Литература

Бабаева Ю. Д., Войскунский А. Е., Смыслова О. В. Интернет: воздействие на

личность//Гуманитарные исследования в Интернете. М., 2000. Белинская Е. П., Жичкина А. Е. Современные исследования виртуальной

коммуникации: проблемы, гипотезы, результаты//Образование и

информационная культура. М., 2000. Белинская Е. П., Тихомандрицкая О. А. Социальная психология личности.

М., 2001.

218

Белл Д. Социальные рамки информационного общества//Новая технокра­тическая волна на Западе./Под ред. П. С. Гуревича. М., 1988.

Гидденс Э. Социология. М., 1999.

Гуманитарные исследования в Интернете/Под ред. А. Е. Войскунского. М., 2000.

Жичкина А. Е., Белинская Е. П. Самопрезентация в виртуальной реальности и особенности идентичности подростка-пользователя Интернета// Образование и информационная культура. М., 2000.

Иванов Д. В. Критическая теория и виртуализация общества//Социологи-ческие исследования. 1999. № 1.

Иноземцев В. Л. «Вечные ценности» в меняющемся мире//Свободная мысль-ХХ1. 2001. № 8.

Лем Ст. Сумма технологий. М., 1968.

Луман Н. Глобализация мирового сообщества: как следует системно пони­мать современное общество//Социология на пороге XXI века. М., 1999.

Мониторинг российского Интернета. Вып. И-2000. М., 2000.

Семпси Дж. Псибернетическая психология: обзор литературы по психоло­гическим и социальным аспектам многопользовательских сред (MUD) в киберпространстве//Гуманитарные исследования в Интернете/Под ред. А. Е. Войскунского. М., 2000.

Социальные и психологические последствия применения информацион­ных технологий. М., 2001.

Фриндте В., Келер Т., Шуберт Т. Публичное конструирование «Я» в опо­средствованном компьютером общении//Гуманитарные исследования в Интернете/Под ред. А. Е. Войскунского. М., 2000.

Castells M. The Information Age: economy, society and culture. N.Y., 1998.

Masuda Y. The information society as postindustrial society. W., 1983.

Pickering J. M., King J. L. Hardwiring weak ties: interorganizational computer-mediated communication. Occupational communities and organizational change//Organization Science. 1995. Vol. 6. № 4.

Poster M. The mode of information: poststructuralism and social context. Cambridge, 1990.

Postmes Т., Spears R. Deindividuation and antinormative behavior — a metaanalysis// Psychological Bulletin. 1998. Vol. 123. № 3.

Spears R., Lea M. Social influence and the influence of the «social» in computer-mediated communication//Contexts of computer-mediated communication/ M.Lea (Ed.). L., 1992.

SteuerJ. Defining Virtual Reality: Dimensions determining Telepresence//Journal of Communication. 1992. Vol. 42 (4).

Turkle Sh. Parallel lives: working on identity in virtual space//Constructing the self in a mediated world: inquiries in social construction. N.Y., 1996.

Young K. S. Internet addiction: The emergence of a new clinical disorder// CyberPsychology and Behavior. 1998. № 3 (1).

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ:

СМЕНА ПОДХОДОВ

Одной из традиционных сфер применения психологического зна­ния в социальной практике выступают средства массовой коммуни­кации (СМК), или масс-медиа. Изучение специфических особеннос­тей той или иной аудитории СМК, роли масс-медиа в процессах со­циального влияния на личность продолжается уже более полувека, а многие исследования в этой области стали классическими. Однако рубеж веков ознаменовался новым витком исследовательского инте­реса к этой проблематике как для мировой социальной психологии в целом, так и для отечественной науки.

Подобная ситуация связана как с логикой развития самой соци­альной психологии, так и, прежде всего, с расширением чисто тех­нических возможностей современных СМК, в частности с переходом от печатных информационных носителей к электронным. Бурное раз­витие информационных технологий привело к тому, что мир XXI в. все чаще воспринимают как информационное общество. В подобном обществе практическая задача выявления эффективности массовой коммуникации становится весьма актуальной.

На интуитивном уровне всем очевидна возможность большого воздействия СМК на аудиторию. Однако выявление конкретных кри­териев эффективности СМК в любых прикладных исследованиях, и прежде всего в социально-психологических, оказывается весьма слож­ным из-за многоплановости, полифункциональности СМК и их не­однозначной связи с действительностью.

Понятие «массовая коммуникация» в социально-психологическом контексте, на наш взгляд, означает общение больших социальных групп, опосредованное такими техническими средствами, как печать, радио, телевидение, Интернет. Одной из центральных функций СМК является информирование широких масс населения, т.е. осуществле­ние «массовой информации», что послужило причиной того, что на­ряду с понятием «массовая коммуникация» широко используется по­нятие «массовая информация» и, соответственно, «средства массовой информации» (СМИ). Преимущество последнего заключается в его общедоступности и, возможно, в большей благозвучности аббревиа-220

туры СМИ по сравнению с СМК. Однако в научном плане понятие «массовая коммуникация» имеет то преимущество, что этимологи­чески оно шире по содержанию, поскольку означает не только ин­формирование, но и осуществление социальной связи, взаимодей­ствие между социальными группами. Вместе с тем надо иметь в виду, что оба термина нередко используются как синонимы.

Следует специально отметить, что в исследованиях массовой ком­муникации социально-психологический подход до такой степени тес­но переплетается с социологическим, что иногда между ними бывает трудно провести четкую границу, кроме того, он связан с общепсихо­логическим, лингвистическим и другими подходами. В исследованиях эффективности СМК, как в зеркале, отражается уровень развития са­мих средств массовой коммуникации, социальной психологии как на­уки, ее теоретических ориентации и методического аппарата. Неудиви­тельно, что в течение более полувекового развития в социально-психо­логических исследованиях неоднократно происходила смена подходов к выявлению эффективности их воздействия. Поэтому при ее анализе необходимо на каждом этапе развития исследований массовой ком­муникации, как минимум, учитывать следующие факторы:

• характер существующих средств массовой коммуникации;

• господствующие теоретические ориентации и модели массовой

коммуникации;

• представления о силе воздействия СМК и активности аудито­рии;

• преобладающие методы исследования;

• конкретные показатели эффективности СМК.

Мы являемся свидетелями беспрецедентного развития СМК во всем мире. Они дают возможность передавать огромные объемы ин­формации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и практически бесконечные рас­стояния, «не зная в принципе никаких границ своего действия — ни демографических и социальных, ни национальных и государствен­ных...» [Грушин, 1987. С. 75] Имея реальную возможность оказывать свое воздействие на миллионы жителей не только своих, но и чужих стран и целых континентов, СМК превратились в один из важнейших факторов, обусловливающих взаимосвязанность, взаимозависимость и глобализацию современного мира. .

В настоящее время, как и в прошлые десятилетия, сами средства массовой коммуникации и их исследования наиболее широко и ин­тенсивно развиваются в США. Современная американская литература по проблемам СМК настолько велика, что практически не обозрима.

221

Она свидетельствует о том, что большинство исследований направле­но на решение практических задач и, прежде всего, на выявление количественного состава аудитории и ее конкретных характеристик. Систематические отечественные исследования масс-медиа в силу идеологических причин начались лишь в 60-е годы. За последние деся­тилетия в России весьма основательно изменились структура и типы СМК. Это можно объяснить, во-первых, влиянием перемен, произо­шедших в социальной структуре российского общества, и, во-вто­рых, появлением новых информационных технологий, которые тре­буют изменений в типологии СМК не только в России, но и во всем мире. Это очень сложный процесс, и Россия, которая в советскую эпоху почти полностью находилась вне общего потока развития СМК, сегодня оказалась включенной как в этот поток, так и в собственные процессы реформирования общества, в которых СМК , как извест­но, играют очень важную роль. Суть основных изменений в структуре и типологии российских СМК заключается в том, что на месте преж­ней вертикальной, партийной структуры СМК довольно быстро воз­никла горизонтальная и коммерческая структура. Так, например, нет больше вертикали прессы от «Правды» до районной газеты. Вместо этого получила развитие горизонтальная, коммерческая структура, соответствующая современным демократическим принципам (функ­ционирование самостоятельных, автономных и одновременно взаи­модействующих организаций) [Система ... 2001. С. 3].

В психологическом плане специфическая особенность постсовет­ского периода функционирования СМК заключается в том, что наша многомиллионная аудитория внезапно для себя очутилась за пределами прежней информационной изоляции и вынуждена была начать откры­вать для себя мир во многом заново. Иначе говоря, она столкнулась с мучительной проблемой разрушения прежнего образа социального мира и формирования нового [см. подробнее: Андреева, 2000, гл. X].

Для выявления специфики эффективности СМК в современных условиях необходимо рассмотреть основные этапы в развитии соци­ально-психологических исследований эффективности массовой ком­муникации. Можно выделить несколько этапов, разных по продолжи­тельности, но характеризующих определенную смену в направлениях исследований. Они также связаны с развитием существующих и появ­лением новых средств массовой коммуникации.

Первый этап (20-е годы — начало 40-х годов XX в.). Он характери­зуется тем, что к такому, уже давно существующему каналу СМК, как печать, прибавилось новое средство массовой коммуникации — радио. Но при всех своих преимуществах радио не могло полностью заменить газету, поскольку у периодической печати остались свои плюсы. Здесь проявилась одна из основных закономерностей развития 222

СМК: каждое их новое поколение предоставляет людям качественно новые услуги, которые, тем не менее, не в состоянии полностью заменить старые. Потому новые СМК «не отменяют» старые, а про­должают сосуществовать вместе с ними.

На данном этапе господствующей теоретической ориентацией был необихевиоризм, что в определенной степени отразилось в первой широко известной пятичленной модели массовой коммуникации Г. Лассуэлла: Кто говорит — коммуникатор, что говорит — сообщение, кому говорит — аудитория, каким образом — канал, с каким резуль­татом — эффективность СМК. Это была, по существу, структурно-функциональная, социологическая модель массовой коммуникации, в которой зафиксированы основные структурные компоненты любо­го вида общения.

Средства массовой коммуникации в этот период считаются «все­сильными», а аудитория воспринимается как «доверчивая» и «подат­ливая». Известный американский исследователь политической соци­альной психологии Д. Сиэрс [Sears, 1987] считает, что такое представ­ление о всесилии СМК складывалось на основе огромной популярности харизматических политических лидеров того времени, которая объяс­нялась тем, что многомиллионная аудитория могла узнавать о них не только из газет, но услышать по радио и увидеть в новостных кино­хрониках, выполнявших тогда роль сегодняшнего новостного телеви­дения.

Эти данные были получены при помощи только еще зарождаю­щихся методов массовых опросов аудитории СМК.

Что касается критериев эффективности СМК, то они сводятся в основном к количественным оценкам потенциальной аудитории по таким показателям, как: тиражи газет, мощность радиостанций и ко­личество проданных радиоприемников.

По существу, этот этап можно обозначить как предысторию соци­ально-психологических исследований массовой коммуникации и ее эффективности.

Второй этап (конец 40-х — 60-е годы). Он характерен тем, что появляется новое мощное средство массовой коммуникации — теле­видение.

В теории продолжает господствовать необихевиоризм. Большой популярностью пользуются исследования воздействия убеждающей коммуникации на социальные установки аудитории, проводившиеся под руководством К. Ховланда в Йельском университете. Они извест­ны под названием «Йельская школа», или «экспериментальная рито­рика». Их особенность заключается в том, что приверженцы данной школы попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих целях лабораторный эксперимент. Модель

223

убеждающей коммуникации Йельской школы явилась как бы расши­ренным вариантом модели Лассуэлла с включением в нее психологи­ческих переменных. Применение теоретических принципов необихе­виоризма базируется здесь на возможности трактовать убеждающее сообщение как стимул, а происходящие под его влиянием изменения социальных установок аудитории как приобретенную реакцию. В рам­ках этого направления было проведено огромное количество экспе­риментальных исследований, а отдельные их выводы считаются клас­сическими [подробнее см.: Гулевич, 1999, и др.].

В конце 50-х — начале 60-х годов в значительной мере под влияни­ем Йельской школы и весьма популярной книги Дж. Клэппера «Эф­фекты массовой коммуникации» [Klapper, 1960] сформировалась так называемая «модель минимальных эффектов». Суть ее выражена в сле­дующих словах Клэппера: «Массовая коммуникация не служит необ­ходимой и достаточной причиной перемен в аудитории, скорее мас­совая коммуникация функционирует среди и через посредство про­межуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления су­ществующих условий» [Klapper, 1960. Р. 8]. Массовая коммуникация, как считают приверженцы этой модели, скорее усиливает, закрепля­ет уже имеющиеся у аудитории социальные установки, чем приводит к их резкому изменению, за исключением лишь особых обстоятельств.

В это же время появляются работы о сопротивлении убеждающей коммуникации, об «упрямой аудитории», не поддающейся воздей­ствию массовой коммуникации. Следовательно, стало признаваться, что средства массовой коммуникации не столь всесильны, как счита­лось раньше.

Формированию модели минимальных изменений наряду с резуль­татами лабораторных экспериментов способствовали данные контент-анализа сообщений СМК, массовых опросов аудитории, которые по­лучили широкое распространение. Все чаше вычисляются рейтинги различных каналов массовой коммуникации и отдельных передач, базирующиеся на подсчетах размеров аудитории.

Основными показателями эффективности СМК по-прежнему счи­тается размер аудитории, а также изменение ее социальных установок под воздействием масс-медиа.

Третий этап (70-е годы — начало 80-х годов). В этот период во всем мире весьма бурно развивается телевидение и появляется много ра­бот, отмечающих огромную силу его воздействия на все стороны жиз­ни современного человека. Приобретают большую популярность идеи канадско-американского междисциплинарного исследователя массо­вой коммуникации М. Маклюэна о первостепенном значении самих

224

средств информации и особенно электронных каналов СМК, в пер­вую очередь телевидения. Последние, по идее Маклюэна, являются как бы продолжением органов чувств человека и «охватывают своими щупальцами весь земной шар», превращая мир в «глобальную дерев­ню», где, как в настоящей деревне, всем известно, что происходит в разных его частях [Маклюэн, 2000].

В теоретическом плане на смену необихевиоризму пришел когни-тивизм. Это привело к значительным изменениям в социально-психо­логических исследованиях массовой коммуникации. Они выразились в том, что, во-первых, произошел переход от изучения воздействия масс-медиа на социальные установки аудитории, как это было у сто­ронников необихевиоризма, к исследованию осведомленности, зна­ний аудитории о том, что сообщают СМК, т.е. к исследованию, прежде всего, когнитивных характеристик аудитории. Во-вторых, фокус вни­мания в исследованиях сместился с независимых переменных (напри­мер, доверие к коммуникатору) на модели переработки информа­ции, ее интерпретации, подчеркивающие когнитивную активность аудитории. Примером такого подхода может служить концепция, со­гласно которой СМК выполняют функцию определения повестки дня (agenda-setting), т.е. фокус внимания аудитории направляется на те аспекты социальной жизни и те события, которые упоминаются и обсуждаются в СМК. В связи с этим в качестве важного критерия эф­фективности СМК признается выявление у аудитории не того, как она относится к тем или иным социальным событиям или явлениям, отраженным в СМК, а того, что она о них знает. Если именно эти явления и события освещались определенными СМК, то можно счи­тать их деятельность эффективной.

В 70-е годы большую известность приобрела концепция «исполь­зование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей реци­пиентов в процессе использования ими СМК. Если в необихевиорист­ской модели Ховланда как бы хозяином положения являются СМК, то в концепции «использование и удовлетворение» хозяином положе­ния выступает аудитория, реципиент. Сторонники этой концепции отмечают: «Скорее люди приспосабливают средства массовой комму­никации к своим потребностям, чем средства массовой коммуника­ции подчиняют себе людей» [Katz, Gurevitch, Haas, 1975. P. 115]. По их мнению, реципиент выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации сообщений прежде всего то, что соответствует его потребностям, и тем самым влияет на СМК, как минимум, в двух смыслах. С одной стороны, в роли потребителя реципиент создает спрос, рынок, который управляет передачей информации, с другой — он же в качестве индивида осуществляет выбор и самостоятельно интерпре­тирует поступающие к нему сведения. В рамках подхода «использова-

225

ние и удовлетворение» рядом исследователей предпринимаются по­пытки выявления и классификации тех потребностей, которые удов­летворяет реципиент, обращаясь к СМК, однако это не удается сде­лать на должном уровне из-за общей теоретической неразработаннос­ти проблемы человеческих потребностей.

В начале 80-х годов в США, независимо друг от друга, появляются две схожие когнитивные модели убеждающей коммуникации Р. Петти и Дж. Каччоппо, а также Ш. Чейкен, в которых эффективность коммуни­кативного воздействия определялась глубиной анализа информации. Обе модели выделяют два различных пути переработки убеждающего сооб­щения: глубокий и поверхностный. Глубокий («центральный» — у Пет­ти и Качоппо, «систематический» — у Чейкен) предполагает тщатель­ный анализ реципиентом убеждающего сообщения. Поверхностный («пе­риферийный» — у Петти и Качоппо и «эвристический» — у Чейкен ) предполагает, что для реципиента главными становятся сопутствующие факторы убеждающей коммуникации. В обеих моделях утверждается, что при использовании более глубокого способа формируются более проч­ные социальные установки, а при использовании поверхностного они обычно недолговечны. В обеих моделях выделяются схожие факторы, влияющие на выбор реципиентом соответствующего способа перера­ботки информации, — мотивация реципиента, его вовлеченность в проблему, его когнитивные способности и потребности, а также си­туативная обстановка [подробнее см.: Богомолова, 1999].

На смену прежней модели минимальных эффектов Клэппера при­шли концепции об ограниченных эффектах СМК и о возможном «ку­мулятивном» эффекте. В первом случае утверждается, что СМК могут оказывать значительное воздействие на аудиторию в отдельных конк­ретных условиях. Что касается «кумулятивного» эффекта, то многие исследователи сходятся во мнении, что наиболее очевидно воздей­ствие СМК проявляется тогда, когда они повторяют определенные идеи, связанные, например, с международным противостоянием в течение длительного времени — нескольких лет и даже десятилетий. Такая деятельность СМК приводит к формированию различных сте­реотипов (например, стереотипных образов врага в период холодной войны).

На этом этапе продолжают широко использоваться традиционные методы исследования масс-медиа массовых опросов и вычисления рейтингов различных СМК по количеству охватываемой аудитории. Вместе с тем начинает проявляться интерес к качественным методам исследования массовой коммуникации — таким, как фокус группы, проективные методики и др.

Что касается конкретных показателей эффективности массовой коммуникации, то к прежним показателям — размер аудитории, из-

226

менение социальных установок — прибавился показатель когнитив­ных характеристик аудитории.

Четвертый этап (80-е годы — по настоящее время). Он характери­зуется тем, что, наряду с развитием всех прежних СМК и особенно телевидения [см.: Матвеева, Аникеева, Мочалова, 2000], в качестве СМК начинает использоваться и Интернет: появляется все больше электронных сайтов различных печатных изданий, радио и телевизи­онных каналов, а также собственных интернетовских изданий. Харак­терными примерами последних могут служить «Газета. Ру» (www.gazeta. га) «Zhurnal. Ru» (www. Zhumal. ги.)и др. Для обозначения интернетов­ских изданий используются такие термины, как «Интернет-СМИ», «онлайновые-СМИ», «web-издания». Их оперативность черезвычайно велика. Так, например, информация о трагических событиях 11 сен­тября 2001 г. в Нью-Йорке на некоторых из этих сайтов появилась буквально через несколько минут

Программное обеспечение радиовешания в Интернете в реальном масштабе времени стало внедряться в середине 90-х годов, и сейчас в мире насчитывается более 15 млн пользователей web-радио. В России основная доля обращений к Интернет-сайтам радиовещания принад­лежит наиболее популярным радиостанциям, которые транслируют свои программы как в эфире, так и в Интернете в режиме реального времени [Система... 2001].

Телевизионные Интернет-технологии развиваются в нашей стра­не с некоторым опозданием, причиной этому является не только от­сутствие необходимых экономических и технологических предпосы­лок, но и неопределенность перспектив телевидения в мировом мас­штабе. В США ожидается, что в течение ближайших 10 лет будет преобладать доступ к Интернет-ТВ по кабельным линиям. В России развитие Интернет-ТВ, возможно, пойдет по другому пути. Пока же, в отличие от радио, телевещание в российской части Интернета прак­тически ведется мало [Система 2001]. Из-за значительного отставания развития Интернета в нашей стране численность аудитории Интер­нет-СМИ несоизмеримо меньше, чем у традиционных СМК. Так, например, сегодня Интернет-аудитория таких популярных газет, как «Комсомольская правда», «Известия», «Спорт-экспресс» составляет 1,5—6% тиража соответствующих «бумажных» газет [«Известия» Ме­диа, 18.2.2002]. Показателями популярности Интернет-СМИ является число обращений к их сайтам.

Что касается господствующей теоретической ориентации на дан­ном этапе, то, как и в других областях социального знания, ею сей­час является постмодернизм. Многие исследователи массовой комму­никации считают, что господство постмодернизма в конце XX в. ха­рактеризуется тем, что широкое внедрения электронных СМК, прежде

227

всего, телевидения, привело к определенным сдвигам в подаче и вос­приятии информации в масс-медиа, а именнно к усилению роли ви­зуального ряда, а также к мозаично-резонансному эффекту. Суть по­следнего заключается в том, что информация в масс-медиа приобре­тает мозаичный характер, когда каждое сообщение выступает как бы само по себе в виде относительно завершенного фрагмента, не свя­занного причинно-следственными связями с другими сообщениями. В результате возникает резонанс, т.е. взаимное усиление отдельных элементов этой мозаики посредством их столкновения в сознании ауди­тории. Благодаря этому картина мира в сообщениях СМК, и особенно в телевидении, предстает как очень насыщенный быстроменяющий­ся коллаж самых разнородных и разнопорядковых событий, когда «все времена и пространства сразу здесь и теперь». Это особенно отчетливо проявляется в теленовостных передачах.

В социальной психологии конкретным проявлением постмодер­низма выступает социальный конструкционизм.

Исходя из основных постулатов родоначальника этой концепции К. Гергена (Герген, 1995), исследователи СМИ обращают особое вни­мание на проблемы конструирования людьми своей картины соци­ального мира в процессе коммуникации между отдельными индиви­дами, включая массовую коммуникацию. Одним из важнейших инст­рументов анализа этого процесса становится дискурс (обсуждение проблемы, ее толкование, разговоры о ней). Автор дискурсивной мо­дели МК английский исследователь Дж. Фиске определяет дискурс как «язык или систему репрезентации, которая развилась в ходе соци­альных процессов и которая создает и поддерживает согласованный набор смыслов относительно какого-то важного предмета» [Fiske, 1987]. Фиске отмечает множественность смыслов, полисемию сообщений СМК и считает данное качество весьма важной характеристикой, так как именно благодаря этому СМК становятся популярными в самых широких социальных слоях людей, рамки понимания сообщений у которых различны. В модели Фиске смыслосодержащий текст распо­ложен на пересечении дискурсивного мира аудитории и дискурса, воплощенного в содержании сообщений массовых коммуникаций. Те­лезритель вносит свой вклад в конструирование смысла текста, ис­пользуя для этого свой-опыт [Fiske, 1987].

Схожая идея взаимодействия индивидуальных дискурсов аудито­рии и публичных дискурсов, создаваемых журналистами СМК, со­держится и в конструкционистской модели массовой коммуникации американского профессора У. Гэмсона [Gamson, 1989]. Его главная идея заключается в том, что сообщения СМК — это часть процесса, с помо­щью которого индивид конструирует индивидуальные медиадискурсы, а общественное мнение — это часть процесса, с помощью которого

228

журналисты и другие участники массовой коммуникации развивают и кристаллизуют значения в публичном дискурсе. Взаимодействие этих двух уровней формирования значений и интерпретации сообщений МК и приводит к социальному конструированию значений.

Что касается силы воздействия СМК на аудиторию, то в конст-рукционистском подходе признается, что СМК, конструируя образы социальной реальности, оказывают мощное влияние, хотя оно и не считается универсальным и неизбежным из-за активности аудитории.

В конце века продолжают совершенствоваться методы исследова­ния СМК. Особенно большие изменения произошли в технике изме­рения количественного состава телевизионной аудитории. Здесь проч­ное место заняли способы автоматического фиксирования телеауди­тории — медиаметрия.

В США и Западной Европе она начала развиваться в 80-х годах. В России эти измерения начались с 1996 г. Сейчас действуют две таких системы. Первая была организована Новым институтом социально-пси­хологических исследований (НИСПИ), а вторая — компанией «Геллап-медия». В семьях, принимающих участие в исследованиях аудитории, к телевизору подключается прибор ТВ-метр, который круглосуточно фик­сирует просмотр каждого канала членами семьи. К сожалению, из-за привязанности этой системы к сложным технологиям ее использование в России ограничено лишь аудиторией крупнейших городов.

Все большую популярность в последние годы приобретают качест­венные методы исследования средств массовых коммуникаций, по­скольку они помогают раскрыть глубинные причинно-следственные связи восприятия и потребления различных СМК. О важности качест­венных методов исследования может свидетельствовать тот факт, что в рамках совместных исследовательских проектов Европейского ве­щательного союза существует отдельное направление — «качествен­ные методы» [Ермолаева, 1997].

От рассмотрения современных подходов, в которых в определен­ной степени отразились предшествующие этапы социально-психоло­гических исследований массовых коммуникаций, можно перейти к анализу критериев эффективности масс-медиа.

Прежде всего, следует иметь в виду, что содержание понятия «эф­фективность МК» интерпретируется по-разному в зависимости от за­казчика исследований. Так, например, если заказчик — рекламода­тель, то для него основным показателем эффективности будет рей­тинг того или иного канала или передачи, определяемый размером аудитории. Иначе говоря, здесь будет идти речь о коммерческой эффек­тивности СМК. Коммерческая эффективность важна и для руковод­ства различных каналов, поскольку, как известно, СМК в современ­ных условиях существуют за счет рекламы. Однако высокий количест-

229

венный рейтинг далеко не всегда означает, что данный канал или передача являются высокопрофессиональными и социально значи­мыми.

Если же речь идет о государственном, общественном или культур­но-образовательном каналах, то здесь тоже будет важна их прибыль­ность, но главным критерием эффективности, по всей вероятности, должно быть выполнение средствами массовой коммуникации своих социальных функций, таких как информирование, образование, раз­влечение на гуманистической основе. Именно эти социальные функ­ции признаются в качестве основных большинством организаций жур­налистов. В таком случае речь идет о социальной эффективности СМК.

Однако необходимой предпосылкой реализации социальных функ­ций СМК является адекватный учет их социально-психологических функций, в основе которых лежат психологические потребности ауди­тории в целом и отдельных представителей входящих в нее различных социальных групп. Поэтому критериями социально-психологической эффективности СМК можно считать выполнение ими своих социаль­но-психологических функций.

Естественно, что для выявления различных типов эффективности (коммерческой, социальной и социально-психологической) требуются разные показатели. Однако некоторые из них могут быть как бы сквоз­ными. К ним можно отнести такой самый старый, но вечно востребо­ванный показатель, как размер аудитории. В принципе, он важен для всех типов эффективности, но далеко не всегда является главенству­ющим. Совершенствование методов по определению размеров ауди­тории идет, главным образом, за счет развития новых технологий — от определения размеров аудитории по тиражам газет до современной медиаметрии.

Чаще всего по количественным показателям аудитории вычисля­ются рейтинги соответствующих каналов и передач. Эти показатели особенно важны, а нередко и самодостаточны для выявления ком­мерческой эффективности функционирования того или иного канала или передачи.

Следует также отметить такой распространенный во все времена показатель эффективности СМК, как запоминаемость аудиторией содержания сообщений СМК и рейтинг известности ( популярности). Здесь исходят из того, что, как отмечает известный французский ис­следователь А. Молль, «лучше всего запоминается то, что нас убежда­ет, поскольку такая информация становится частью нашего созна­ния, каким-то образом вписывается в него, но, с другой стороны... человеку всегда кажется более убедительным то, что он запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического заучивания» [Молль, 1973. С. 182]. Косвенным подтверждением здесь

230

могут служить результаты запоминаемости сюжетов теленовостей, когда 79% опрошенных отметили, что они запомнили тот или иной сюжет потому, что он им показался «важным» и «интересным», правда, при этом был обнаружен общий низкий уровень запоминаемости: из 13,5 сюжета теленовостей средний зритель запоминал 2—3 сюжета. Но здесь следует иметь в виду, что запомниться может и то, с чем человек совершенно не согласен, что он резко не приемлет. Поэтому, исполь­зуя такой операциональный показатель эффективности массовой ком­муникации, как запоминаемость сообщений, его надо должным образом соотносить с ценностными ориентациями аудитории, ее по­требностями, социальными и психологическими функциями массо­вой коммуникации.

Рейтинг известности определяется по способности реципиента вспомнить название канала или передачи. В последние годы в Авст­рии, Голландии, Дании получил распространение интегральный ин­декс эффективности передач СМК, учитывающий четыре показате­ля: количественный рейтинг передачи, затраты на нее, экспертную оценку профессионалов или руководства вещательной компании и зрительскую оценку. Индекс вычисляется по следующей формуле: индекс — RA — СЕ, где R — средний рейтинг программы, А — сред­няя шкалированная зрительская оценка, С — показатель стоимости программы, Е — средняя шкалированная экспертная оценка. Если все величины привести к сопоставимым единицам, то знак разности по­кажет, что именно перевешивает — зрительская оценка или затраты и заинтересованность вещателя. Во втором случае исследователи реко­мендуют снять передачу с эфира [Ермолаева, 1997].

Здесь весьма примечательно, что решающее значение придается именно оценкам зрителей.

В качестве показателей эффективности СМК нередко использу­ются отдельные выделенные в исследованиях эффекты масс-медиа:

1. утилитарный эффект (разрешение различных жизненных проблем);

2. престижный эффект (удовлетворение от информации, поддержи­вающей цели и ценности социальной группы, к которой принадле­жит реципиент); 3) эффект усиления позиции (поддержка во мнении по спорному вопросу); 4) эффект удовлетворения познавательного интереса; 5) эмоциональный эффект (удовлетворение от эмоциональ­ной разрядки); 6) эстетический эффект (радость эстетического обога­щения); 7) эффект комфорта (удовлетворение от психологического комфорта) (Шерковин, 1983; и др.).

Более сложными, но более информативными являются критерии эффективности, связанные с выполнением средствами СМК своих социальных и социально-психологических функций.

231

В основе социальных функций МК лежат потребности общества, связанные с широким кругом задач, для каждой из них подбираются свои конкретные показатели эффективности масс-медиа, что касается социально-психологических функций массовой коммуникации, то это проблема как таковая в литературе практически не разработана. Частич­но она поставлена в работах А. А. Леонтьева [Леонтьев, 1997], который справедливо отмечает необходимость выделения двух рядов функций общения — социальных и собственно социально-психологических, од­нако применительно к массовой коммуникации он не предлагает ка­кого-либо логического основания для их классификации.

На наш взгляд, проблема социально-психологических функций массовой коммуникации и соответствующих потребностей аудитории заслуживает самостоятельного теоретического и эмпирического ис­следования. Для их выделения и классификации при первом прибли­жении целесообразно использовать систему отношений индивида к обществу, к группе, к другому индивиду и к самому себе. В этом слу­чае выделяются следующие социально-психологические функции мас­совой коммуникации:

1. Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения (индивид—общество).

2. Функция аффилиации, социальной идентификации (индивид-группа).

3. Функция контакта с другим человеком (индивид — другой ин­дивид).

4. Функция самоутверждения (самопознания и самореализации) (индивид — он сам).

Функция социальной ориентировки опирается на потребность ауди­тории в информации для должной ориентировки в широком мире социальных явлений. Данная функция наиболее тесно связана с ос­новными социальными функциями массовой коммуникации, прежде всего с функцией информирования, и имеет прямое отношение к процессам социализации. Причем массовая коммуникация неизмери­мо расширяет и усложняет непосредственный социальный опыт от­дельного индивида или группы, доводя его до глобальных масштабов. Массовая коммуникация превращается для ее аудитории в своего рода вторую реальность, которая властно вторгается в жизнь. В большой степени именно благодаря массовой коммуникации «сегодня десят­кам миллионов людей на Земле есть дело до всего, что происходит не только в их непосредственном окружении, но и в обществе в целом, во всем мире» [Грушин, 1987. С. 185]. Данная функция предполагает также участие аудитории в формировании общественного мнения,

232

что опирается на потребность членов общества, составляющих ауди­торию массовой коммуникации, быть не только пассивными получа­телями информации, но и самим проявлять социальную активность в создании определенного мнения по разным значимым для общества и его членов вопросам. Эта социальная активность применительно к массовой коммуникации проявляется в форме различных видов об­ратной связи, деятельности общественных корреспондентов и т.д.

Функция аффилиации,социальной идентификации, имеет своей ос­новой потребность человека чувствовать приобщенность к одним груп­пам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности способно повышать у человека чувство собственной защищенности, уверенности в своих силах и т.д. Важную роль в данном случае играет психологическое отнесение человеком себя к тем или иным значимым для него группам, т.е. референтным, мнение которых авторитетно для него по самым различным причинам. Члены референтных групп неред­ко служат образцом для подражания. Массовая коммуникация создает любому реципиенту практически неограниченные возможности для выбора самых разнообразных референтных групп, положительных и от­рицательных, как тех, которые он знает по собственному опыту, так и тех, с которыми он не имеет возможности непосредственно взаимо­действовать в реальной жизни. Отражение в массовой коммуникации жизнедеятельности референтных групп делает ее материалы психоло­гически близкими аудитории и более убедительными.

Функция контакта связана прежде всего с потребностью личнос­ти в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей. Здесь про­является тесная связь массовой коммуникации с межличностным об­щением. Одновременное восприятие огромной аудиторией сообще­ний массовой коммуникации создает, в частности, предпосылки для реципиентов вступать в контакт зачастую даже с ранее незнакомыми людьми именно по поводу данных сообщений, например, при обсуж­дении их в случайных группах (в транспорте, магазинах и т.п.). Что касается знакомых людей, то, как показывают социально-психологи­ческие исследования, одной из важных причин обращения людей к различным средствам массовой коммуникации является желание по­лучить через них такую информацию, которую можно было бы обсу­дить со знакомыми.

Функция контакта проявляется в массовой коммуникации и в та­кой форме, как отсроченная обратная связь со стороны реципиентов в виде их писем в соответствующие редакции и других откликов на сообщения СМК. При этом массовая коммуникация может в отдель­ных случаях как бы заменять непосредственный межличностный кон­такт в общении для тех, кто по тем или иным причинам страдает от

233

дефицита коммуникации. В этом случае массовая коммуникация вы­полняет своего рода компенсаторную роль.

Функция самоутверждения проявляется в таких явлениях, как на­хождение реципиентами в сообщениях массовой коммуникации пря­мой или косвенной поддержки тех или иных ценностей, идей, взглядов самих реципиентов и их референтных групп. Потребность в самоутверж­дении, в социальном признании является, как показывают многочис­ленные исследования, значимой для людей из самых различных соци­ально-демографических групп. Ее удовлетворение средствами массовой коммуникации способствует развитию здорового чувства собственного достоинства и гражданской ответственности. Данная функция связана также с удовлетворением потребности отдельных реципиентов и це­лых групп в самопознании и самореализации.

К собственно социально-психологическим функциям МК при­мыкают и две функции, обычно упоминаемые в общепсихологичес­ких исследовакиях: утилитарная функция и функция эмоциональной разрядки.

Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью средств массовой коммуникации человек имеет воз­можность решать конкретные практические, в том числе бытовые, проблемы. Эта функция реализуется большей частью в специальных публикациях и передачах с различной практической направленнос­тью, например «Хозяйке на заметку», «Наш сад» и т.д.

Функция эмоциональной разрядки, или релаксации, осуществляет­ся в основном через публикации и передачи развлекательного поряд­ка. Здесь массовая коммуникация удовлетворяет естественную потреб­ность человека в снятии напряжения.

Как свидетельствуют эмпирические исследования, в периоды со­циально-экономической нестабильности особую важность приобре­тает реализация таких функций, как социальная ориентировка, соци­альная идентификация и эмоциональная разрядка [Фоломеева, 1994].

Предлагаемое различение функций массовой коммуникации, есте­ственно, является достаточно условным, поскольку в реальности они очень тесно переплетены. Вместе с тем выявление их различных аспек­тов способствует лучшему осознанию сущности и конкретного содер­жания этих функций, что необходимо для научного анализа массовой коммуникации и особенно для исследования ее эффективности.

На кафедре социальной психологии МГУ проведена серия дис­сертационных, дипломных и других исследований по восприятию ка­налов, коммуникатора и сообщений МК, где был продуктивно реа­лизован вышеуказанный подход [Богомолова, 1991; Фоломеева, 1994; Цехоня, 1998; Жукова, 1987; Пименова, 1989; Бурова, 1990; Канин, 1997; Киселев, 1998; и др.].

234

Что касается современных исследований МК в России, то, как уже отмечалось, те радикальные изменения в структуре и типах СМК, которые произошли у нас в 90-е годы, а также отсутствие необходи­мых финансовых средств весьма отрицательно сказались на их прове­дении. Тем не менее они все же продолжаются в рамках исследова­тельских подразделений вещательных компаний [Ермолаева, 1997; Шариков, Давыдов, Ивашкина, 2000; и др.], рекламных, пиаровских и маркетинговых компаний, а также в исследовательских институтах и университетах, например, в МГУ, на факультете психологии [Бого­молова, 1991; Богомолова, Стефаненко, 1992; Фоломеева, 1994; Мель­никова, 1996; Богомолова, Фоломеева, 1997; Цехоня, 1998; Матвее­ва, Аникеева, Мочалова, 2000; и др.].

Проблемы исследования СМК обсуждаются на регулярных кон­ференциях Российского психологического общества (РПО). Так, напри­мер, на конференции РПО, состоявшейся в Москве в начале 2002 г., работала специальная секция «Массовые коммуникации». Большин­ство выступлений на этой секции было посвящено исследованиям аудитории (46%), при этом в них очень часто поднимался вопрос о необходимости обеспечения «психологической безопасности» ауди­тории СМК в связи с проблемами медиа насилия (показа и описания сцен насилия в СМК), глобализации, использования манипулятив-ных средств воздействия на аудиторию. На наш взгляд, это можно трактовать как обеспокоенность исследователей проблемами защиты прав аудитории. Около трети выступлений (28%) освещали исследо­вания «сообщения» в СМК, где в большинстве из них объектом изу­чения являлись тексты реклам. Другие доклады были посвящены ана­лизу «коммуникатора» (13%), а также количественным и качествен­ным методам исследования СМК (13%). При этом практически во всех докладах в разной форме затрагивалась проблема эффективности функционирования СМК [Массовые коммуникации... 2002]. Подоб­ные пропорции в определенной мере отражают общую направлен­ность психологических исследований СМК в современных условиях. Однако следует отметить, что в прикладных исследованиях СМК пер­востепенное значение по-прежнему придается количественному со­ставу различных групп аудиторий и рейтингам отдельных каналов и передач. Весьма полезная информация по данной проблематике со­держится в «Медиа» — ежемесячном приложении к газете «Известия». В нем публикуются ежемесячные рейтинги и объем аудитории десяти наиболее популярных в России СМК, а также обсуждаются насущ­ные проблемы функционирования СМК, пиаровского и рекламного бизнеса.

Итак, можно констатировать, что в XX в. появилось три новых мощных средства массовой коммуникации: радио, телевидение и

235

Интернет. Теоретические исследования СМК, как и всей социальной психологии, прошли путь от необихевиоризма через когнитивизм к социальному конструкционизму. Весьма заметно сменились представ­ления о степени воздействия СМК на аудиторию — от «всемогуще­ства» и «послушной аудитории» до весьма сильного, но не безуслов­ного влияния СМК из-за самостоятельности и активности аудитории. Само понятие эффективности СМК становится все более сложным, а ее показатели — более многообразными.

Социально-психологическая разработка проблем эффективности массовой коммуникации в значительной степени упирается в нере­шенность ряда методологических проблем более общего порядка. Здесь можно обозначить, по крайней мере, три проблемы. Первая из них — выделение эффективности функционирования именно данного кана­ла, когда известно, что одна и та же аудитория пользуется самыми различными каналами массовой коммуникации; вторая — отделение воздействия массовой коммуникации на аудиторию от воздействия на нее других социальных институтов и реальностей повседневной жиз­ни [Сечке, 1979. С. 25]; и, наконец, третья — реализация в конкрет­ном исследовании модели диалогического общения субъектов массо­вой коммуникации — коллективного коммуникатора с массовой ауди­торией. В наш век защиты прав человека надо больше внимания уделять защите прав аудитории и переходить от выявления воздействия СМК к налаживанию диалога, взаимодействию с ней.

Разработка этих теоретико-методологических вопросов представ­ляется крайне необходимой, так как дает возможность выйти с новы­ми подходами в прикладных исследованиях СМК.

В недалеком будущем специалисты предсказывают создание но­вой глобальной информационной сети — полимедиа, которая объ­единит печать, радио, телевидение, Интернет с мобильными телефо­нами третьего поколения. В полимедиа с помощью подключенного к ней мобильного телефона или компьютера можно будет заказывать комплект информации по любой теме — достаточно переадресовать нужное сообщение в необходимом формате на телевизор, радио или электронную почту [«Известия», Медиа, 2002, 25. С. IV]. Тогда уж оп­ределенно произойдет новая смена подходов к исследованию эффек­тивности массовой коммуникации, соответствующая обществу XXI в.