507-011-1
2)Подготовка планов маркетинговых инициатив в каждой бизнес-единице т.е. по каждому направлению бизнеса (департаменты инфраструктурных, программных, бизнес-решений, учебный центр и т.д.). План маркетинговых инициатив представляет собой перечисление всех инициатив каждой бизнесединицы на предстоящий планово-отчётный период, описанных в кратком виде, с зафиксированными сроками и задачами инициатив;
3)Планирование исследования/мониторинга рынка.
Исполнение процесса
Исполнение процесса маркетинга осуществляется по следующим направлениям (подпроцессам):
•формирование маркетинговой стратегии;
•формирование предложения;
•управление знаниями о рынке;
•проведение маркетинговых инициатив.
Контроль и корректировка процесса
Контроль выполнения процесса маркетинга и его подпроцессов осуществляется еженедельно и ежеквартально и включает в себя:
•соблюдение сроков и требований к этапам планирования в соответствии с календарём квартального планирования;
•выполнение планов маркетинговых инициатив.
Обнаруженные несоответствия фиксируются коммерческим директором, вырабатывается решение по их устранению, а исполнение контролируется.
Проведение маркетинговых инициатив в Компании
Назначение процесса проведения маркетинговой инициативы — идентификация и формирование интереса со стороны потенциальных заказчиков к продуктам, работам и услугам Компании. Вся деятельность по планированию, подготовке, выполнению и контролю маркетинговых инициатив координируется маркетинг-менеджером ведущей бизнес-единицы.
Основной особенностью процесса проведения маркетинговых инициатив в Компании является его сложность и событийная насыщенность, что, в свою очередь, свидетельствует о необходимости адекватной информационной поддержки и соответствующего программного обеспечения.
В подобных ситуациях готовых решений, как правило, нет, поэтому возникает необходимость модификации, «достройки» поставляемого или уже имеющегося, как в нашем случае, программного решения.
Этапы проведения маркетинговой инициативы
Проведение маркетинговой инициативы происходит в четыре этапа:
•Планирование — готовится описание инициативы, план-график её проведения, определяется перечень задач, сроки и ответственность по реализации конкретной маркетинговой инициативы.
•Организация — готовятся соответствующие «контенты» и материалы, заключаются договора, проводится «пилотаж» средств маркетинговых коммуникаций, проводятся исследования и тестовые активности. Цель
— подготовить и организовать реализацию конкретной маркетинговой инициативы.
4
507-011-1
•Выполнение — проводятся активности, оказывающие прямое воздействие на рынок. Цель — выполнить запланированную маркетинговую инициативу.
•Контроль — для анализа результатов и оценки эффективности маркетинговой инициативы фиксируется её результат.
Первым этапом в проведении маркетинговой инициативы является подготовка планов маркетинговых инициатив в каждой бизнес-единице3. Цель планирования — определить состав маркетинговых инициатив бизнес-единиц на плановый период (квартал и полугодие). Формирование проекта «Плана маркетинговых инициатив» осуществляет маркетинг-менеджер каждой бизнесединицы на основе следующей информации:
•маркетинговая стратегия бизнес-единицы и компании в целом;
•плановые параметры «воронок продаж» бизнес-единицы;
•цели и планы развития направлений деятельности бизнес-единицы.
На этом этапе создается актуализированный «План маркетинговых инициатив» с зафиксированными планируемыми результатами выполнения на текущий квартал и зафиксированными фактическими результатами выполнения за квартал прошедший. На основе планов маркетинговых инициатив организуется деятельность по реализации запланированных инициатив.
Рассмотрим более подробно этапы выполнения и контроля проведения маркетинговой инициативы, т.к. именно на этих этапах в работу подключается система управления маркетингом Компании.
Выполнение маркетинговой инициативы
С точки зрения последующей оценки эффективности маркетинговых инициатив интерес представляют те активности, которые непосредственно принесут компании новых потенциальных клиентов. Такие активности называются генерирующими контактами. В течение двух дней после завершения каждой генерирующей контакты активности в рамках маркетинговой инициативы маркетинг-менеджер соответствующей бизнесединицы собирает контакты в базу, содержащую всю информацию о потенциальном клиенте. В случае соответствия части собранных контактов критериям информированности4 маркетинг-менеджер в течение двух дней после завершения активности передает их директору бизнес-единицы для распределения между продавцами и создания/обновления соответствующих деловых отношений. В передаваемую информацию должны входить:
•базовая демография потенциального клиента (отрасль, география присутствия с точностью до города);
3Технологическая инструкция: Порядок проведения маркетинговой инициативы (ТИ КД
002-01-2005).
4Существует несколько степеней информированности: заинтересованные: организации
—потенциальные клиенты с известной потребностью из относящихся к бизнес-портфелю компании; информированные: организации — потенциальные клиенты с известной потребностью, сотрудники которых знают о предложении компании, направленном на эту потребность и на эти компании; осведомленные: организации — потенциальные клиенты, сотрудники которых осведомлены о бренде Компании или его программных продуктах и услугах.
В ходе выполнения маркетинговой инициативы сведения собираются обо всех потенциальных клиентах, однако только информированные попадают в «воронку продаж».
5