуктом, но и на всем его жизненном опыте. Совокупность этого опыта, всех представ­лений, знаний и чувств, целостность всех переживаний, связанных с товаром, задают образ (имидж) этого товара.

Изучение того, как воспринимается тот или иной продукт, позво­ляет восстановить категориальную структуру, с помощью которой происходят его оценка и сравнение, выявить наиболее значимые для потребителя характеристики продукта, потребности и мотивы обра­щения к нему, связанные с ним чувства. Анализ психологических про­цессов потребительского поведения позволяет сделать вывод, что в основе потребления лежат свойства продукта, соответствующие акту­альным потребностям и мотивам человека. В диссертационном иссле­довании О. А. Громовой, выполненном под руководством О. Т. Мель­никовой на кафедре социальной психологии МГУ в 2001 г., в связи с процессом потребления анализируются мотивационно-потребностная и ценностная сферы человеческой психики.

Центральными категориями в анализе потребительского поведе­ния выступают не только мотивы и потребности, но и установки, нормы, ценности, социальные представления, идентичность, куль­турные и символические аспекты потребления.

Потребительские установки представляют собой вариант соци­альных установок, сфера действия которых касается потребления. Потребительские установки часто имеют латентный характер, т.е. при­сутствуют в представлениях человека в свернутом виде и могут акту­ализироваться в момент встречи с предметом отношения. В потреби­тельских установках более явно выражена дистанция между отноше­нием и реальным поведением. Человек может иметь четкое отношение к вещам, которые он никогда не купит (например, предпочитаемые марки дорогих автомобилей).

Нормы — представления об интенсивности и типе потребления, о поведении и установках типичного потребителя торговой марки, со-

263

ответствие образа принятым стереотипам и стандартам, особенно для элитных категорий товаров.

Анализ факторов, детерминирующих потребительское поведение, подтверждает доминирующее влияние ценностей. Как известно, цен­ности социальны по своей природе и воспринимаются через смысло­вое преломление социального опыта [Андреева, 2000; Донцов, 1975; Леонтьев, 1999; Тихомандрицкая, Дубовская, 1999].

Групповая природа социальных представлений, являющихся по­казателем системы ценностей индивида, влияет на детерминирован­ность и избирательность восприятия одного и того же объекта разны­ми социальными группами.

Существенным является то обстоятельство, что наибольшее зна­чение в потребительском поведении имеют не физические параметры товаров, а восприятие этих товаров как набора ценностей — утили­тарных и символических (что соотносится с концепцией терминаль­ных и инструментальных ценностей).

Опираясь на опыт проведения практических исследований потре­бительского поведения, можно с уверенностью сказать, что ценност­ный компонент в восприятии товара часто является неосознаваемым и представляет собой глубинные пласты мотивационных и личност­ных образований. Единственно возможным методом выявления этих глубинных ценностных характеристик является использование качест­венных методов исследования с применением проективных техник, потому что именно так можно проследить механизм действия проек­ции личностных глубинных мотивов и смыслов на потребительское поведение [Мельникова, 2002].

В процессе субъективного осмысления ценностные ориентации и мотивации, успешно реализованные в соответствии с «эталонами об­щества», наделяются дополнительными преимуществами. В случае не­успешной реализации происходит наделение ценностей другим смыс­лом и пересмотр «модели должного» и представлений об «успешнос­ти». Ценностные ориентации проявляются в «моделях должного», в целеобразовании и иерархии значимых сфер жизнедеятельности и активности, в том числе в сфере потребления.

Ядро социальных представлений в сфере потребления, как прави­ло, составляют неосознаваемые ценностные ориентации. Уровень осо­знания проявляется в основном при проецировании желаемого стиля жизни и соответствующих ему норм и внешних атрибутов на прото­тип потребителя. При успешной социальной адаптации и высоких ре­сурсах (образование, доход и т.д.) наиболее значимым в образе това­ра является наличие терминальных или инструментальных ценностей. Это проявляется на уровне стиля жизни типичного потребителя (про­тотипа), с которым индивид может себя идентифицировать. 264

На представления о товаре проецируется система ценностей (чаще инструментальная, чем терминальная), и только во вторую очередь влияет такой фактор, как стиль жизни. Система ценностей, выражен­ная в структурировании наиболее значимых сфер жизнедеятельнос­ти, влияет на стиль потребления как прямым, так и непрямым обра­зом. Прямое влияние является выражением прямой взаимосвязи цен­ностей со стилем потребления (ценности: роскошь, успех, власть, влияние, признание, собственность; стиль потребления: дорогие то­вары известных марок, мотивация престижа). Непрямое влияние про­слеживается в искаженном проявлении ценностей на стиле потребле­ния {ценности: независимость от мнения окружающих, ориентация на внутренний мир, гармоничность; стиль потребления: «бросить вы­зов окружающим», что является свидетельством небезразличного от­ношения к их мнению).

Таким образом, ценности детерминируют социально-психологи­ческую основу типологии потребителей, так как проявляются в боль­шей степени на глубоком личностном уровне и менее всего подвер­жены изменениям. Поскольку система ценностей является одним из •наиболее устойчивых личностных образований, то типология потре­бителей, составленная на основе различий в иерархии ценностей, является наиболее стабильной.

Различия в иерархии системы ценностей имеют доминирующее влияние при формировании стиля потребления. Однако для каждого психологического типа потребителей характерно сочетание опреде­ленных мотивов, определенной социальной идентичности и некото­рых установок, формирующихся под влиянием системы ценностей.

В основе моделей потребительского поведения лежат социальные представления о стиле жизни, воплощенные и осознаваемые на уров­не желаемого «образа Я». Система ценностей на индивидуальном и групповом уровнях отражается в социальных представлениях о «моде­ли должного». «Модель должного» является результатом направляю­щего и смыслообразующего действия системы ценностей, смысло­вым преломлением социального опыта и имеет влияние на стиль по­требления индивида. Желаемый «образ Я» соотносится с «моделью должного» и реализуется через представления об успешности.

Полученная в упоминавшемся выше исследовании типология по­требителей выявила три больших пласта населения, отличающихся не столько возрастными рамками или уровнем дохода, сколько сис­темой ценностей, а также восемь подгрупп внутри больших групп. Наличие в одном «пласте» нескольких, зачастую совершенно разных по стилю жизни групп, обусловлено тем, что неосознаваемые, глу­бинные, терминальные ценности являются общими для всех групп одного пласта, а различия между группами проявились на этапе ос-

265

мысления терминальных ценностей, преломления их через личный субъективный опыт, а также на уровне инструментальных ценностей и иерархии сфер жизнедеятельности.

Посредством применения качественных методов было раскрыто содержание ценностей, детерминирующих образ жизни и поведение человека через исследование социальных представлений на индиви­дуальном и групповом уровнях.

Таким образом, теоретические предпосылки относительно опре­деляющей роли ценностей в процессе восприятия и познания окру­жающего мира получили эмпирическое подтверждение, констатиру­ющее, что ценности являются доминирующим фактором, влияющим на стиль жизни и потребления. Следовательно, иерархия в системе ценностей и является социально-психологическим критерием, лежа­щим в основе типологии потребителей.

Типология потребителей, выявленная на основе системы ценнос­тей, не только дает информацию о смысловом преломлении значений потребляемых товаров и мотивации потребления, но и позволяет де­лать прогнозы относительно поведения потребителей. Именно на ос­новании ценностной типологии потребителей можно исследовать со­циальную идентичность, с позиций которой индивид осуществляет потребительское поведение.

Исходя из понимания доминирующего влияния ценностей на фор­мирование системы мотивов и норм, которых придерживается инди­вид, с помощью потребительской типологии можно выявить факто­ры, детерминирующие и направляющие восприятие предметов и объек­тов окружающего мира, значимость для каждой из выявленных групп определенных характеристик товара.

Дальнейшее развитие рассмотренной проблематики может идти в нескольких направлениях. Одним из наиболее актуальных представляет­ся исследование взаимосвязи социальной идентичности и потребления, выявление того, с позиций какого из «образов Я» индивид осуществля­ет потребительское поведение и различается ли выбор «образа Я» и идентичности для разных категорий товаров или же он остается тем же. Еще одним возможным направлением развития этой темы являет­ся исследование социальных представлений и социальной идентично­сти, влияющих на поведение потребителей и определяющих потреби­тельское поведение.

Современный анализ проблем психологии потребительского по­ведения рассматривает потребление как социальный и культурный про­цесс. С развитием общества потребление продуктов превращается в потребление символов. Социальный опыт человека, его система цен­ностей, интересов, мотивов и социальная идентичность реализуются в символичности потребления.

266

В процессе потребления в современном обществе объект потребле­ния превращается в символ, потребляя который, человек не столько удовлетворяет свои базовые потребности, сколько сигнализирует окру­жающим с помощью набора потребляемых товаров, кто он есть, кем он хочет казаться и т.д. Таким образом, потребление выполняет фун­кцию общения, когда потребляются не объекты, а обозначаемые ими идеи отношений между людьми [Baudrillard, 1996].

Потребляя, люди обозначают определенные социальные отноше­ния. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице [Энджел, Блекуэлл, Миниард, 1999]. Процесс дарения вещи символизирует дру­жеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления важное место занимает идея отношений между людьми. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потреб­ностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворе­ния, однако этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше [Baudrillard, 1996].

В социальной деятельности часто используются также сознательно сконструированные знаки, или символы. В отличие от знака, символ — это знак, сознательно сконструированный индивидами и организа­циями для передачи той или иной социальной информации. Так, например, человек может конструировать символ своего благополу­чия, покупая дорогие и престижные вещи. Символы часто использу­ются и для «разметки» социального пространства, обозначения тех или иных элементов социальной структуры. В результате над соци­альным пространством возникает его отражение в виде символичес­кого пространства, в соответствии с которым человек осуществляет потребительское поведение [Ильин, 1999].

По-настоящему образ торговой марки (брэнд) становится нуж­ным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. При этом основная функция брэнда за­ключается в обещании потребителю качеств, отвечающих его ценност­ным и мотивационным ожиданиям и воплощенных в наклеивании яс­ных и простых ярлычков на товар (например, «престижно», «прак­тично», «модно» и т.д.).

Представление о ценности товара формируется, прежде всего, в воображении потребителя, поэтому брэнд стремится занять самое выгодное место в его сознании. До тех пор, пока потребители выстра­ивают для себя образ торговой марки и им нравится пользоваться «клейменным» товаром, марка обладает собственной ценностью и является «своеобразной памяткой для потребителя, которому легче запомнить одно имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта» [Амблер, 1999. С. 48]. Воспринимая и оценивая продукт,

267

потребитель соотносит наиболее важные для него признаки с образом товара. Ориентируясь на свои представления, сложившиеся на осно­вании не только прошлых взаимодействий с аналогичными продукта­ми, но и всего своего опыта, потребитель достраивает необходимую информацию [Дихтль, Хершген, 1995; Settle, Alreck, 1986].

Брэнд характеризуется степенью развития и степенью лояльности потребителей в различных покупательских сегментах. Эти субъектив­ные показатели, измеряемые в маркетинговых исследованиях, фор­мируют показатель стоимости брэнда.

Воспринимаемые потребителем свойства товара не всегда соот­ветствуют объективно заложенной в них ценности. Первоначальные функции товара меняются благодаря приданию ему субъективной цен­ности и наделению его дополнительными свойствами, обусловлен­ными общественной ситуацией его потребления. Возникает феномен конструирования чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс ис­пользования продуктов или услуг для обозначения себя как члена той или иной группы или, наоборот, для подчеркивания своего пребыва­ния вне ее, причем для каждой из групп характерно наличие опреде­ленной иерархии в системе ценностей и сложившихся представлений о нормативном поведении и образе жизни.

Творческий процесс развития или создания брэнда (брэндинг) но­сит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии типичного представителя целевой группы — потребителя продукта. В основе пирамиды создания брэнда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые опреде­ляют его функциональную привлекательность для потребителя, т.е. удов­летворяют его рациональные потребности. Эти характеристики похожи у разных брэндов одной товарной группы. Следующая ступень создания брэнда — выделение его эмоциональной привлекательности и обозна­чение его социально-психологических характеристик, связанных с цен­ностями потребителей. Все эти характеристики, в конечном итоге, фор­мируют так называемый характер брэнда, который отличает его в глазах потребителей от всех других продуктов данной категории. Вершиной пирамиды является сущность, или уникальность брэнда.

Особое значение для формирования брэнда в сознании потреби­теля имеет его имя. Имя является основным индикатором марки, ос­новой как потребительского знания о ней, так и основой коммуника­ционной стратегии. Имя торговой марки содержит в себе сущность брэнда, в которой отражаются символические характеристики, ассо­циации, связанные с образом марки. Имя марки обусловливает всю концепцию брэндинга, поскольку оно является наиболее постоянной составляющей брэнда. Все остальные элементы маркетинговой про-268

граммы (упаковка, цена, рекламная кампания и др.) меняются зна­чительно быстрее и легче.

Важным аспектом названия марки является его запоминаемость. Несмотря на то что процесс запоминания хорошо изучен в психоло­гии, исследования психологии потребительского поведения обнаружи­ли некоторые особенности при запоминании брэндов. Лучше запомина­ются простые, состоящие из одного-двух слогов названия, или назва­ния, содержащие что-то интересное, вызывающие мысленный образ, порождающие позитивные эмоции, и названия, соответствующие про­дукту или, наоборот, необычные для товарной категории [Aaker, 1991].

В реальности большинство продуктов и услуг, предлагаемых на рынке, очень похожи, значимые для потребителей различия (напри­мер, качество обслуживания) трудно достижимы. Когда продукты и услуги разных фирм трудно отличить друг от друга, символ становит­ся главным элементом ценности торговой марки, ключом, который помогает различить марки. Символ стимулируют ассоциации и не­осознаваемые симпатии, которые впоследствии могут создать ощу­щаемое качество, сделать марку более узнаваемой.

Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, по­требление становится формой представления себя другим и общения с ними. «Ты — это то, что ты ешь, носишь и водишь, ты — это то, что ты потребляешь» [Firat, 1995. Р. 112]. Таким образом, потребление пре­вращается в потребление символов. Меняется само представление о вещи, ценность которой конструируется с помощью смыслов, пред­ставляемых вещами.

Следует отметить, что такие вторично возникающие функции (в том числе символические), приобретаемые товаром в процессе по­требления, в первую очередь связаны с удовлетворением социальных потребностей (например, потребности в ощущении собственной зна­чимости, социальной идентичности, духовном росте и т.п.). Благодаря этим функциям товар или услуга приобретают определенный «груз эс­тетических и статусно престижных значений» [Гофман, 1988. С. 50] и воспринимаются, например, как символизирующие стабильность, заботу, высокое положение в обществе, мудрость и т.д.

Возникает феномен, который называют социальным конструиро­ванием идентичности, принадлежности к той или иной группе. В отно­шении потребления это конструирование представляет собой процесс использования одежды, обуви, популярной музыки или занятий оп­ределенными видами спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или, наоборот, для подчеркивания своего пребывания вне ее [Вососк, 1993].

Главный парадокс социальной психологии потребительского по­ведения заключается в том, что подробный анализ различных аспек-

269

тов переживаний потребителя сочетается с относительным равноду­шием к проблемам отдельной личности. Прикладная направленность изучения потребительского поведения ставит массовую статистику выше индивидуального подхода. В исследованиях потребительского поведения объектом внимания выступает не отдельный человек, а масса людей. Это выделяет потребителей из более традиционного ряда индивидуально значимых объектов социально-психологического рас­смотрения — отдельных личностей, малых и даже больших групп лю­дей. На фоне массовых процессов поведение единичных потребите­лей, выходящее за рамки общих правил, не так уж и важно. Исключе­ния объясняются стандартной ошибкой математической статистики, ради обнаружения действительных закономерностей ими можно пре­небречь. Такое отношение к объекту можно охарактеризовать как эм-пирико-статистический подход к исследованию потребительского по­ведения. Данный подход позволяет строить вероятностные модели прогнозирования реакции рынка на различные стратегии маркетин­говой деятельности.

Различным вопросам потребительского поведения в последнее время посвящено огромное количество публикаций. Литературы не только много, она еще и тяготеет к крупным формам: учебники, пе­реводные монографии, сборники популярных советов и практичес­ких рекомендаций. Основная часть публикуемых материалов представ­ляет собой практические руководства, в которых парадоксальным образом сочетаются догматичность инструкций и универсальность их применения. К сожалению, современная методическая литература вынуждена ограничиваться индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения.

Между тем, реальной основой для подобных обзоров и руководств должны выступать статьи в научной периодике, содержащие резуль­таты фундаментальных исследований специфических особенностей поведения человека как потребителя. Эта основа все еще достаточно бедна как с точки зрения объема накопленной фактологии, так и с точки зрения разнообразия объяснительных схем. Действительное со­стояние разработанности научной проблематики потребительского поведения можно охарактеризовать известной метафорой из эконо­мики: спрос на научные данные здесь пока опережает предложение. Можно выразиться и еще короче: это — перспективная тема.