507-011-1

•название организации;

•ФИО и координаты контактных лиц, информированных в ходе инициативы;

•ответы на вопросы, являющиеся критериями информированности;

•маркетинговый канал, через который информирован контакт;

•источник информации о потенциальном клиенте (регистрация точки

входа контакта: входящий звонок, семинар, регистрация на сайте). Фаза выполнения маркетинговой инициативы завершается с окончанием

передачи информированных контактов по результатам последней активности инициативы. А продуктом данного этапа становится база информированных контактов, готовых к передаче на начальную стадию «воронки продаж».

Контроль и оценка проведения маркетинговой инициативы

По окончании передачи информированных контактов с последней активности инициативы маркетинг-менеджер бизнес-единицы должен:

•зафиксировать эффективность маркетинговой инициативы с точки зрения переданных на квалификацию контактов;

•составить Отчет о маркетинговой инициативе;

•передать все результаты исследований и накопленную в ходе

инициативы аналитику в единую базу знаний компании. Маркетинг-менеджер бизнес-единицы также должен контролировать

отработку контактов продавцами в течение двух месяцев после начала передачи контактов по результатам выполнения инициативы. Например, в программном приложении Axapta CRM для этого используется фильтр по параметрам «Маркетинговый канал» (для выбора всех новых деловых отношений, появившихся благодаря инициативе) и «Маркетинговая кампания» (для выбора всех предложений, появившихся благодаря инициативе).

Программные средства поддержки маркетинговых решений

Главным для компании и директора является доходность бизнеса – это означает, что главная задача отдела маркетинга состоит в обеспечении этой доходности в краткосрочном и долгосрочном периодах. Развивая управленческую культуру служб маркетинга и добиваясь повышения конкурентоспособности, руководство Компании уделяет повышенное внимание компьютерным системам, позволяющим наиболее эффективно осуществлять маркетинговые инициативы Компании. Перед менеджментом Компании стоит задача выбора оптимального для данного круга маркетинговых задач программного обеспечения. В общие задачи входит увеличение доходности, прибыльности системы продаж и повышение клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции Компания совершенствует взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж.

Компания строит бизнес-стратегию, в центре которой взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах. Стратегия основывается на наличии единого хранилища информации, возможности управления множественными каналами взаимодействия с клиентами, а также постоянном анализе информации о клиентах и принятии организационных решений на основе этой информации.

6

507-011-1

По словам руководителя группы маркетинга Компании, с помощью эффективного ИТ-решения (ИТ — информационные технологии) можно в режиме реального времени контролировать задействованные ресурсы маркетинга, вести мониторинг состояния продаж и отзывов клиентов. «Система дает возможность планировать маркетинг, основываясь на измеримых показателях. На стандартный вопрос топ-менеджмента: "Что мы получили за эти деньги?" — я всегда могу дать точный ответ, проследив детально взаимосвязь между маркетинговыми кампаниями и количеством новых клиентов. Я могу оценивать финансовый результат и прогнозировать срок окупаемости маркетинговых кампаний», — говорит руководитель группы маркетинга.

Однако программные решения сами по себе не гарантируют достижения целей маркетинга отношений. Правильное применение информационных технологий в бизнесе возможно лишь тогда, когда до конца осознается их управленческая сущность. В случае систем управления взаимоотношениями с клиентами также нет полных гарантий повышения эффективности бизнеса, однако подобные системы предоставляют инструменты, грамотное применение которых при наличии ориентированной на клиента стратегии бизнеса может существенно увеличить лояльность клиента. А наличие солидной базы лояльных клиентов является сегодня одним из основных факторов устойчивости и процветания бизнеса.

Существующее в настоящее время на российском рынке программное обеспечение управления маркетинговой деятельностью компании можно условно разделить на три группы:

1.Программные решения класса CRM (Customer Relationship Management).

2.Специализированное программное обеспечение для маркетинговых служб компаний.

3.Маркетинговые информационные системы в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов.

1.Программные решения класса CRM, ориентированные на нужды корпоративных служб маркетинга и продаж (клиент менеджеров). Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования маркетинговых инициатив. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программных средств является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В маркетинговой деятельности CRM-решение упрощает процесс управления маркетинговыми кампаниями и потенциальными сделками, а также даёт возможность отслеживать маркетинговую деятельность на всех этапах и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий. В то же время область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок средних и крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций и фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение

7

507-011-1

воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Рынок CRM-систем стремительно расширяется и отличается большим количеством игроков. Крупные компании предлагают серьезные, дорогостоящие решения — как «коробочного» плана

(отдельные продукты: mySAP CRM, Microsoft CRM, Goldmine и др.), так и модули CRM в ERP-системах (например, Axapta CRM, функциональность которого рассмотрена ниже). «Коробочный» CRM-софт российских и украинских поставщиков состоит из следующей линейки программных продуктов: Sales Expert, WinPeak CRM, 1C-Парус: CRM управление продажами, TerraSoft CRM.

Более мелкие игроки занимаются разработкой специализированного ПО, которое не всегда отвечает всем требованиям к функциональности CRM-систем, однако позиционируется как решение класса CRM и часто используется в малых компаниях с небольшим штатом сотрудников.

Функциональность CRMмодуля ERP-системы типа Axapta

•Управление продажами. Предоставляет такие возможности, как управление контактами (содержащее все виды контактов и историю контактов), работа с клиентами, ввод заказов клиентов, создание коммерческих предложений; анализ «воронки продаж» — прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность.

•Продажи по телефону (telemarketing/telesales). Создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.

•Маркетинг. Управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками, маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании), интегрированная с Интернетом, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.

•Управление временем. Календарь-планирование как индивидуальное, так и для группы.

•Поддержка и обслуживание клиентов. Регистрация обращений,

переадресация, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, информация о заказах.

•Интеграция модуля CRM с учетными программами на платформе

Axapta.

•Электронная торговля. Управление сделками через Интернет.

2.Специализированное программное обеспечение «для маркетологов»:

«Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс» с

дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic и др.).

Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. Аналитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Система позволяет проводить стратегическое и текущее планирование и моделирование маркетинга. Для этого используется программное средство «Карта рынка», которое позволяет описывать:

8

507-011-1

•структурные элементы компании — департаменты, отделы, связи, каналы поставок и сбыта;

•внешние сегменты рынка — территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты;

•мероприятия по проведению маркетинга, определенные для конкретных сегментов рынка.

Объекты «Карты рынка» соединяются связями, создающими строгую древовидную структурную маркетинговую модель компании, оперирующую на нескольких сегментах рынка, имеющую разветвленную сбытовую сеть и проводящую конкретные маркетинговые акции в реальном времени.

Возможности пакета Marketing Expert:

•решение задач планирования и аудита маркетинга;

•проведение анализа различного вида (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ [матричные модели], анализ риска и неопределенности);

•оптимальное ценовое планирование;

•алгоритмы прогнозирования;

•решение обратных задач по заданным результатам.

Можно говорить о том, что на сегодняшний день это решение является профессиональным инструментом маркетингового анализа, известным на российском рынке. В то же время сами разработчики признают, что с этим продуктом могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст скольконибудь адекватный результат. Здесь возникает проблема связи с реальными данными о продажах. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.

Остальные программные продукты этой группы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.

3. Маркетинговые информационные подсистемы в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов

Наиболее часто пытаются сделать такую интеграцию в системе "1С", которая за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки придать учетной системе совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы. Именно поэтому этот путь практически неприменим в нашем случае.

Критерии выбора программного продукта

9